Strategische Analyse der Geschäftsaktivitäten von Amazon

In unserer Beitragsreihe Seminar E-Commerce habe ich in diesem Semester das Thema Strategische Analyse der Geschäftsaktivitäten von Amazon behandelt. Ziel war es, aktuelle Bemühungen von Amazon erkennen zu können, die darauf abzielen, das bestehende Sortiments-Portfolio zu erweitern oder neue Sortimentsbereiche zu erschließen. Die Analyse fokussiert sich auf Geschäftsaktivitäten von Amazon im US-amerikanischen B2C-E-Commerce Markt, wobei dabei auch ein grober Überblick auf relevante Wettbewerber gegeben wird.

Sortiments-Segmentierung von Amazon

Um die Vielzahl der durch Amazon angebotenen Produkte und Services besser analysieren und zu relevanten Wettbewerbern in Bezug stellen zu können, kann man das Sortiments-Portfolio grundlegend nach der Art der Beschaffenheit der Produkte segmentieren [1]:

1. Materielle Güter: Weisen eine physische Substanz auf und können weiterhin nach ihrer Art der Nutzung unterteilt werden. Auf der einen Seite Verbrauchsgüter, die bei einem konsumtiven Einsatz verbraucht werden, d.h. wirtschaftlich gesehen dabei untergehen (z.B. Lebensmittel, Drogerieartikel). Auf der anderen Seite Gebrauchsgüter, die einer längerfristigen Nutzung unterliegen bzw. einen wiederholenden Gebrauch erlauben (z.B. Bekleidung, Elektronikartikel).

2. Immaterielle Güter: Weisen keine physische Substanz auf. Sie treten üblicherweise in Form von Lizenzen oder Dienstleistungen auf. Eine besondere Form von immateriellen Gütern stellen digitale Güter dar. Sie werden in Form von Binärdaten dargestellt und können zur Bedürfnisbefriedigung des Kunden mittels technischer Informationssysteme übermittelt werden. [2] Im Zusammenhang mit dem Sortiments-Portfolio von Amazon, spielen hierbei in erster Linie digitale Güter in Form von Medienprodukten eine Rolle (z.B. E-Books, digitale Musik- und Videodateien). Da Amazon ebenfalls eigene Hardware herstellt, mit denen die angebotenen digitalen Güter vertrieben werden können, sollen diese Amazon Devices ebenfalls in diesem Punkt Beachtung finden, obwohl sie von ihrer Beschaffenheit her zu den materiellen Gebrauchsgütern gehören würden.

Sortiments-Segment Verbrauchsgüter

Amazon betreibt mit AmazonFresh bereits seit dem Jahr 2007 einen Lieferdienst für Produkte des täglichen Bedarfs. Vorerst über ca. fünf Jahre in der Region Seattle getestet, wurde AmazonFresh im Juli 2013 auf die Regionen San Francisco und Los Angeles ausgeweitet. Die Lieferung kann dabei nur in die jeweils verfügbaren Postleitzahlengebiete der betreffenden Regionen erfolgen. Der Schwerpunkt liegt in erster Linie auf Lebensmitteln (frische und haltbare). Das Sortiment umfasst aber auch weitere haushaltsübliche Produkte aus dem Standard-Sortiment von amazon.com. So können aktuell ca. 500.000 Produkte bei AmazonFresh bestellt werden. Dazu zählen z.B. Batterien, Glühbirnen, Druckerpatronen, Küchenmesser oder Toaster. Alles Produkte, mit denen der Bedarf eines üblichen privaten Haushalts gedeckt werden kann. Weiterhin kann der Kunde auch Produkte von angeschlossenen Händlern aus der Region bei AmazonFresh mitbestellen. Diese bestehen überwiegend aus Lebensmittel-Fachgeschäften und Restaurants (z.B. für Fisch, Fleisch, Käse). Sie erweitern die Produktauswahl somit nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Für die Auslieferung der Bestellungen setzt Amazon eigene LKW ein. Die Zustellung erfolgt dabei innerhalb weniger Stunden. Um den Service nutzen zu können, muss der Kunde eine FreshPrime-Mitgliedschaft abschließen. Diese kostet 299 US-Dollar pro Jahr. Für Bestellungen, deren Bestellwert 35 US-Dollar übersteigt, fallen für den Kunden keinerlei Versandkosten an. In der FreshPrime-Mitgliedschaft sind alle anderen Features vom AmazonPrime-Programm inbegriffen.

