Falke - Multi Channel Analyse

Das Unternehmen Falke

„Die Idee war und ist bis heute: Einmaligkeit in Serie anzubieten.“ [1]

Das zeichnet Falke seit bereits 125 Jahren aus. Falke wurde 1985 von dem Dachdecker Franz Falke-Rohe gegründet. Was damals noch als kleine Stickerei startete, ist heute der Marktführer im Bereich Strumpfware und bekannt für einzigartige Qualität und hochwertige Produkte. Heute beschäftigen sie ca. 3119 Mitarbeiter und sind an 7 Produktionsstandorten weltweit vertreten. 2021 erzielte Falke weltweit einen Umsatz von 236 Millionen Euro. Der deutsche Markt ist bis heute der wichtigste, da dort 52 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet werden. [2]

Geschäftsmodell

Falke ist ein führendes Markenunternehmen für hochwertige Beinbekleidung sowie modische Accessoires. Das Unternehmensziel, welches verfolgt wird, ist die traditionelle Handwerkskunst mit luxuriösem Charakter in den Alltag zu etablieren. Aufgrund der hoch angesetzten Preise, wird hierbei hauptsächlich die obere Mittelschicht angesprochen.

Falke tritt hauptsächlich als Hersteller auf. Hierbei verfolgen sie verschiedene Vertriebsstrategien. Zum einen verkaufen sie direkt an den Endkunden (D2C) und zum anderen betreiben sie auch B2B und verkaufen ihre Produkte an Großhändler. Ein weiterer Vertriebsweg vom Socken-Giganten ist die Herstellung von Lizenz-Produkten für Marken wie Esprit, Joop! und Hugo Boss. [3]

Falke Geschäftsmodell — *Abb. 1 Wertschöpfungskette*

Produkte & Dienstleistungen

Produktsortiment

Wenn es um Socken geht, wird bei Falke jeder fündig. Das Sortiment ist gegenüber anderen Sockenherstellern (Snocks & Happy Socks) breit aufgestellt. Zudem geht das Sortiment aber auch sehr in die Tiefe. Von Haussocken und Kompressions-Produkten bis hin zu Diabetiker-Socken ist bei Falke alles zu finden. In den letzten Jahren hat der Socken-Hersteller das Sortiment sehr erweitert und hat sich mittlerweile auch in Kategorien wie edler Alltagsbekleidung, Sportbekleidung und Unterwäsche etabliert. Das Socken-Unternehmen ist hierbei keinesfalls auf nur ein Geschlecht fokussiert. Es gibt gleichermaßen viel Auswahl für Männer als auch für Frauen.

Ergänzende Dienstleistungen

Neben dem beschriebenen Produktsortiment, bietet das Unternehmen zahlreiche zusätzliche Dienstleistungen, welche man in der Form nicht bei der Konkurrenz sieht und dem Kunden das gewisse Etwas gibt. Einerseits ist es möglich, sowohl online als auch offline eine Laufsockenberatung durchzuführen. Hierbei werden anhand von verschiedenen Fragen über die persönlichen Laufgewohnheiten dem Kunden die passenden Laufsocken vorgeschlagen. Außerdem bietet Falke bei einigen ausgewählten Produkten die Möglichkeit, diese personalisieren zu lassen. Möglich ist hierbei eine Stickerei von maximal 5 Zeichen. Viele Kunden nutzen diesen Service zum Initialisieren der Socken, zum Beispiel als Geburtstagsgeschenk oder als Geschenk für sich selbst. Ein außergewöhnlicher Extra-Service, der speziell wiederkehrenden Kunden das Leben vereinfacht, ist das Abo-Modell. Kunden können sich hierbei gewisse Falke-Produkte in regelmäßigen Abständen liefern lassen. Hierbei kann man auswählen zwischen einer monatlichen, 3-monatigen, halbjährlichen und jährlichen Lieferung seiner ausgewählten Produkte. Auffällig ist, dass der Kunde trotz eines Abo-Modells den gleichen Preis zahlen muss, als würde er die Socken jedes mal einzeln kaufen. [4]

Wettbewerb

Jeder Mensch benötigt Socken und Socken sind heutzutage überall und in jeglicher Form und Farbe erhältlich. Dementsprechend ist der Markt riesig und es verbirgt sich ein Millionen-Geschäft dahinter. Falke hat zahlreiche Wettbewerber, die einem am Anfang nicht direkt in den Sinn kommen. Zum einen gibt es die für Socken bekannten Marken, wie z.B. Snocks und Happy Socks, die vor allem durch ihre schrillen und modischen Socken bekannt geworden sind. Bei einer kleinen Befragung unserer Kommilitonen stellte sich heraus, dass ein Großteil ihre Socken bei Sportartikelherstellern wie Nike, Adidas oder Puma kauft. Diese zeichnen sich vor allem durch ihre hohe Markenbekanntheit und ihr Branding aus. Eine weitere Konkurrenten-Kategorie sind die „NoName-Socken“, wie beispielsweise Socken von C&A, H&M und diverse weitere. Mittlerweile gibt es in nahezu jedem Bekleidungsladen Socken im Angebot und selbst Supermärkte ziehen nach.

