Einleitung
Der stationäre Einzelhandel sieht sich heutzutage mit wachsenden Herausforderungen konfrontiert, da die Kunden immer anspruchsvoller werden. Der Erfolg im Einzelhandel hängt maßgeblich von der Zufriedenheit der Kunden ab. Um einen Wettbewerbsvorteil zu haben, müssen Unternehmen genau wissen und umsetzen, was für die Kunden von Bedeutung ist.
Unsere Seminararbeit hat bestehende Literatur im Rahmen einer systematischen Literaturrecherche untersucht, bei der eine Kano Modell Analyse verwendet wurde, um Kundenanforderungen im stationären Einzelhandel zu identifizieren.
Der Fokus lag bei der Beantwortung der Forschungsfrage: „Welche Anforderungen, die sich von dem Kano-Modell ableiten lassen, haben Kunden gegenüber dem stationären Einzelhandel?“
Begriffe
stationärer Einzelhandel
Der stationäre Einzelhandel bezieht sich auf den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen an Endverbraucher in physischen Geschäften oder Filialen. Dieser traditionelle Vertriebskanal bietet auch die Möglichkeit der persönlichen Beratung und des direkten Austauschs zwischen Verkäufer und Kunde. Durch die Präsenz von Ladengeschäften in Einkaufszentren, Stadtzentren oder auf Hauptstraßen stellt der stationäre Einzelhandel eine wichtige Komponente des gesamten Einzelhandelssektors dar. [1]
Kano Modell
Das Kano-Modell ist eine der wirksamsten Techniken in dieser Hinsicht, die zur Identifizierung, Klassifizierung und Bestimmung der Auswirkungen der Anforderungen der Zielkunden verwendet wird. [2]Mit Hilfe des Kano-Modells kann ermittelt werden, welche Auswirkung das Erfüllen beziehungsweise Nichterfüllen bestimmter Anforderungen auf die Kundenzufriedenheit hat.
Anforderungen können in 3 Hauptkategorien und 2 sekundäre Kategorien eingeordnet werden:
Hauptkategorien
- Attractive: erhöhen bei Erfüllen die Zufriedenheit, sorgen jedoch bei Nichterfüllung für keine Unzufriedenheit.
- One-dimensional: Je besser diese Eigenschaften erfüllt werden, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.
- Must-be: sind Mindestanforderungen, die Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwarten.
sekundäre Kategorien
- Reverse: sind von individuellen Präferenzen abhängig. Eine höhere Erfüllung sorgt meist für eine höhere Unzufriedenheit. (Beispiel: Lange Schlange bei Imbiss: wirkt sich gut auf das Geschäft aus, erhöht jedoch die Unzufriedenheit)
- Indifferent: hat weder einen signifikanten Einfluss auf die Zufriedenheit, noch auf die Unzufriedenheit.
Methode
Im Rahmen der Seminararbeit wurde eine systematische Literaturrecherche durchgeführt. Hier wurden zur Forschungsfrage passende Forschungsarbeiten nach bestimmten Keywords bei den gängigen Datenbanken (ResearchGate, Google Scholar, Springer Link, etc.) gesucht. Aus der Suche ergaben sich 15 Forschungsarbeiten, aus denen 4 rausgesucht wurden für die Seminararbeit.