Seit April 2014 bietet Amazon für die Bestellung bei AmazonFresh einen Shopping-Stick namens AmazonDash an. Mit ihm können die Barcodes der Produkte gescannt oder der Name der Produkte per Sprachbefehl an das Gerät diktiert werden. AmazonDash ist über das heimische WLAN des Kunden mit dem jeweiligen Kundenkonto von AmazonFresh verbunden und fügt die Produkte dem virtuellen Einkaufszettel hinzu. Der Einkaufszettel kann anschließend am PC, Laptop, Tablet oder Smartphone ergänzt, geändert und abgeschickt werden. Kunden von AmazonFresh bekommen den Shopping-Stick aktuell kostenlos, allerdings nur nach virtueller Einladung von Kunden, die den Shopping-Stick bereits nutzen. Er steht bisher also nur einem begrenzten und ausgewählten Kundenkreis zur Verfügung. [3]

Weiterhin hat Amazon im April 2014 den Service PrimePantry gestartet. Hiermit können Prime-Kunden wortwörtlich ihre heimischen Vorratskammern mit Produkten des täglichen Bedarfs auffüllen. Frische, schnell verderbliche Lebensmittel sind allerdings nicht Bestandteil des PrimePantry-Sortiments. Der Schwerpunkt liegt auf Haushaltsprodukten (z.B. Drogerieartikel, haltbare Lebensmittel, Tiernahrung) die sich über PrimePantry auch in kleineren Mengen bestellen lassen. Dies war in der Vergangenheit auf amazon.com aufgrund größerer Verpackungseinheiten häufig nicht möglich. Grundlage von PrimePantry ist eine Versandbox mit einem großen Fassungsvermögen und einem maximalen Versandgewicht von ca. 22,5 kg. Der Kunde muss neben der bestehenden Prime-Mitgliedschaft eine Versandkostenpauschale von 5,99 US-Dollar pro Versandbox bezahlen. Damit der Kunde weiß, wann das maximale Packungsvolumen seiner Versandbox erreicht ist, zeigt Amazon dem Kunden durch eine virtuelle Versandbox das restlich verfügbare Volumen an (siehe Abbildung). Das übrige Fassungsvermögen wird dabei nach jedem neu hinzugefügten Produkt aktualisiert und dem Kunden direkt angezeigt. Der Kunde kann darüber hinaus aus einem Lieferzeitenfenster von ein bis vier Werktagen auswählen. [4]

Wettbewerber im Segment Verbrauchsgüter

Im Bereich der Verbrauchsgüter können im Wesentlichen zwei Wettbewerbsgruppen identifiziert werden.

1. Wettbewerbsgruppe: Klassische Einzelhändler wie Walmart oder Safeway.
Walmart bietet mit Walmart 2 Go beispielsweise einen Store Pick-Up der Bestellung an. Weiterhin bieten Walmart und Safeway auch beide einen Lieferservice ab einem bestimmten Bestellwert an. Dieser ist allerdings, ähnlich wie AmazonFresh, erst in einigen US-Regionen verfügbar.

2. Wettbewerbsgruppe: Mittler zwischen Händler und Kunden (Transport der Waren).
Einerseits haben sich hier Start-Ups wie Instacart oder Shutl platziert. Instacart beispielsweise liefert ab 3,99 US-Dollar pro Bestellung je nach Liefergeschwindigkeit. Andererseits haben auch große Internetfirmen wie Ebay (mit Ebay Now) und Google (mit Goolge Shopping Express) einen Service in diesem Bereich etabliert. Bei Ebay Now kostet die Lieferung beispielsweise 5,99 US-Dollar pro Bestellung.

Sortiments-Segment Gebrauchsgüter

Im Segment der Gebrauchsgüter sind in jüngster Vergangenheit vor allem Geschäftsaktivitäten im Bereich Fashion, Haus & Heim und Couponing & Live-Shopping erkennbar.

