Innovationsvermögen von Shopsystem-Herstellern im E-Commerce

Es bedarf einer stetigen Weiterentwicklung, um in der Wirtschaft als Akteur immer vorne dabei bleiben zu können. Innovationen sind hier maßgeblich relevant. In den letzten Jahren wurde vermehrt der Ruf nach innovativen Konzepten laut, sodass die Annahme entstand, die Branche der Shopsystem-Hersteller sei eine innovationslose Branche.[1][2] In diesem Blogbeitrag werden die Ergebnisse darüber dargelegt, ob jener Vorwurf tatsächlich berechtigt ist.

Zur Beurteilung wurden zunächst Definitionen herangezogen. So konnte festgestellt werden, dass es sich bei Innovationen im Wirtschaftskontext um Erfindungen, Entwicklungen oder um die Einführung von Verfahren, Produkten oder Diensten handelt, welche die Wettbewerbsstärke steigern und sich in der Qualität von bisher Dagewesenem stark differenzieren müssen.[3] Gleichzeitig wurde definiert, dass es sich bei Shopsystemen um die Shopsoftware handelt, welche als das Herzstück von Online-Shops zu betrachten sind. Um der Definition gerecht zu werden, sind folgende Aspekte zu erfüllen:[4][5]

• Bereitstellung von Front- und Backend
• Güterpräsentation muss ermöglicht werden
• Existenz von Warenkorb- & Checkout-Funktionalität
• Gewährleistung der Zahlungsabwicklung
• Datenbankbasierte Konzeptionierung
• Integrierte logische Shop-Struktur und Programmdaten
• Modularer Aufbau
• Schnittstellen-Funktionalität

Shopsystem-Frontends

Werden Shopsystem-Frontends, welche die Interaktionsmöglichkeit zwischen Nutzer und Betreiber darstellt, betrachtet, so lässt sich feststellen, dass diese über alle Shops hinweg einen sehr ähnlichen On-Site-Kaufprozess bieten. In die Phasen des AIDA-Modells lassen sich Seitentypen einordnen, die in jedem Shop den Kunden bis zum abschließenden Kauf begleiten. So sind beispielsweise in der Phase der Suche und Entdeckung klassischerweise Suchergebnisseiten und Produkübersichtsseiten vorzufinden, während in der Phase der Bewertung Artikelseiten zur spezifischen Produktdarstellung Anwendung finden. Dies ist Usability-Aspekten geschuldet. Werden jene Prozesse umstrukturiert, so können Nutzer schnell irritiert den Shop verlassen, was zu monetären Einbußen führen würde. Somit gab es in diesem Bereich wenige Neuerungen. Es lässt sich an dieser Stelle noch anmerken, dass zwar die On-Site-Prozesse gleich aufgebaut sind, der Umfang der Features auf den einzelnen Seitentypen jedoch vom Shopsystem bzw. von der Ausprägungsform und dem Hersteller abhängig.

Marktüberblick

Bei der Betrachtung der Branche lassen sich drei wesentliche und im Folgenden erläuterte Ausprägungsformen identifizieren. Jede Ausprägungsform bietet seine spezifischen Vor- und Nachteile und weist unterschiedliche Zielgruppen auf.

Mietshop-Systeme

Bei dieser Cloud-basierten Lösung übernehmen Dienstleister sämtliche technischen Aspekte, sodass der Shop-Betreiber lediglich für die Administration seines Shops verantwortlich. Diese Möglichkeit eröffnet zwar einen schnellen und günstigen Einstieg in den E-Commerce, ohne dass IT-Wissen im Unternehmen verankert sein muss,  geht jedoch mit einer schwach ausgeprägten Individualisierung einher.[6]

Als Zielgruppe können hier E-Commerce-Einsteiger mit geringem IT-Know-How und geringem Budget identifiziert werden, welche dennoch Multi-Channel-Ambitionen umsetzen wollen.