Ergebnisse
| Titel: An application of the Kano model and retail service quality scale to Vietnamese supermarkets (Nguyen, 2020) |
| Kontext: Forschungsfrage: „Wie können vietnamesische Supermarkt-Manager die Kundenzufriedenheit beibehalten beziehungsweise erhöhen und sich gegenüber der Konkurrenz differenzieren?“ 27 Einzelhandelsattribute wurden untersucht. 700 Fragebögen wurden an Einkäufer verteilt, die bei 5 beliebten vietnamesischen Supermärkten einkaufen (BigC, Vinmart, Intimex, Coopmart, Haptromart) zwischen September 2018 und Februar 2019. Von den 700 verteilten Fragebögen wurden 600 beantwortet und eingesammelt. Demographie der Befragten:  |
| Ergebnisse: Die 27 Komponenten wurden wie folgt kategorisiert: Must-be: PA4: das Geschäft hat saubere, attraktive und bequeme öffentliche Bereiche PA6: das Layout erlaubt es Kunden Produkte leicht zu finden RE1: das Geschäft realisiert seine Versprechen zeitnah und im vollen Maße RE2: die Dienstleistung wird auf Anhieb richtig ausgeführt RE4: das Geschäft sorgt für eine fehlerfreie Verkaufsabwicklung und -verfolgung PI1: Mitarbeiter können Fragen beantworten PI3: Mitarbeiter informieren Kunden darüber wann die Dienstleistungen durchgeführt werden PI4: Mitarbeiter sind immer bereit für Kundenfragen PI5: Mitarbeiter sind immer freundlich zu Kunden PI6: Mitarbeiter sind nett am Telefon PS3: Mitarbeiter können Kundenbeschwerden direkt und umgehend bearbeiten One-dimensional: PA1: das Geschäft hat modern-aussehendes Equipment PA7: das Layout erlaubt es Kunden leicht das Geschäft zu navigieren PA9: das Geschäft hat viele Theken/Abstellmöglichkeiten PS1: das Geschäft bietet bequeme Rückgaben und Umtausche PO1: das Geschäft bietet den Kunden genügend bequeme Parkmöglichkeiten Attractive: PA2: die Einrichtung des Geschäfts ist optisch ansprechend PA8: Schließfächer sind günstig im Geschäft platziert RE3: das Geschäft sorgt für eine konstante Warenverfügbarkeit PS2: das Geschäft zeigt ein aufrichtiges Interesse an der Lösung von Problemen PO2: das Geschäft hat viele attraktive Angebote PO4: das Geschäft akzeptiert die gängigen Kreditkarten PO5: das Geschäft hat viele Arten von Sonderangeboten Indifferent: PA3: die Materialien der Einrichtung sind optisch ansprechend PA5: die Uniformen der Mitarbeiter sind optisch ansprechend PI2: Mitarbeiter führen die Dienstleistungen für Kunden umgehend aus PO3: das Geschäft hat bequeme Öffnungszeiten  |
| Fazit: Diese Forschungsarbeit liefert interessante Einblicke in das Konsumentenverhalten und die Erwartungen gegenüber den Supermärkten in Vietnam. Zu vermerken ist, dass Vietnam im Vergleich zu westlichen Ländern, trotz günstiger ausfallender Produkte und Dienstleistungen, die Gehälter proportional niedriger sind und somit eine niedrigere Kaufkraft besteht. Außerdem besteht bei Vietnamesen eine niedrigere Kauffrequenz als im Westen. |
| Titel: Furniture Consumption in Thailand: A Kano Model Study of IKEA (Boonsener, Thazali, 2011) |
| Kontext: Diese Studie untersucht Kundenanforderungen gegenüber Möbelgeschäften und den zu verkaufenden Möbeln. Für diese Seminararbeit werden nur die Anforderungen gegenüber Möbelgeschäften betrachtet. Forschungsfrage: “Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung von Thailändern beim Möbelkauf?” Für die Kano Analyse wurden 22 Attribute definiert (11 Produktattribute und 11 Ladenattribute). Für diese Literaturrecherche wurden nur die 11 Ladenattribute betrachtet. Demographische Daten der 204 Befragten: Geschlecht: 59,80% weiblich; 40,20% männlich Alter: 93,14% 25-30 J.; 4,90% 31-35 J.; 1,96% über 36J. Familienstand: 97,55% ledig, 2,45% verheiratet Beruf: 61,27% beschäftigt, 24,51% studieren; 14,22% selbstständig Gehalt (kalkuliert mit der Tauschrate von 2011): 52,45% hatten ein monatliches Einkommen von 250-625 Euro; 28,22% von 626-1000 Euro; 14,04% über 1000 Euro; 5,29% unter 250 Euro |