Fashion: Amazon etablierte bereits im Jahr 2005 Fashionprodukte in seinem Sortiment auf amazon.com. Jedoch stand der Name Amazon in der Vergangenheit bei den Kunden vor allem für Elektronik und Medienprodukte und nicht für Fashion im Vordergrund. Amazon hat seine Fashionaktivitäten in der jüngsten Vergangenheit allerdings stark ausgebaut. Neben dem Ausbau des Angebots auf amazon.com sicherte sich Amazon im Jahr 2006 shopbop.com und eastdane.com, einen Anbieter für Damen bzw. Herren Designermarken. Im Jahr 2009 kaufte Amazon darüber hinaus das Unternehmen Zappos.com für 850 Mio. US-Dollar. [5] Zappos generiert 80 % seines Umsatzes durch den Verkauf von Schuhen und 20 % durch Bekleidung. Auch die Webseite 6pm.com, welches eine Art Outlet von Zappos darstellt, gehört damit zu Amazon. Darüber hinaus launchte Amazon im Jahr 2011 einen eigenen Shopping-Club für Designer-Marken namens MyHabit. Registrierte Nutzer haben hierüber Zugriff auf Designermode die bis zu 60 % vergünstigt ist. [6]

Haus & Heim: Seit November 2010 zählt ebenfalls das Unternehmen Quidsi, Inc. zu Amazon. Quidsi sei in diesem Sortiments-Segment erwähnt, da es vor allem durch einen der größten Online-Shops für Babybedarf namens diapers.com bekannt wurde. Das Unternehmen wurde im Jahr 2010 für 540 Mio. US-Dollar von Amazon übernommen. Zum damaligen Zeitpunkt zählten bereits die Online-Shops soap.com für Drogerie- und Pflegeprodukte und beautybar.com für hochwertigere Marken-Beautyprodukte zum Portfolio von Quidsi. Das Unternehmen vereinigt unterschiedliche Nischenshops, die auf Produkte für Haus und Heim abzielen unter einer Webpräsenz. Quidsi verfolgt dabei das Prinzip des gemeinsamen Warenkorbes. So kann der Nutzer über entsprechende Tabs unter den verschiedenen Shops navigieren und Produkte aus jedem Shop in einem einzigen Warenkorb ablegen. Der Kunde kann die Produkte somit Shop übergreifend gebündelt bestellen. Quidsi hat seit der Übernahme weitere Angebote integriert. So zählen mittlerweile weitere Shops für Heimtierbedarf, Kinderspielzeug und Küchenzubehör zum Angebot. [7] Weiterhin erweiterte Amazon sein Sortiment im Hobbybereich im Jahr 2008 bereits durch den Kauf von fabric.com, einen Nischenhändler für Kurzwaren, Näh- und Strickzubehör.[8]

Couponing & Live-Shopping: Im Jahr 2010 investierte Amazon 175 Mio. US-Dollar in den Couponing-Anbieter LivingSocial. Nach eigenen Angaben hält Amazon damit 31 % an dem Unternehmen. Kunden können über LivingSocial Gutscheine für lokale Händler in ihrer Region finden und erwerben. [9] Im gleichen Jahr kaufte Amazon ebenfalls den Live-Shopping Anbieter Woot für geschätzte 110 Mio. US-Dollar. Woot bietet auf seiner Webseite nur ein Produkt pro Tag, meist in Form von Elektronikartikeln, zu einem ermäßigten Preis an. Gestartet im Jahr 2004, war Woot einer der Pioniere im Live-Shopping, wobei das Angebot in jüngster Vergangenheit aber stark nachgelassen haben soll.  Im Jahr 2011 gründete Amazon dann einen eigenen Couponing-Dienst namens AmazonLocal. Seit 2013 umfasst das Angebot Deals von Händlern aus über 100 Regionen in 36 US-Staaten. AmazonLocal fungiert dabei auch als Deal-Aggregator, da einige Deals von LivingSocial in AmazonLocal integriert werden.

Wettbewerber im Segment Gebrauchsgüter

Auch in diesem Segment können im Wesentlichen zwei Wettbewerbsgruppen identifiziert werden.