Kaufshop-Systeme

Diese Ausprägungsform wird vom Betreiber erworben, sodass, falls nicht von Service-Leistungen abgedeckt, der Betreiber komplett für seinen Shop verantwortlich ist. Zusatzmodule  lassen eine Erweiterung zu, wobei das Ausmaß vom Hersteller abhängt. Auch in diesem Fall ist Individualität nur zu einem gewissen Grad möglich.[7] Bekannte Vertreter sind z.B. xt:Commerce und Oxid.

Es lassen sich zwei Zielgruppen benennen. Zum einen Einsteiger, die Kaufshops Mietshops vorziehen, aber auf eine günstige Variante zurückgreifen möchten. Auf der anderen Seite umsatzstarke Unternehmen, die Premium-Versionen preferieren.

Open-Source-Systeme

Auf Grund offener Quellcodes lässt diese Variante eine individuellere Gestaltung für Betreiber zu. Hierfür sind allerdings IT-Kenntnisse erforderlich. Zwar sind diese Systeme und ihre Erweiterungen in den meisten Fällen kostenfrei, doch sind Betreiber bei allen Aspekten größtenteils auf sich alleine gestellt. Für die bekannten Systeme wie z.B. Magento haben sich jedoch Communities gebildet, welche eine stabile Systemumgebung herbeiführen.[8]

Die Extremform dieser Ausprägung ist die Eigenentwicklung, welche nicht am Markt zur Verfügung steht. Hierbei wird das Shopsystem von Grund auf neu Entwickelt und auf das Unternehmen zugeschnitten. In beiden Fällen sind die Betreiber der Systeme umsatzstark und legen ihren Fokus stark auf Individualität.

Verbreitung

Ein Blick auf die Verbreitung der Systeme in Deutschland zeigt, dass sich unter den Top 1000 Shops über 40% Eigenentwicklungen befinden.[9] Bei Open-Source-Systemen sticht insbesondere Magento hervor. Betrachtet man die gesamte Shop-Landschaft, so ist festzustellen, dass Eigenentwicklungen auf den vierten Platz abrutschen, da der Long Tail nicht finanzstark genug ist.[10] Aus den Beobachtungen lässt sich ableiten, dass die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels zur Eigenentwicklung rasant steigt, desto erfolgreicher ein Betreiber mit seinem Shop wird.

Ausgewählte Entwicklungsschritte

Zur Bewertung der Innovativität wurden drei Shopsystem-Entwicklungen aus den letzten Jahren selektiert und abschließend mit Hilfe der Innovations-Definition evaluiert.

Facebook-Shopsysteme

Hierbei handelt es sich um Shopsysteme, welche ein Zusammenspiel mit Social Media ermöglichen. Diese lassen sich  beispielsweise in Facebook und das bestehende Layout integrieren. Bei einer Stand-Alone-Lösung ist das System unabhängig zu administrieren, sodass doppelte Verwaltung anfällt. Dieses Problem wird durch eine weitere Möglichkeit umgangen, welche in einer direkten Einbindung des bestehenden Shops per Inline Frame in die Social-Media-Plattform besteht.[11] Der Kaufprozess findet somit tatsächlich im Online-Shop des Betreibers statt, wobei dies vom Nutzer nicht bemerkt wird.

Mobile Shopping

Auf Grund des Anstiegs der mobilen Internetnutzung mussten sich Shopsystem-Hersteller an diese Entwicklung anpassen. In diesem Zuge wurden mobil optimierte Templates entwickelt, die zusätzlich für das mobile Device optimierte Features beinhalten können. Zusätzlich wurden in der Branche Apps entwickelt, welche sich als Extensions über Schnittstellen an das Shopsystem anbinden lassen. Hierdurch ist wird eine Kombination aus App und Shopsystem möglich und die Administrierung der Apps über das Shopsystem wird ermöglicht.[12] Neben der Möglichkeit der losgelösten Layout-Gestaltung sind diverse auf mobile Devices zugeschnittene Extra-Funktionen wie z.B. die Nutzung des QR-Scanners möglich.