| Ergebnisse: Gründe, um neue Möbel zu kaufen: umgezogen/neue Unterkunft (29,93%); vorhandene Möbel sind kaputt (25,56%); Bedürfnis umzudekorieren (23,03%); Lust einzukaufen (17,76%); Plankauf (3,62%) Wie oft werden neue Möbel gekauft: Einmal im Jahr (36,76%); alle 2-3 Jahre (18,63%); alle 6 Monate (10,78%); alle 3 Monate (7,35%); nie (7,35%); jeden Monat (1,96%) Wo werden Möbel gekauft: Möbelgeschäft (46,95%); Kaufhaus (32,62%); Möbelausstellungen (20,07%); online (0,36%) Welcher Möbelstil wird präferiert: Modern (47,22%); simpel/minimalistisch (41,67%); traditionell (8,33%); andere (beinhaltet vintage, zeitgenössisch, hochwertig.aussehend) (2,78%) Wird die Entscheidung vom Möbelkauf selber getroffen: Ja (87,25%); nein, Kaufentscheidung wird von anderen beeinflusst (12,75%) Werden Möbel online gekauft: Nein (94,38%); Ja (5,62%) Wie lange dauert es, bis die Kaufentscheidung gefallen ist: fällt sofort (28,65%); 2-6 Tage (26,97%); 1 Woche (25,84%); 2-3 Wochen (11,80%); mehr als 3 Wochen (6,74%) Wie viele Geschäfte werden besucht, bevor die Kaufentscheidung fällt: 3 Geschäfte (42,70%); mehr als 4 (21,91%); 2 Geschäfte (20,79%); 1 Geschäft (7,30%); 4 Geschäfte (7,30%) Wer beeinflusst die Kaufentscheidung (beantwortet von den 26, die Frage 5 mit “Nein” beantworteten): Eltern (52,50%); Verwandte (30%); Ehepartner/in (12,50%); Freunde (5%) Die 11 Attribute wurden wie folgt kategorisiert: Indifferent: A12: simples Ladenlayout A15: Informationsdienste/Auskunfts-Dienstleistung A16: CSR A17: Kinderspielecke A18: Restaurant A21: Küchenutensilien im Inneren Attractive: A19: Erlebnisräume A20: Ratenzahlung A22: Raumsimulations-Software One-dimensional: A13: After-Sale-Services Reverse: A14: Versand gegen Gebühr Keine Must-be Attribute konnten festgestellt werden.  |
| Fazit: Zu bemängeln ist das über 90% der Befragten in der Altersgruppe zwischen 25 und 30 Jahren waren. Die Ergebnisse repräsentiere somit nicht die Gesamtbevölkerung. Thailand wird durch einen zunehmenden Tourismus und einem globalisierten Handel, ähnlich wie Vietnam, eine Verwestlichung erleben. Auch hier sollten in Zukunft Studien durchgeführt werden, um die Entwicklung der Anforderungen thailändischer Konsumenten gegenüber Produkten und Dienstleistungen zu untersuchen. Außerdem kann angenommen werden, dass die Weiterentwicklung der Wirtschaft Thailands, zu einer Digitalisierung von Prozessen führen wird, und es somit neue Anforderungen der Konsumenten geben wird, deren Erfassung bedeutend sein könnte. |
| Titel: Service Quality Assessment and Enhancement using Kano Model (Kermanshachi, Nipa, Nadiri, 2022) |
| Kontext: Eine Stichprobe von 525 jungen Menschen, die regelmäßig in Einzelhandelsgeschäften einkaufen, wurde für die Umfrage ausgewählt. Es wurde darauf geachtet, dass keine Minderjährigen in die Studie einbezogen wurden. Mehr als 50 % der Befragten waren zwischen 21 und 24 Jahre alt, nur 3 % waren älter als 33 Jahre, und 70 % von ihnen hatten ein Monatseinkommen von weniger als 1160 euro. Die Hauptverteilung der Umfrage nahm vier Monate in Anspruch. Die Antworten auf die Umfrage wurden auf Papier gesammelt. Insgesamt wurden 400 Fragebögen mit einer Rücklaufquote von 76 % erfasst. |
| Ergebnisse: Von den 28 aufgelisteten Attributen, die mit der Kundenzufriedenheit im Einzelhandel in Zusammenhang stehen, wurden 6 als grundlegende oder obligatorische („Must-be“) Attribute eingestuft: ansprechende physische Einrichtungen (A2), Waren, die verfügbar sind, wenn der Kunde sie wünscht(A10), fehlerfreie Verkaufstransaktionen (A11), zuvorkommendes Personal(A19), Akzeptanz der meisten gängigen Kreditkarten(A27), Parkplätze zur Verfügung stellen(A25). Zu der Kategorie eindimensional („One-dimesional“) gehören: modern aussehende Geräte und Einrichtungen (A1), saubere und bequeme öffentliche Bereiche(A4), eine übersichtliche Anordnung der Lagerräume(A5), die Erbringung der versprochenen Dienstleistungen(A7), gut erzogene Mitarbeiter, die das Vertrauen des Kunden stärken(A13), Mitarbeiter, die sich auf die anstehende Aufgabe konzentrieren(A17), die Bereitschaft, Rückgaben und Umtausch zu bearbeiten(A21), günstige Öffnungszeiten und eine Kundenkreditkarte(A26). Zu der Kategorie attraktiv („Attractive“) gehören: Zu diesen Attributen gehören eine übersichtliche Gestaltung des Geschäfts(A6), Dienstleistungen, die beim ersten Mal korrekt ausgeführt werden(A9), sichere Transaktionen(A14), persönliche Betreuung(A18), aufrichtiges Interesse an der Lösung von Kundenproblemen (A22) und kompetente Mitarbeiter, die Beschwerden direkt und unverzüglich bearbeiten können(A23). 