1. Wettbewerbsgruppe: Einzelhändler die eine bestimmte Nische abdecken und auch stationär verankert sind.
Fashion: z.B. Warenhaushändler macys, Nordstrom (mit dem Shopping Club Beyond the Rack)
Haus & Heim: z.B. Crate & Barrel, The Home Depot
Elektronikartikel: Apple, HP, BestBuy

2. Wettbewerbsgruppe: Online Pure Player
Auch hier können Marktplätze wie ebay als relevante Wettbewerber identifiziert werden.  Ebay hat beispielsweise mit ebay fashion das Angebot im Bereich Fashion in der Vergangenheit stärker fokussiert und aggregiert.

Sortiments-Segment Digitale Güter und Amazon-Devices

Amazon bietet mittlerweile eine Vielzahl digitaler Güter und eigener Devices an. Auf der einen Seite sind dies Produkte, die auf das Konsumieren von E-Books via E-Readern oder auf Hörbücher abzielen. Auf der anderen Seite Produkte, welche mehr in Richtung Entertainment, also den Unterhaltungsfaktor abzielen. Dies betrifft digitale Musik- oder Videodateien und Amazon-Devices, mit denen diese Inhalte u.a. wiedergegeben werden können.

Lesen – E-Books, Hörbücher und E-Reader: Seit dem Jahr 2007 bietet Amazon seinen E-Reader namens Kindle an, der sich mittlerweile in der sechsten Generation befindet. Die neuen Geräte werden um immer weitere Features ergänzt. Die Integration von FreeTime, einer Art Kindersicherung für den Kindle, die Lending Libary über die Prime Kunden bestimmte E-Books kostenlos ausleihen können und die Integration der Social-Buch-Community Goodreads, sind nur einige Beispiele für die Erweiterung um neue Features. Im Jahr 2011 verkaufte Amazon nach eigenen Angaben zum ersten Mal mehr E-Books als gedruckte Bücher. Ein Grund hierfür kann u.a. das eigene Verlagsgeschäft sein, welches Amazon mit Kindle Direct Publishing anbietet. Hierüber können Autoren und kleine Verlage E-Books bei Amazon veröffentlichen. Amazon erhält dann beim Verkauf eines E-Books eine Provision in Höhe von 30-65 % des Verkaufserlöses. Weiterhin betreibt Amazon mit Audible den weltweit größten Anbieter für Hörbücher. Auch hier betreibt Amazon mit der Plattform ACX eine Art Vermittlerrolle zwischen Autoren und Hörbuchverlegern. Weiterhin enthält der Kindle neuerdings eine Funktion namens Whispersync, mit der sich E-Books weiterhören lassen, falls die Augen zu müde sein sollten. E-Books und Hörbücher scheinen also langsam zu verschmelzen.

Entertainment – Digitale Musik, Digitale Videos und Amazon Fire-Devices: Amazon bietet seinen Kunden ebenfalls digitale Musikinhalte an. Neuerdings können Prime Kunden aus den USA auf ca. eine Mio. Musikdateien kostenlos zugreifen. Dieser angebotene Service ist noch relativ neu und Amazon steckt noch in Verhandlungen mit weiteren Produzenten um das Angebot entsprechend zu erweitern. Darüber hinaus bietet Amazon mit Amazon Cloud Player und Cloud Drive dem Kunden einen virtuellen Speicherplatz für seine Musiksammlung an, aus der heraus die Titel ebenfalls abgespielt werden können.

