Der stetig weiterwachsende E-Commerce Markt ist unter anderem den Preisen zu verschulden.[1] [NN1] Durch Einsparungen bei den Fixkosten, können Onlineshops oft den günstigeren Preis im Vergleich zu den stationären Händlern anbieten. Für 59% der Befragten, sind diese günstigen Preise ein Grund um lieber im Internet als im Geschäft einzukaufen. [1] Damit wird klar, dass Preise eine wichtige Stellschraube für den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen sind.
Personalisierte Preise ermöglichen es den Unternehmen Preise passend auf jeden einzelnen Besucher abzustimmen und somit die Zahlungsbereitschaft stets voll auszuschöpfen. Jedoch stoßen solche Preismodelle bei Verbrauchern auf Missgunst. Über die Hälfte der befragten Personen in einer Studie gaben an, dass Sie einheitliche Preise bevorzugen. [2] Aus diesem Grund werden Preisdifferenzierungen von Unternehmen oft nicht offen kommuniziert. [3]
Begriffserklärung
Neben den standardisierten Preisen ist grundlegend zwischen dynamischen- und personalisierten Preisen zu differenzieren. Dabei bedienen sich Dynamische Preise meist an der Tageszeit, Einkaufkonditionen, Wettbewerb oder gestiegenen Gehältern.[2] [NN2] Zahlreiche weitere Variablen wie die Politische Lage, Währungskurse, Weltwirtschaft und vieles mehr können Einfluss auf die dynamische Preissetzung haben. Ein passendes Beispiel sind Benzinpreise an Tankstellen, welche nicht selten zehn Mal täglich variieren. Hier bekommt also jede Person zum selben Zeitpunkt am selben Ort denselben Preis. [NN3]
Personalisierte Preise nutzen im Gegensatz zu Dynamischen Preisen, Personenbezogene Daten. Daraus resultieren unterschiedliche Preise für gleiche Produkte zum selben Zeitpunkt am selben Ort.[3] Verschiedene Personen erhalten also zum Beispiel unterschiedliche Pauschalreisen preise zum selben Zeitpunkt am selben Ort. [NN4]
Forschungsfrage
Durch eine Umfrage soll Transparenz im Gebiet der personalisierten Preise geschaffen werden.
„Werden zum aktuellen Zeitpunkt personalisierte Preise von führenden Online Shops und Online Marktplätzen eingesetzt und inwieweit beeinflussen soziodemografische Merkmale, Zahlungsbereitschaft und Geräteeigenschaften diese differenzierte Preisbildung?“
Empirische Forschung
Forschungsgegenstand sind die Preise auf insgesamt fünf Online Shops und Marktplätzen. Dabei wurden Umsatzstarke Plattformen aus den Ländern USA, Deutschland und China gewählt. Grund hierfür ist die Vermutung, dass führende Plattformen größere monetäre Kapazitäten zum Erforschen und nutzen von personalisierten Preisen besitzen.
| Plattformtyp | Unternehmensname | URL | Produkte |
| Online Shop | Heinrich Otto GmbH & Co. KG | otto.de | Pullover, Laufband |
| Online Shop | Udemy | udemy.com | Gitarren Kurs, Python Kurs |
| Online Shop | Walmart Inc. | walmart.com | Beer making kit, Buch |
| Online Marktplatz | eBay Inc. | ebay.de | Videospiele, Reisegutschein |
| Online Marktplatz | Alibaba Group | aliexpress.de | Katzenspielzeug, Kameraobjektiv |
Durchführung der Umfrage
Aufgrund der aktuellen Ausgangsperre resultierend durch SARS-CoV-2 war es nicht möglich Personen auf der Straße zu befragen. Daher wurden ausschließlich über eine Online Umfrage Daten gesammelt. Diese Umfrage wurde in drei Teile aufgegliedert. Insgesamt wurden den Teilnehmern 31 geschlossene Fragen gestellt, welche in etwa 5 Minuten beantwortet waren. Hier wurden zunächst die Zahlungsbereitschaften für 10 verschiedene Produktkategorien abgefragt. Anschließend wurde der Nutzer per Link auf Produktseiten verwiesen. Der dort angegebene Preis sollte dann in ein dafür vorgesehenes Feld geschrieben werden. Abschließend wurden Fragen zu sozialdemografischen Merkmalen wir Geschlecht, Nettoeinkommen und Interessensgebieten gestellt.
Im Kern sah die Onlineumfrage wie folgt aus:
Zahlungsbereitschaft:
Wie viel Geld würden Sie für einen kompletten Online Videokurs (kein Abo) ausgeben in dem Sie ein Instrument lernen?
- Unter 12€
- 12€ – 35€
- 35€ – 65€
- 65€ – 100€
- Mehr als 100€
Preise überprüfen:
Udemy.com – Instrument Online Videokurs [mit Button zur Produktdetailseite]
Persönliche Daten:
Welches Geschlecht sind Sie?
Wie alt sind Sie?
Wie hoch ist ihr monatliches Nettoeinkommen?
Welche der folgenden Interessengruppen würden Sie sich zuordnen?
- Musik
- Gesundheit und Fitness
- Reisen
- Technologien und Computer
- Haustiere
- Videospiele
- Fotografie
- Fashion
- Lesen/Schreiben
- Essen/Kulinarik
Leider konnten lediglich 104 Teilnehmer für diese Umfrage gefunden werden.