7 der 28 Attribute konnten als („Indifferent“) kategorisiert werden und lauten wie folgt: optisch ansprechende Servicematerialien(A3), korrekte Erbringung der Dienstleistung zum versprochenen Zeitpunkt(A8), sachkundige Mitarbeiter, die Fragen beantworten können(A12), Mitarbeiter, die prompte Dienstleistungen erbringen(A15), gut informierte Mitarbeiter, die genaue Informationen über den genauen Zeitpunkt einer Dienstleistung geben können(A16), Mitarbeiter, die am Telefon höflich sind(A20), und qualitativ hochwertige Waren(A24).  |
| Fazit: Die vorliegende Studie basiert primär auf einer Stichprobe junger Kunden, da diese als Zielgruppe für den Fragebogen festgelegt wurde. Um den Geltungsbereich zu erweitern, wäre es von Interesse, Kunden aus verschiedenen Altersgruppen als Zielgruppe einzubeziehen. Dieser Ansatz würde es ermöglichen, ähnliche Studien in unterschiedlichen Regionen der Welt mit vielfältigen wirtschaftlichen Bedingungen der Bevölkerung durchzuführen. Dadurch könnte der Zusammenhang zwischen dem Einkommensniveau und den Merkmalen der Kundenzufriedenheit im Einzelhandelssektor, sofern vorhanden, näher untersucht werden. Ebenso wäre es denkbar, diese Untersuchung auch in anderen Sektoren wie beispielsweise dem Versorgungssektor durchzuführen, um die Merkmale zu identifizieren, die eine verbesserte Leistung und Zufriedenheit ermöglichen. |
| Titel: Classification of customer requirements using Kano Model: A Research on shopping malls (Temel, Cakir, Akel, 2017) |
| Kontext: Ziel der Arbeit: Anforderungen der Kunden von Einkaufszentren zu ermitteln und zu klassifizieren und die Beziehung zwischen dem Grad der Kundenzufriedenheit und dem Kano-Modell zu bestimmen. – bezieht sich auf Verbraucher in der Türkei – in den Städten Ankara, Istanbul, Izmir, Aydin und Katahya – Die Daten wurden anhand von Fragebögen erhoben (360), welche in persönlichen Gesprächen ausgefüllt wurden. Demographie der 360 Befragten: Geschlecht: 168 weiblich (47%); 192 männlich (53%) Alter: 84 zw. 16 u. 26 J. (23,3%) 98 zw. 27 u. 33 J. (27,2%) 78 zw. 34 u. 40 J. (21,7%) 30 zw. 41 u. 47. J. (8,3%) 37 zw. 48 u. 54 J. (10,3%) 33 älter als 54 (9,2%) Beruf: öffentlicher Dienst (Staat): 34 (9,4%) privater Sektor: 69 (19,2%) Student: 149 (41,4%) in Rente: 41 (11,4%) Freelancer: 22 (6,1%) Arbeitslos: 16 (4,4%) Sonstige Tätigkeit: 29 (8,1%) Bildungsstand: weiterführende Schule: 90 (25%) Hochschule (College); 67 (18,6%) Bachelor: 178 (49,4%) Master: 17 (4,7%) PhD: 8 (2,2%) Monatliches Einkommen (kalkuliert mit der Tauschrate von 2017): 290 Euro oder weniger: 86 (23,9%) 290,29 bis 435 Euro: 102 (28,3%) 435,29 bis 580 Euro: 50 (13,9%) 580,29 bis 725 Euro: 38 (10,6%) 725,29 bis 870 Euro: 46 (12,8%) mehr als 870 Euro: 38 (10,6%) Einkauf-Frequenz: Jeden Tag: 36 (10%) ein paar Mal die Woche: 125 (34,7%) Einmal die Woche: 98 (27,2%) ein paar Mal im Monat: 69 (19,2%) Einmal im Monat: 32 (8,9%) Besuch-Frequenz von Shopping Malls: Jeden Tag: 10 (2,8%) ein paar Mal die Woche: 26 (7,2%) Einmal die Woche: 85 (23,6%) ein paar Mal im Monat: 139 (38,6%) Einmal im Monat: 100 (27,8%) |