Im Bereich digitaler Videoinhalte sicherte sich Amazon im Jahr 2011 das Unternehmen Lovefilm für 317 Mio. US-Dollar. Lovefilm hatte seit 2003 einen Videoverleih über das Internet aufgebaut und ergänzte die Inhalte in den letzten Jahren um Video-on-Demand Angebote. Amazon war bereits in der Vergangenheit an dem Unternehmen beteiligt. Das Angebot von Lovefilm ging Anfang 2014 vollständig in das auf amazon.com integrierte Amazon Instant Video über. Kunden können hierüber Video-on-Demand Inhalte kaufen oder ausleihen und über internetfähige Geräte wie Laptop, PC, Amazon Fire Devices und 650 weitere kompatible Geräte unterschiedlichster Hersteller streamen. Darüber hinaus wurde Amazon Prime an Instant Video gekoppelt. So ist der Zugriff auf das Angebot von Instant Video, mit aktuell 40.000 abrufbaren Titeln, in der Amazon Prime Mitgliedschaft inbegriffen. Amazon geht davon aus, dass der Erfolg von Instant Video einerseits von der Größe der Auswahl und andererseits von der Qualität der angebotenen Videoinhalte abhängt. Um die Qualität der Inhalte zu steigern, sichert sich Amazon beispielsweise Exklusivrechte an TV-Inhalten, die bereits kurz nach der linearen TV-Ausstrahlung bei Instant Video verfügbar sind. So geschehen beispielsweise durch eine Kooperation mit der US-amerikanischen TV-Senderkette Public Broadcasting Service (PBS). [10] Amazon sicherte sich Exklusivrechte aus dem Standard- und Kinderprogramm von PBS.  Weiterhin produziert Amazon auch eigene Videoinhalte und betreibt dafür ein eigenes TV-Studio namens Amazon Studios. Nach eigenen Angaben ist die Eigenproduktion AlphaHouse die meist abgerufene Serie auf Amazon Instant Video.

Amazon bietet mit Amazon Fire-TV seit April 2014 eine eigene Set-Top Box an, über die Videoinhalte vom heimischen Fernseher aus konsumiert werden können. Die Set-Top Box kostet derzeit 99 US-Dollar und kann entweder per Fernbedienung oder Sprachsteuerung bedient werden. Sie beinhaltet neben Amazon Instant Video auch den Zugriff auf weitere Video-on-Demand Angebote wie beispielsweise Netflix, Hulu oder WatchESPN. Darüber hinaus können über Fire-TV ebenfalls Videospiele konsumiert werden. Mit einem speziellen Gamecontroller wird Fire-TV zur Spielkonsole. Amazon betreibt mit Amazon Game Studios auch hierfür einen eigenen Content-Creator für Videospiele. Neben dem Fire-TV hat Amazon mittlerweile auch ein eigenes Tablet auf den Markt gebracht, welches u.a. perfekt mit Fire-TV harmoniert. So ist beispielsweise die Synchronisation der jeweiligen Bildschirme möglich, also die Verwendung des Tablets als Second Screen. Auch über das Tablet kannn der Kunde natürlich die oben beschriebenen digitalen Inhalte konsumieren. Das neuste Mitglied innerhalb der Fire-Devices ist ein Amazon-Smartphone namens Fire Phone. Das Fire Phone kostet in der 32 GB-Version 649 US-Dollar und in der 64 GB-Version 749 US-Dollar (Preise ohne Vertragsbindung). Amazon versucht das Fire Phone demnach im Premium-Segment neben dem iPhone von Apple zu platzieren. Der Käufer eines Fire Phones erhält derzeit ein Jahr kostenlosen Zugang zum Amazon Prime Programm. Das wohl innovativste Feature des Fire Phones ist die implementierte Produkterkennung namens Firefly. Durch eine Taste an der Gehäuse-Außenseite wird ein schneller Zugriff auf die Kamera gewährleistet, welche fähig ist, Barcodes einzuscannen oder Produkte durch implementierte Bilderkennungssoftware zu identifizieren. Sofern das Produkt erkannt wurde bzw. Bestandteil der Amazon-Datenbank ist, wird der Nutzer per Tastendruck auf die entsprechende Produktdetailseite auf amazon.com geleitet. Technisch bleibt es aber vorerst abzuwarten, inwieweit das Fire Phone mit vergleichbaren Smartphones am Markt mithalten kann.

Wettbewerber im Segment Digitale Güter und Amazon Devices

Im Bereich der digitalen Güter und Amazon Devices können drei Wettbewerbsgruppen identifiziert werden.