Insgesamt stagniert der Umsatz mit Socken und Strümpfen in Deutschland in den letzten Jahren bei ca. 180 Millionen Euro. Das deutet darauf hin, dass der Markt in Deutschland bereits gesättigt ist und kaum noch Wachstumspotenzial aufweist. [5]

Vertriebskanäle

Innerhalb unserer Multi-Channel-Analyse haben wir die Vertriebskanäle von Falke in zwei große Segmente unterteilt. Dabei haben wir zuerst die Offline-Vertriebskanäle untersucht und anschließend die Online-Kanäle.

Offline-Vertriebskanäle

Flagship-Stores

Falke vertreibt ihre Produkte in auffälligen und luxuriös gestalteten Flagship-Geschäften. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie an A+ Premium Standorten in unmittelbarer Nähe zu weiteren hochpreisigen Marken-Geschäften befinden. Insgesamt gibt es in Deutschland 15 Falke Flagship-Stores, verteilt in Deutschlands Mode-Metropolen wie Hamburg, München und Berlin. Die Stores zeichnen sich zudem durch einen hohen Kundenservice und eine ausführliche Beratung aus.

Shop-in-Shop

Neben den Flagship-Stores vertreibt der Socken-Marktführer auch Produkte über Shop-in-Shop-Systeme, beispielsweise in Kaufhäusern oder anderen Großhändlern innerhalb Deutschlands. Solche SiS-Systeme gibt es in Deutschland bereits 81 mal. Hierbei ist das Ziel, das Brandfeeling auch im Handel zu etablieren, die Marke erlebbar zu machen und außerdem die Markenbekanntheit zu steigern.

Flughäfen

Ein eher außergewöhnlicher Vertriebskanal ist der Produktvertrieb über Flughäfen. Hier gibt es eigene kleine Stores in den Duty-Free Shopping-Bereichen der Flughäfen. Reisende können hier kurz vor Abflug noch einmal extra für Flughäfen entwickelte Kollektion shoppen. Gerade für häufig reisende Geschäftsleute wurde in Kooperation mit der Lufthansa eine kleine Socken-Kollektion entworfen. Diese Socken fördern die Durchblutung und sorgen dabei für einen angenehmen Flug, ganz ohne geschwollene und schwere Beine nach dem Flug. [6]

Outlets

Viele der Leser gehen sicherlich des Öfteren in ein Mode-Outlet, um ein paar Schnäppchen zu ergattern. Auch hier bietet das Socken- und Bekleidungsunternehmen dem Kunden verschiedene Möglichkeiten, die Produkte günstiger zu erlangen. Neben ihrem werkseigenen Factory-Outlet, wo B-Ware und alte Kollektionen verkauft werden, ist das Socken-Unternehmen auch in Designer-Outlets, wie dem Designer Outlet Neumünster mit einem eigenen Store vertreten.

Online-Vertriebskanäle

Neben dem stationären Geschäft, besitzt Falke eine ausgereifte Online-Vertriebsstruktur, die über die letzten Jahre zum Unternehmenserfolg beigetragen hat.

Online-Shop

Falke betreibt ganz klassisch einen eigenen Online-Store, welchen man über https://www.falke.com/de_de/ erreichen kann. Das klassische edle und zeitlose Design der Marke lässt sich auch in der Gestaltung des Stores wiederfinden. Zudem überzeugt der Store durch eine gute Struktur. Hauptsächlich dient der Store den Kunden als Informationsquelle über die Produkte, weitere Services und das Unternehmen. Nachdem der Kunde sich ausführlich informiert hat, hat er natürlich auch die Möglichkeit die Produkte direkt im Online-Shop zu kaufen. Kunden können sich zudem ein Falke-Kundenkonto erstellen. Mit dem Kundenkonto können Bestellungen schneller durchgeführt werden, der Bestellstatus eingesehen werden, Lieferadressen verwaltet werden und noch vieles mehr. Meldet der Kunde sich zusätzlich für den Newsletter an, bekommt er nicht nur einen 10% Rabatt auf die nächste Bestellung, sondern bleibt auch immer auf dem aktuellen Stand. Um höheren Traffic zu generieren und potenzielle Neukunden in den Shop zu locken, wird der Shop und das Produktsortiment aktiv per SEA auf Google beworben.