Framework-basierter Ansatz

Einen aktuellen Entwicklungsschritt stellt hingegen das Framework von Spryker dar, welches den selbstständigen Aufbau des individuellen Shopsystems mittels Baukastenprinzip ermöglicht und somit das Entfernen ungewünschter Module überflüssig werden lässt. Durch die geringe Abhängigkeit der einzelnen Komponenten wird die Performance stark erhöht und der Einbau von Modulen besonders effizient gestaltet. Diese Entwicklung bietet sich insbesondere für umsatzstarke Firmen an und ist als Alternative zu Kauf- und & Eigenentwicklungen zu sehen, da beispielsweise Eigenentwicklungen eine längere Vorlaufzeit haben und risikoreicher sind.[13]

Fazit

Gemäß der Definition sind alle drei Entwicklungsschritte als innovativ zu bezeichnen. Alle drei Varianten schaffen es, dem Betreiber einen wesentlichen Mehrwert zu verschaffen. Facebook-Shopsysteme erlauben die innovative Möglichkeit, Shopsysteme in bisher ungenutzte Ausprägungen von Plattformen zu integrieren. Durch das zur Verfügung stellen von Apps hingegen, welche auf mobile Devices zugeschnittene Funktionalitäten besitzen können, bieten Hersteller eine Produktinnovation und hiermit die optimale Möglichkeit zur Anpassung an die stark wachsende Mobile-Nutzung der User. Mit der Framework-Lösung kann sogar eine neue Kategorie an Shopsystemen eröffnet werden, welche sich in Zukunft auf Grund des hohen Drangs nach Individualität durchsetzen könnte. Zudem konnte gezeigt werden, dass es bei On-Site-Prozessen keine Innovationen gab.

Die Analyse zeigte auf, dass die Branche der Shopsystem-Hersteller in den jüngst vergangenen Jahren innovative Entwicklungsschritte vorzuzeigen hatte, wodurch die gegenteilige Behauptung widerlegt werden konnte. Wäre dies jedoch nicht der Fall gewesen, so wäre dennoch in Zukunft mit innovativen Entwicklungen in der Branche zu rechnen gewesen, da Kunden der Hersteller ansonsten vermehrt zu Eigenentwicklungen wechseln könnten, um sich durch eigenen Entwicklungen von der Konkurrenz stärker abzugrenzen.

Quellen

[1] Vgl. Zenner, Roman: Können Shopsystem-Hersteller Innovationstreiber sein?

[2] Vgl. Schotte, Björn: Die Sache mit der Innovation

[3] Vgl. Onpulson: Innovationen

[4] Vgl. Kollmann, Tobias (2011, S. 209): E-Business. Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy

[5] Vgl. Schoder, Detlef: Online-Shop-System

[6] Vgl. Angeli, Susanne/Kundler, Wolfgang (2011, S. 269): Der Online Shop. Handbuch für Existenzgründer

[7] Vgl. Hennig, Christian (2012, S. 13 f.): Onlinshopsysteme-Einordnung, Arten und Funktionen. Vergleich und anforderungsorientierte Bewertung moderner Shopsysteme

[8] Vgl. Angeli, Susanne/Kundler, Wolfgang (2011, S. 271 ff.): Der Online Shop. Handbuch für Existenzgründer

[9] Vgl. EHI Retail Institute: Genutzte Shop-Systeme durch Online Shops

[10] Vgl. Onlineshop-Basics.de: Installierte Shopsoftware deutscher Onlineshops

[11] Vgl. Webspotting: Marktüberblick. Facebook Shop-Systeme

[12] Vgl. Supreme NewMedia: Shop Templates. Kostenlose Templates für Ihren Onlineshop

[13] Vgl. Kolbrück, Olaf: Spryker. Die wichtigsten Antworten zur hippen Software