1. Wettbewerbsgruppe: Hersteller von elektronischen Devices.
Smartphones, Tablets, TV: z.B. Apple, Samsung, Sony
Hersteller von E-Readern: z.B. KoboBooks, Barnes & Noble
Spielkonsolen: Microsoft, Sony

2. Wettbewerbsgruppe: Anbieter die digitale Güter bündeln und vertreiben.
Musik: Spotify und Pandora Net-Radio
Video: Netflix und Hulu
Bücher: KoboBooks
Alle Kategorien: Apple iTunes

3. Wettbewerbsgruppe: Produzenten von Inhalten.
Film & TV: Medienunternehmen wie z.B. Time Warner

Zusammenfassung und Fazit

Amazon ist mittlerweile in allen handelsüblichen Produktkategorien tätig und es sollen möglichst alle Lebensbereiche des Kunden durchdrungen werden. Die Verbindung zum Kunden versucht Amazon dabei mit eigenen, einfach zu bedienenden Devices herzustellen. Das zeigen vor allem die jüngsten Entwicklungen im Bereich der Verbrauchsgüter und den Amazon Devices (vgl. Abbildung). Durch die Kopplung neuer digitaler Inhalte an das Prime Programm, versucht Amazon Kunden für das eigene Kundenbindungsprogramm zu begeistern. Der Kunde soll im besten Fall mindestens einmal am Tag mit Amazon Produkten in Berührung kommen, sei es in der Küche, im Wohnzimmer oder unterwegs. Im Bereich der Verbrauchsgüter bleibt es vorerst abzuwarten, inwieweit der Service Amazon Fresh für diesen Preis eine Akzeptanz beim Kunden findet. Allerdings ist in diesem Bereich eine klare Offensive von Amazon erkennbar. Im Bereich der digitalen Güter ist erkennbar, dass sich Amazon zunehmend unabhängiger von fremden Content-Lieferanten macht, indem es eigene Inhalte für die jeweiligen Geräte selbst produziert. Im Bereich der Gebrauchsgüter ist vor allem eine Investition in Unternehmensübernahmen erkennbar, um spezielle Sortimentsbereiche schneller erschließen zu können als es mit organischem Wachstum möglich wäre.

Interessante Links:
Video zu AmazonDash
Video zu Amazon PrimePantry:

Quellen:
[1] Vgl. Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin (2009): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre – Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht, 6. Auflage, Wiesbaden 2009: Gabler
[2] Vgl. Vgl. Stelzer, Dirk (2013): Digitale Güter, http://www.enzyklopaedie-der-wirtschaftsinformatik.de/wi-enzyklopaedie/lexikon/informationssysteme/crm-scm-und-electronic-business/Electronic-Business/Electronic-Commerce/Digitale-Guter
[3] Vgl. Hildenbrand, Jerry (2014): Amazon Dash lets you say it or scan it to get it, invitation only for now, http://www.androidcentral.com/amazon-dash-lets-you-say-it-or-scan-it-get-it-invitation-only-now
[4] D’Onfro, Jillian (2014): Amazon Has A New Service That Will Deliver 45 Pounds Of Groceries For A Flat Fee, http://www.businessinsider.com/amazon-prime-pantry-groceries-2014-4
[5] Vgl. Spiegel Online GmbH: Übernahme: Amazon kauft Online-Schuhladen für 850 Millionen Dollar, http://www.spiegel.de/wirtschaft/uebernahme-amazon-kauft-online-schuhladen-fuer-850-millionen-dollar-a-637703.htm
[6] Vgl. Wauters, Robin (2011): Amazon Launches Private Fashion Sales Site MyHabit.com, http://techcrunch.com/2011/05/03/amazon-launches-private-fashion-sales-site-myhabit-com/
[7] Vgl. Kaczmarek, Joel (2010): Amazon übernimmt Diapers.com-Mutter Quidsi für 540 Millio    nen US-Dollar, http://www.gruenderszene.de/news/amazon-diapers-com-quidsi-soap-com
[8] Vgl. Heise Zeitschriftenverlag (2008): Amazon kauft Textilien-Onlineshop, http://www.heise.de/newsticker/meldung/Amazon-kauft-Textilien-Onlineshop-180622.html
[9] Vgl. Isaac, Mike (2010): LivingSocial Receives $175 Million Investment From Amazon, http://www.forbes.com/sites/mikeisaac/2010/12/02/livingsocial-receives-175-million-investment-from-amazon/
[10] Vgl. Summers, Nick (2013): Amazon snaps up new PBS and PBS KIDS shows for Prime Instant Video and Kindle FreeTime Unlimited,  http://thenextweb.com/media/2013/06/26/amazon-snaps-up-new-pbs-and-pbs-kids-shows-for-prime-instant-video-and-kindle-freetime-unlimited/