Ein Zukunftsausblick: Online-Marketing ohne Cookies

Cookies sind allgegenwärtig. Die kleinen Datenkekse enthalten für Webseitenbetreiber wichtige Informationen. Zum Beispiel kann durch sie der Affiliate Partner getrackt und somit vergütet werden. Im Display Marketing werden sie eingesetzt, um anhand der gesammelten Informationen zielgerichtete und individualisierte Werbung auszustreuen. Auch um in der Customer Journey den Weg des Kunden genau nachzuverfolgen, um so die unternehmenseigene Online-Marketing-Strategie zu optimieren, sind Cookies unverzichtbar. Eine Zukunft ohne die Kekse scheint also schier unmöglich, dennoch beginnt das Bild des perfekten Tracking- und Targetinginstruments langsam zu brechen.[1]

EU-Richtlinie E-Privacy: undurchsichtig und problematisch

Der Grund hierfür liegt in der EU-Richtlinie „E-Privacy“ von 2009 sowie in Blockade-Tools gegen das Setzen von Cookies. Durch die „neue“ Richtlinie sind Webseitenbetreiber dazu gezwungen, die Nutzereinwilligung einzuholen (Opt-In-Verfahren), um Cookies auf dem Browser der Nutzer setzen zu dürfen. Zuvor mussten Nutzer selber in ihren Browsereinstellungen die Cookies entfernen (Opt-Out-Verfahren). Aktuell ist die Rechtslage noch undurchsichtig, denn ein neues Gesetz oder eine Gesetzesänderung gab es seit Verabschieden der EU-Richtlinie in Deutschland nicht. Somit setzen nur wenige, mittlerweile aber immer mehr Online-Händler die Richtlinie um. Dies liegt am offiziellen Statement der Bundesregierung von 2013, in der klargestellt wurde, dass kein neues Gesetz notwendig wäre, da die EU-Richtlinie schon im deutschen Telemediengesetz verankert sei. Rechtsexperten schätzen, dass erst ein Präzedenzfall die Rechtslage klären könnte. Dann wären alle Webseitenbetreiber gezwungen, sich die Nutzereinwilligung zum Setzen von Cookies einzuholen, was die Anzahl an verwendeten Cookies deutlich reduzieren würde. [3]

Alternativen zum Tracking und Targeting

Aufgrund dessen müssen sich Online-Unternehmen langsam aber sicher Alternativen zum handelsüblichen Tracking und Targeting überlegen. Für beide Themenbereiche gibt es sogar eine Vielzahl an Alternativen, die Ergebnisse ohne das Setzen der Datenkekse erlangen. Zur Ausspielung von Werbung gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, anhand des Standortes oder der Herkunft passende Produkte und Services auszusteuern (Geo-Targeting), aber auch anhand des Inhaltes der Website (kontextuelles Targeting) oder der Uhrzeit kann man ohne Cookies zielgerichtete Werbung aussteuern.[4][5] Theoretisch gesehen sind dies durchaus gute Alternativen, praktisch jedoch kann die Werbung nicht individualisiert auf den Nutzer ausgerichtet werden. Man weiß zwar, an welchem Ort und auf welcher Seite sich ein Nutzer befindet, was genau ihn interessiert und was er sich schon einmal angeschaut hat, weiß das Unternehmen jedoch nicht. Doch genau das sind die wichtigsten Aspekte, um eine personalisierte, auf den Nutzer ausgerichtete Werbung zu erstellen. Auch im Tracking gibt es durchaus Cookie-Alternativen, eine Lösung, die für einen großen Zeitraum einen Lead dem Affiliate zuordnen kann ist jedoch ohne Cookies nicht praktikabel.[6]

Fingerprinting: eine Lösung für die Zukunft?