| Ergebnisse: Die Analyseergebnisse zeigen, dass: Sauberkeit des Einkaufszentrums und Sicherheit sind die wichtigsten Bedürfnisse der Kunden. ein niedriges Preisniveau wird als attraktivste Anforderung angesehen, während Merkmale wie überfüllte Bereiche und Ähnlichkeit mit anderen Kunden als unnötig betrachtet werden. obligatorische („Must-be“) Attribute sind: Kostenlose Parkplätze Vielfalt der Geschäfte, Gute Lage des Einkaufszentrums Zu der Kategorie „Attractive“ gehören: niedrige Preise, Verkaufsförderungsmaßnahmen, ästhetische Dekoration und verschiedene Freizeitbereiche Die Geschäftsleitung sollte grundlegende Anforderungen priorisieren und berücksichtigen, während sie Möglichkeiten sucht, um attraktive Anforderungen zu erfüllen. |
| Fazit: Das Hauptziel dieser Studie bestand darin, die spezifischen Anforderungen der Kunden von Einkaufszentren in den fünf größten türkischen Städten zu ermitteln. Dabei lag der Schwerpunkt der Untersuchung auf der Türkei. Ähnliche Studien könnten in anderen Ländern mit unterschiedlichen wirtschaftlichen Gegebenheiten der Bevölkerung durchgeführt werden. Zusätzlich wäre es von großem Interesse, diese Studie zu einem aktuellen Zeitpunkt zu wiederholen, um die Auswirkungen der hohen Inflation und steigender Arbeitslosigkeit auf die Bedürfnisse der Menschen in der Türkei zu untersuchen. |
Fazit
Implikation für Praxis:
Basierend auf den Ergebnissen der in dieser Arbeit betrachteten Studien, müssten Dienstleistungsmanager besonders eine Erreichbarkeit der Produkte gewährleisten durch ein gutes Layouting und für saubere und attraktive öffentliche Bereiche sorgen.
Besonderer Fokus sollte auf die Schulung von Mitarbeitern gelegt werden, damit diese die erwarteten Dienstleistungen vollkommen und zeitnah ausführen und nett beziehungsweise zuvorkommend mit Kunden bei Fragen oder sonstigen Interaktionen (z.B. Beschwerden) umgehen können.
Speziell für Shopping Malls in der Türkei, ist es von höchster Bedeutung für ausreichende kostenlose Parkplätze und eine Vielfalt an Geschäften zu bieten.
Die Kundenzufriedenheit erhöht sich am meisten durch saubere Räumlichkeiten.
Implikationen für Forschung:
In der durchgeführten Literaturrecherche wurde festgestellt, dass bezüglich der Forschung zum stationären Einzelhandel Kano Modell Analysen nur begrenzt durchgeführt wurden, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren.
Außerdem war zu bemerken, dass der Großteil der Kano-Analysen nicht in westlichen Ländern durchgeführt worden war, sondern in Ländern mit einer im Vergleich eher unterentwickelten Wirtschaft. Die Ergebnisse, die bei diesen Studien resultieren, wonach sich die entsprechenden Länder richten können, waren mit einer hohen Häufigkeit schon durchgesetzte Industriestandards im Westen.
Dementsprechend wäre es interessant, ähnliche Studien zu Kundenanforderungen gegenüber westlichen Einzelhändlern durchzuführen und die Ergebnisse dieser neuen Studien zu vergleichen mit den in dieser Arbeit bearbeiteten. Dies würde relevante Unterschiede zeigen, zwischen entwickelten und weniger entwickelten Wirtschaften.
Weitere Studien die lohnenswert für die Zukunft wären, könnten sein:
Kano Modell Analyse von Einzelhändlern auf Basis von Sinus Milieus, wobei Unterschiede in den Anforderungen in verschiedenen sozialen Schichten identifiziert werden könnten.
Eine umfangreichere Kano-Modell Analyse (1000 Teilnehmer) von Einzelhändlern mit einer Unterteilung der Befragten in Altersgruppen, um Unterschiede zwischen Generationen erkennen zu können.
Kano-Modell Analyse von Einzelhändler mit besonderem Fokus auf Nachhaltigkeitsaspekten (wie z.B. E-Ladesäulen)
Falls Sie Interesse an einer Kano Modell Analyse von Fitness-Apps haben: https://webspotting.de/apps-mobile/wie-sieht-die-perfekte-fitness-app-von-fitnessstudio-ketten-aus/
Quellen:
Forschungsarbeiten
[1] Kotler, P., Keller, K., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2019). Marketing Management: European Edition (4. Aufl.). Pearson Education Limited. [2] Temel, E., Çakır, E., & Akel, G. (2017, September 18). CLASSIFICATION OF CUSTOMER REQUIREMENTS USING KANO MODEL: A RESEARCH ON SHOPPING MALLS.Abbildungen
(1) Berger, C., Blauth, R. E., & Boger, D. (1993). KANO’S METHODS FOR UNDERSTANDING CUSTOMER-DEFINED QUALITY.