Wenn nun verschiedene Besucher unterschiedliche Preise angeben, ist dies für diese Arbeit im Grunde genommen nicht aussagekräftig. Es könnte Sich bei den Preisunterschieden schließlich auch um dynamische Preissetzung handeln. Um dies auszuschließen wurde ein neutraler Crawler programmiert welcher beim Absenden einer Umfrage, alle Preise der Produktdetailseiten extrahiert. Somit kann mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit sichergestellt werden, dass es sich bei Preisabweichungen vom “neutralen Crawlerpreis” um personalisierte Preise und nicht um dynamische Preise handelt. Ein schönes Beispiel bietet dafür die Umfrage über ein „Craft Beer Making Kit“ vom Anbieter Walmart. Hier wurde während des Experimentes eine Preiserhöhung festgestellt. Ohne den neutralen Crawler könnte man hier einen personalisierten Preis vermuten.
Im Gegensatz zu Walmart wird bei Udemy.de mit hoher Wahrscheinlichkeit tatsächlich mit personalisierten Preisen gearbeitet. Bei einem Programmierkurs wurden drei unterschiedliche Preise festgestellt. Bei etwa 92% der Befragten (in Zahlen: 94) sowie bei dem neutralen Crawler wurde ein Preis von 12,99 Euro ausgespielt. Jedoch wurden bei knapp 8% (in Zahlen: 8) entweder 199,99 Euro oder 49,99 Euro verlangt. Da der neutrale Crawler dauerhaft einen Preis von 12,99 Euro festgestellt hat, ist hier davon auszugehen, dass es sich um personalisierte Preise handelt.
Besonders interessant ist, dass sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen Preis und der Zahlungsbereitschaft der Besucher abzeichnet. Es ist davon auszugehen, dass der Preis mit steigender Zahlungsbereitschaft ansteigt. In der Grafik zu sehen ist der Mittelwert der Preise nach angegebener Zahlungsbereitschaft.
Um es noch einmal zu verdeutlichen: Die hier aufgeführte Zahlungsbereitschaft wurde in der Umfrage vorab abgefragt und von dem Nutzer beantwortet. Auf diese Antworten hat Udemy.de allerdings keinen Zugriff. Diese Daten wurden von Udemy.de selbst ermittelt und genutzt, um die maximale Zahlungsbereitschaft der Besucher abzuschöpfen. Auch bei dem Gitarrenkurs, welcher in dieser Umfrage untersucht worden ist konnten Preisabweichungen festgestellt werden.
Bei den Unternehmen OTTO und Ebay sind während des Untersuchungszeitraums weder personalisierte noch dynamische Preise entdeckt worden. Die wenigen festgestellten Preisabweichungen konnten auf andere Ursachen zurückgeführt werden und generelle Preisänderungen fanden nicht statt. Bei AliExpress und Walmart konnten zwar Preisänderungen während des Untersuchungszeitraums, jedoch keine Anzeichen für personalisierte Preise festgestellt werden.
Fazit
Zum aktuellen Zeitpunkt konnte bei einem der fünf untersuchten Unternehmen personalisierte Preise festgestellt werden. Dies lässt darauf schließen, dass personalisierte Preise zum jetzigen Zeitpunkt noch kein etabliertes und akzeptiertes Mittel zur Abschöpfung der individuellen Zahlungsbereitschaft sind. Neben den technischen Barrieren ist ebenfalls die geringe Akzeptanz seitens der Bevölkerung zum jetzigen Zeitpunkt ein Problem, welches vermutlich viele Unternehmen daran hindert personalisierte Preissetzungsstrategien einzusetzen.
Vereinzelt konnten Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren Zahlungsbereitschaft, Interessen, Geschlecht, Standort, Geräte Betriebssystem und dem personalisierten Preis vermutet werden, welche sich letztendlich aufgrund zu geringer Stichprobengröße nicht festigen ließen. Aufgrund dessen trägt diese Seminararbeit keine neuen Erkenntnisse in der Erforschung der Einflussfaktoren von personalisierten Preisen bei.
Literatur:
Statista (2020) „Brutto Umsatz im Online Handel in Deutschland“ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/726899/umfrage/umsatz-im-online-handel-in-deutschland-quartalszahlen/ (Aufruf: 24.04.2020)
Handelsblatt (2014) „Wundermittel gegen Preisdesaster“, https://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/benzinpreise-wundermittel-gegen-preisdesaster/9776900-all.html (Aufruf: 24.04.2020)
Sachverständigenrat für Verbraucherfragen (2016) „Personalisierte Preise“, https://www.svr-verbraucherfragen.de/wp-content/uploads/SVRV_WP02_Personalisierte-Preise.pdf (Aufruf: 24.04.2020)
[1] Vgl. Statista: Brutto Umsatz im Online Handel in Deutschland, 2020 [2] Vgl. Handelsblatt: Wundermittel gegen Preisdesaster, 2014 [3] Vgl. Sachverständigenrat für Verbraucherfragen: Personalisierte Preise, 2016
[NN1] Statista.com 2020 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/726899/umfrage/umsatz-im-online-handel-in-deutschland-quartalszahlen/
[NN2] https://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/benzinpreise-benzinpreise-aendern-sich-immer-haeufiger/9776900-2.html?ticket=ST-838170-gTEOowPtb29Hx1gNGMDa-ap6
[NN3] https://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/benzinpreise-benzinpreise-aendern-sich-immer-haeufiger/9776900-2.html?ticket=ST-838170-gTEOowPtb29Hx1gNGMDa-ap6
[NN4] Sachverständigenrat für Verbaucherfragen beim Bundesminiterium für Justiz und Verbaucherschutz, 2016, Helga Zander-Hayat, Irina Domurath, Christian Groß über Personalisierte Preise, Seite 2
https://www.svr-verbraucherfragen.de/wp-content/uploads/SVRV_WP02_Personalisierte-Preise.pdf