Eine ernsthafte Alternative zu den Cookies stellt eine neue und innovativere Methode, das Fingerprinting dar. Die Fingerprinting-Methode zählt derzeit als die einzige wirklich ernsthafte Alternative zu Cookies, da ähnlich wie bei Cookies der Weg des Kunden beim Fingeprinting eindeutig verfolgt werden kann. Möglich ist dies, indem die Eigenschaften des jeweiligen Endgerätes analysiert werden und so ein eigener Steckbrief des Gerätes und dementsprechend des Nutzers entsteht, der sogenannte „digitale Fingerabdruck“. Anhand dieser eindeutigen ID kann der Weg des Users durch den eigenen Shop oder das Web genau verfolgt und so persönliche Daten gesammelt werden. Noch ist dieses Verfahren nicht perfektioniert, dennoch ist eine positive Entwicklung zu erkennen und schon bald könnte das Fingerprinting auf dem gleichem Arbeitslevel sein wie die Cookies aktuell. Eine individuelle und persönliche Ausrichtung auf jeden beliebigen Nutzer wäre somit gegeben und das wichtigste Ziel im Online-Marketing erreicht.[7][8]

Beim Fingerprinting werden elementare technische Merkmale des Endgerätes analysiert und so ein Fingerabdruck des Users erstellt.[10]

Doch auch am Fingerprinting gibt schon einige Schwächen beziehungsweise Kritikpunkte. So soll es auch gegen das Fingerprinting schon einige Blockade-Tools geben, wie gut und ob diese überhaupt funktionieren ist nicht ganz sicher, bei einem Durchsetzen dieser Methode braucht es jedoch nicht lange, bis zuverlässige Blockade-Tools auf dem Markt erhältlich sind. Zusätzlich werden die Daten beim Fingerprinting auf Webservern der Unternehmen gespeichert, was datenschutzrechtlich noch kritischer zu sehen ist als das Datensammeln mittels Cookies.[9]

Ökosystem-Tracking: das Horror-Szenario der Online-Branche

Im Falle eines Cookie-“Verbots“ und auch beim Verbot der Fingerprinting-Methode, was aufgrund der noch größeren Datenschutzproblematik in Zukunft durchaus realistisch ist, könnte das „Horror-Szenario“ der Onlinebranche wahr werden. Denn wenn das Tracking kaum möglich ist, liegt die Trackingmacht bei den größten Unternehmen des Onlinebereiches. Unternehmen wie Google, Facebook oder Apple besitzen ein großes Ökosystem, indem sie Möglichkeiten haben, die Nutzer zu identifizieren und Daten zu sammeln. Google beispielsweise vergibt jedem Nutzer der Suchmaschine eine eigene Google-ID und kann damit seinen Weg durch das Netzwerk verfolgen. Aber auch über das soziale Netzwerk Google+ können wichtige persönliche Daten, wie Interessen und Hobbys getrackt werden. Google besitzt eine Vielzahl an Diensten und Programmen und wenn ein User sich nicht von Google abmeldet, surft er so für Google sichtbar durch das Web und so erhält der Online-Riese Google eine Unmenge an Eckpunkten, um Daten zu filtern. Gleiches gilt für Facebook und Apple, die ebenfalls genügend eigene Software und Endgeräte herstellen, um ein exaktes Userprofil zu erstellen und das meistens sogar noch über Device-Grenzen hinaus. Dienstleister aus Europa, die Nutzerdaten sammeln um diese für eigene Systeme zu nutzen, müssten nun die Daten von den Global Playern der Online-Branche einkaufen und sich ihnen somit anpassen. Die Global Player könnten zudem hohe Preise für das rare Gut der Daten verlangen und somit einen weiteren lukrativen Geschäftszweig entwickeln. Die Macht der Unternehmen würde exponentiell steigen.[11]

