Die Kontaktfrequenzen der Kunden mit einer Website werden stetig kürzer, weshalb es für Unternehmen immer wichtiger wird, Kunden schnell mittels ihres Webauftritts für sich zu gewinnen. Landingpages stellen dabei den ersten direkten Touchpoint zwischen dem Kunden und dem Angebot im Netz dar und sollten deshalb überzeugen wirken. Um eine Parallele zum Leben zu ziehen, ist dieser erste Eindruck enorm wichtig, denn auf ihm beruht die weitere Interaktion mit dem Gegenüber. Im Netz steht dem Nutzer die Landingpage gegenüber und die Interaktion stellt im einfachsten Fall eine Umwandlung des Nutzers in einen Käufer dar.
Was ist eine Landingpage?
Wird von einer Landingpage gesprochen, ist damit im Allgemeinen eine Seite gemeint, auf welche Nutzer geleitet werden, nachdem sie einem externen Werbemedium mittels einer Interaktion gefolgt sind. Eine Landingpage ist der erste direkte Touchpoint, den User mit einem Produkt oder einer Leistung haben und vermittelt den ersten digitalen Eindruck eines Unternehmens.[1]
Was ist das Ziel einer Landingpage?
Das wichtigste an einer Landingpage ist nicht das schöne Webdesign. Stattdessen sollte besonderer Fokus auf die Usability gelegt werden. Ein Großteil der User will schlicht so schnell wie möglich wissen, worum es auf der Seite geht und direkt finden, was sie suchen.[2]
Die Landingpage hat als grundlegende Aufgabe, den Nutzer zu einer konkreten Handlung – einer Conversion – zu verleiten und von der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen erstmalig zu überzeugen. Die gewünschte Handlung kann hierbei unterschiedlich ausfallen: Ein Klick auf einen Info-Button, welcher zur Registrierung auf eine Website mit informativem Charakter führt, ist hierbei genauso ein mögliches Conversion Ziel, wie ein Produktkauf auf einer Shopseite. Ab welchem Punkt der Kunde als konvergiert gilt, muss jeder Website-Betreiber eigenständig festlegen.
Wie optimiert man eine Landingpage?
Landingpage-Optimierung ist ein effektiver Weg, die Conversions einer Website zu verbessern. Dies geschieht mittels A/B Tests von Variationen, welche durch literatur- oder datengestützte Hypothesen erstellt werden. Weiterführend gilt es die Landingpage stetig zu analysieren und optimieren. Durch die Optimierung in kleinen Zeitabständen wird der State-of-the-Art, sowie eine lineare Erfolgssteigerung der Website gewährleistet. Im Gegensatz zu einer treppenstufenartigen Optimierung über einen größeren Zeitraum hinweg, fallen bei kontinuierlichen Testings zudem Opportunitätskosten in einem geringeren Ausmaß an.[3]
Landingpage-Optimierung als Kreislauf
Dadurch das die Landingpage-Optimierung wie bereits erwähnt in kurzen Abständen erfolgen sollte, geht damit natürlich einher, dass die Optimierung nie wirklich abgeschlossen ist. Das ist der Grund weshalb die Optimierung auch wie eine Art Kreislauf betrachtet werden kann.
Im Folgenden wird ein Modell vorgestellt, welches aus sieben sich in einem Loop wiederholenden Optimierungsschritten besteht und eine Hilfe bei der Conversion-Optimierung darstellen soll.
DatenAnalyse
Der Kreislauf beginnt mit einer Umfangreichen Datenanalyse, welche meist über ein Tool wie Google Analytics vollzogen wird. Die Analyse wird durchgeführt, denn „Nicht du sondern deine Daten haben Recht!“[6] Die Landingpage wird hierbei einmal im komplett analysiert, wobei vor allem ein Augenmerk darauf gesetzt wird, wo die Kunden abspringen. Mit Abspringen ist nicht nur der Absprung auf eine Fremde Website gemeint. Es ist ebenso das Wechseln auf eine andere Seite des eigenen Webauftritts gemeint, was den Kunden ein Stück weiter von einer Conversion entfernt.
Erstellung von Hypothesen
Nach der Datenanalyse folgt die Erstellung von Hypothesen. Wichtig ist, die Hypothesen nicht frei aus dem Bauch heraus zu erstellen, sondern basierend auf Literatur, eigenen oder fremden Erfahrungen oder sie entstehen aus den in der Datenanalyse festgestellten Potenzialen. Fortführend werden die Hypothesen priorisiert, um eine Testing-Reihenfolge festzulegen bzw. um Hypothesen, welche bei einer Umsetzung mit hohem Aufwand verbunden wären, aber voraussichtlich nur eine kleine positive Wirkung erzielen, auszusortieren.
Element-Variationen erstellen
Aus den priorisierten Hypothesen werden anschließend Variationen kreiert, welche später innerhalb verschiedener Testing Methoden gegeneinander getestet werden. Es darf hierbei jeweils nur zu einer Veränderung eines Parameters eines Elements gegenüber dem aktuellen Stand der Landingpage kommen. Der Grund dafür ist, dass bei einer Mehrfachänderung keine Rückschlüsse darauf geführt werden können, welches Element für einen bestimmten Anteil der Veränderung der Conversion Rate verantwortlich ist. Sollten als Testverfahren multivariate Tests, bei denen doch mehr als nur ein Paramater geändert wird, gewählt werden, so sind alle Kombinationsmöglichkeiten als einzelne Variationen in den Test mit einzubringen.