Marktplätze

Neben dem eigenen Online-Auftritt über den eigenen Online-Store, vertreibt Falke ihre Produkte auch aktiv über diverse Marktplätze und verstärkt dadurch massiv die Online-Präsenz ihrer Produkte. Falke ist auf den größten und einflussreichsten Marketplaces wie Amazon, Zalando, AboutYou und Otto vertreten. Hierdurch erreicht Falke nochmal eine ganz andere Zielgruppe und vergrößert ihre Reichweite. Wie auch beim Online-Shop, setzt Falke auf Performance-Marketing innerhalb der Marktplätze, um sich gegenüber der Wettbewerber zu behaupten und den Umsatz zu steigern.

Social-Media-Kanäle

Auch auf den gängigen Social-Media-Kanälen ist die Marke vertreten und hat dort bereits ein loyales Publikum aufgebaut. So besitzt Falke auf Instagram rund 78500 Follower. Auch auf Facebook, Pinterest und Youtube ist Falke vertreten. Die Social-Media-Channels werden hauptsächlich als Kommunikations- und Interaktionsmittel mit den Followern genutzt. Außerdem dienen sie zur Darstellung und Präsentation neuer Produkte. Der Socken-Hersteller nutzt zudem die Instagram-Shop Funktion. Hierbei können Kunden sich bereits in der Instagram App die Produkte im Detail anschauen und Informationen wie z.B. den Preis sehen. Über diesen Weg können die Kunden dann direkt zu dem Produkt im Online-Shop geleitet werden. [7]

Affiliate-Partner

Falke verfügt über ihr eigenes FALKE Affiliate Partnerprogramm. Hier können sich jegliche Personen über das Formular bewerben, um das Socken-Sortiment über eigene Kanäle zu promoten. Auf die Affiliate-Partner wartet pro Produktverkauf eine Provision von bis zu 10 Prozent. Werden Gutscheine über den Affiliate-Link verkauft, so beträgt die Provision 5 Prozent. Den Werbepartnern steht ein großes Kontingent an zielgruppen-spezifischen Werbemitteln zu Verfügung, um die Produkte noch besser vermarkten zu können. Bei besonderen Anforderungen kann der Affiliate-Partner auf Falke zugehen und um zusätzlich angefertigte Werbemittel bitten. Dies hat für beide Seiten Vorteile, denn der Affiliate muss nicht extra aufwendige Werbung erstellen und Falke behält die Hoheit über das Design und kann so die Markenidentität aufrecht erhalten und steuern. Sollten im Laufe der Zeit Probleme in der technischen Ausführung, beispielsweise beim Tracking auftreten, steht der Support dem Affiliate-Partner jederzeit zur Verfügung. [8]

Customer Buying Cycle

Mit diesem Überblick über die verschiedenen Vertriebskanäle können wir diese nun in die verschiedenen Phasen des Customer Buying Cycles klassifizieren. In der folgenden Abbildung seht ihr die Relevanz der verschiedenen Kanäle innerhalb der verschiedenen Phasen im Zyklus.

Zusätzlich hierzu ist in der folgenden Abbildung eine beispielhafte Customer Journey eines 45-jährigen Geschäftsmann dargestellt, von der Entdeckung der Marke am Flughafen auf einer Geschäftsreise bis hin zum Support-Kontakt im After-Sales-Bereich. Diese Customer Journey zeigt auf, wie vielseitig ein Kaufprozess sein kann und wie stark, die verschiedenen Kanäle miteinander verknüpft sind.

Falke Customer Journey — *Abb. 4 Beispielhafte Customer Journey*

Fazit (inkl. Spider-Web)

Zum Abschluss lässt sich festhalten, dass Falke mit seinem Premium-Sockensortiment im Vergleich zu Wettbewerben wie Snocks und Happy Socks einen hohen Preis anstrebt. In der Sortimentsbreite und -tiefe ist Falke den Wettbewerben durch die riesige Auswahl überlegen. Die Sortimentsaktualisierung ist vergleichbar mit dem Wettbewerb. Produkte werden saisonal ausgetauscht und es gibt immer wieder mal Kooperationen mit anderen Firmen. Die Standorte und das Einkaufserlebnis sind durch die luxuriösen Flagship-Stores sehr gut. Ebenso bietet Falke vergleichsweise besondere zusätzliche Dienstleistungen, wie z.B. das Abo-Modell und die Personalisierung. Auch die Beratung innerhalb der Stores sowie online ist hervorragend. Man kann sagen, dass sich Falke den Platz als Marktführer in der Beinbekleidung verdient hat.