Fazit: Datenschutzdebatten und Machtverlust

„Wir entwickeln einfach neue Methoden, und die Diskussion geht in absehbarer Zeit wieder von vorne los.“ Dieses Zitat des Online-Marketing Experten Heiko Staab fasst die Situation und eine mögliche Problematik für die Zukunft sehr gut zusammen. Durch das Cookie-Verbot ausgelöst, könnte eine Negativspirale in Gang gesetzt werden. Zuerst einmal werden die Cookies datenschutzrechtlich kritisiert und die Politik spricht ein Verbot aus. Nun muss die Online-Branche neue Methoden entwickeln, die logischerweise noch „feindlicher“ zum Datenschutz stehen. Das zeigt die Entwicklung hin zum Fingerprinting: bei Cookies haben die Nutzer aktuell noch selber in der Hand, was mit ihren Daten geschieht. Sie können sie selber einsehen und selbst löschen. Beim Fingerprinting ist das schon schwieriger. Die Daten liegen auf Webservern der Unternehmen und für Nutzer ist es kaum möglich diese einzusehen. Diese Problematik würde erneut eine Datenschutzdebatte auslösen und die Unternehmen müssten sich vielleicht wieder neue Varianten überlegen. Schlussendlich könnte diese Spirale bei den Großunternehmen enden. Diese wäre für die Nutzer noch wesentlich kritischer, denn an die Daten der Online-Riesen zu gelangen oder in einem Gerichtsprozess gegen sie anzutreten ist schier unmöglich. Die EU hätte sich dann mit einer Richtlinie gegen Cookies zum Schutz der Daten vielleicht ein großes Eigentor geschossen, zum einen wirtschaftlich, zum anderen hinsichtlich des Schutzes von Nutzerdaten.[12]

Quellen:

[1] Andre Alpar, „Graphische Bannerwerbung und die Bedeutung von Cookies- Andre in der FAZ“ http://www.akm3.de/blog/graphische-bannerwerbung-und-die-bedeutung-von-cookies-andre-in-der-faz (Abruf:27.02.2015)

[2] Bildquelle: Pixabay: http://pixabay.com/static/uploads/photo/2014/09/04/05/27/cookies-435296_640.png (Abruf: 28.02.2015)

[3] Daniel Huber, „Verwendung von Cookies nur noch bei ausdrücklicher Einwilligung der Nutzer?“ http://www.it-recht-kanzlei.de/cookies-einwilligung-datenschutz.html(Abruf:27.02.2015)

[4] Adzine, Alternativen zum Cookie http://www.it-recht-kanzlei.de/cookies-einwilligung-datenschutz.html (Abruf:27.02.2015)

[5] Bundesverband digitale Wirtschaft, „Targeting-Begriffe und Definitionen“ http://www.bvdw.org/medien/targeting-begriffe-und-definitionen?media=691 (Abruf: 09.01.2015)

[6] Andre Alpar, „Graphische Bannerwerbung und die Bedeutung von Cookies- Andre in der FAZ“ http://www.akm3.de/blog/graphische-bannerwerbung-und-die-bedeutung-von-cookies-andre-in-der-faz (Abruf:27.02.2015)

[7] Sebastian Helm, „Die Zukunft der Onlinewerbung: Vier Szenarien für die Zukunft von Cookies“ http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/356123sh.html?pay=1 (Abruf:27.02.2015)

[8] Karsten Zunke, „Zukunft ohne Cookies“ http://heftarchiv.internetworld.de/2013/Ausgabe-18-2013/Tracking-ohne-Cookies (Abruf:27.02.2015)

[9 ]Sebastian Helm, „Die Zukunft der Onlinewerbung: Vier Szenarien für die Zukunft von Cookies“ http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/356123sh.html?pay=1 (Abruf:27.02.2015)

[10] Bildquelle: Pixabay, http://pixabay.com/static/uploads/photo/2014/04/21/09/10/fingerprint-328992_640.jpg (Abruf: 28.02.2015)

[11] Sebastian Helm, „Die Zukunft der Onlinewerbung: Vier Szenarien für die Zukunft von Cookies“ http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/356123sh.html?pay=1 (Abruf:27.02.2015)

[12] Karsten Windfelder,“Heiko Staab: Tracking-Alternativen für das Affiliate-Marketing“ http://blog.100partnerprogramme.de/2014/02/06/heiko-staab-tracking-alternativen-fuer-das-affiliate-marketing/ (Abruf: 27.02.2015)

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