Testen!
Beim Testen ist besonders darauf zu achten, welche Art des Testings verwendet wird, dies ist abhängig von den verfolgten Zielen.
Beim A/B-Testing werden zwei oder mehrere Varianten des veränderten Elements einer zufälligen Benutzergruppe ausgespielt. Diese beiden Testing-Varianten werden über einen festgelegten Zeitraum fest auf der Website implementiert und können somit eine sehr große Reichweite erzielen, wobei allerdings keine kundenseitige Emotionsmessung möglich ist. Nach Ablauf der Tests werden die Ergebnisse des gewünschten Ereignisses miteinander verglichen und ausgewertet.
Das Vorgehen zur Implementierung ist bei Multivariaten Tests dasselbe wie bei klassischen A/B Tests, mit dem einzigen Unterschied, dass mehrere Parameter einzelner Elemente zeitgleich geändert werden.[7]
Zudem können auch Benutzertests eine sehr geeignete Testing-Methode darstellen, wenn es darum geht das Nutzerverhalten auf einer Website zu analysieren, um Schwachstellen in Form von Verständnisproblemen oder emotionalen Hürden zu identifizieren. Diese Tests können zumeist allerdings aufgrund der hohen Akquisekosten und dem großen Zeitaufwand nur mit einer kleineren Anzahl an Probanden durchgeführt werden.
Laut dem deutschen Conversion-Experten André Morys haben Nutzertests zudem den Vorteil, dass durch die Beobachtung der Nutzer auch unauffälligere Schwachstellen identifiziert werden können.[8]
Monitoring
Das Monitoring befasst sich mit der Überwachung der Tests.
Begonnen wird mit der Überprüfung, indem über verschiedene Browser auf die Website zugegriffen wird, um zu analysieren, ob alle Variationen den zufällig ausgewählten Nutzern ohne Komplikationen ausgespielt werden. Anschließend wir die Testlaufzeit festgelegt. Empfohlen wird hierbei eine Testlaufzeit von mindestens zwei Wochen, um eine angemessene Menge an Daten zu sammeln, denn “je länger der Test läuft, umso genauer die Ergebnisse”.[9]
Interpretation
Nach Beendigung der Tests folgt die Interpretation, sowie die Analyse und das Protokollieren der Ergebnisse. Die erfolgreichste Variation des veränderten Website-Elements wird in der nächsten Phase des Kreislaufs implementiert. Die erzielten Learnings werden dokumentiert und festgehalten, um diese im nächsten Zyklus bestmöglich berücksichtigen zu können.
Implementierung
Die Implementierung einer performenden Variation beendet den ersten Durchlauf und der Kreislauf beginnt erneut. Die Einführung der Veränderung sollte schnellstmöglich vollzogen werden, denn laufen verschiedene Varianten gleichzeitig, wissen Suchmaschinencrawler nicht, welche der Seiten die aktuelle ist, was zu Nachteilen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung führen kann.[10]
[1] Vgl. Kattau, N., Praxis Guide Landingpage-Optimierung, 2021, S.8.
[2] Vgl. Volpe, M., factors of webdesign, 2017, o.S.
[3] Vgl. Goward, C., Optimierungsfrequenzen, 2020. o.S.
[4] In Anlehnung an: Goward, C., Optimierungsfrequenzen, 2020. o.S.
[5] In Anlehnung an: Kattau, N., Praxis Guide Landingpage-Optimierung, 2021, S.16 – S.27
[6] Kattau, N., Praxis Guide Landingpage-Optimierung, 2021, S.16.
[7] Vgl. Morys, A., Conversion Optimierung, 2011, S.43.
[8] Vgl. Morys, A., Conversion Optimierung, 2011, S.47.
[9] Kattau, N., Praxis Guide Landingpage-Optimierung, 2021, S.25.
[10] Vgl. Kattau, N., Praxis Guide Landingpage-Optimierung, 2021, S.27.
Literaturverzeichnis
Kattau, Nils (2021): „Praxis-Guide Landingpage-Optimierung “, in: OMR-Report, 43., Hamburg: RAMP 106 GMBH, S.8, S.16 – S.27
Morys, André (2011) „Conversion-Optimierung – Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web“, Frankfurt am Main: entwickler.press, S.43, S.47
Volpe, Mike (factors of webdesign, 2017) “What do 76% of Consumers want from your website? [new data]”, Hubspot, https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/14953/what-do-76-of-consumers-want-from-your-website-new-data.aspx/ (Abruf: 10.05.2022)
Goward, Chris (Optimierungsfrequenzen 2020) “An introduction to Evolutionary Site Redesign”, WiderFunnel, https://www.widerfunnel.com/blog/an-introduction-to-evolutionary-site-redesign-and-widerfunnels-blog-redesign/ (Abruf:13.05.2022)