Design Thinking im E-Commerce

Der Design Thinking Prozess

„Wenn Design Thinking eines Tages ein festgeschriebenes Manifest herausgeben sollte, würde es sich damit selber unkenntlich machen.“1

Prozesse hat und für jede Problemstellung angepasst werden kann. Allerdings gibt es verschiedene Ansätze, wobei die Phasen und der Ablauf skizziert und beschrieben wird. Aber auch hier werden unterschiedliche Vorgehensweisen und Schwerpunkte gesetzt.

Phasen des Design Thinking Prozesses

Für die Seminararbeit haben wir uns an der Methode nach der d.school in Stanford orientiert. Diese unterscheidet die fünf Phasen: Empathise, Define, Ideate, Prototype und Test, voneinander.

Die erste Phase des Prozesses: Empathise ist der Ausgangspunkt der Methode und die Grundlage für die Produktentwicklung. Hier steht der Mensch im Fokus. Verhaltensweisen, Bedürfnisse und das Weltbild des Nutzers werden analysiert. In der Define-Phase werden Formulierung der Problemstellung anhand der Synthetisierung der potenziellen Nutzer aus der Phase der Empathie vorgenommen. In Ideate beginnt der quantitative Prozess der Ideengewinnung, indem alle am Prozess beteiligten Personen ihren Input geben können. Aus den Ideen der vorherigen Phase werden in der nächsten Phase günstige und einfache Prototypen entwickelt. Durch Feedback des Teams werden die Prototypen weiterentwickelt oder verworfen. In der Testphase wird der Prototyp von einer Vielzahl von Nutzer*innen evaluiert, dies hilft das Produkt direkt von der Zielgruppe einschätzen zu lassen und es ggf. weiterzuentwickeln oder zu verwerfen. Für die effektive Anwendung der Methode wird ein Team mit einem bestimmten Mindset benötigt.2 Die Zusammensetzung des Teams sollte möglichst heterogen sein, sodass die Mitglieder aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens kommen bzw. verschiedenen Interessensgruppen zugehörig sind.3 Zusätzlich zu der Teamkonstellation spielt das Mindset eine wichtige Rolle. Die Akzeptanz der VUCA-Welt und des damit einhergehende Veränderungsprozesses ist ein wesentlicher Teil des benötigten Mindsets.4 Eine offene Kommunikation und die Empathie füreinander werden bei der Lösungsentwicklung vorausgesetzt. Außerdem ist eine fail-fast-Mentalität aller Beteiligten essentiell, da ständig Ideen und Prototypen verworfen werden sollen.5

Die Bedeutung im E-Commerce

Im E-Commerce, insbesondere in der IT wird häufig agil gearbeitet. Design Thinking, wie auch andere Agile Methoden, orientieren sich an einem ähnlichen Mindset und der crossfunktionalen Zusammensetzung der Teams. Allerdings bieten derart aufgestellte Teams einige Herausforderungen. Eine offene Kommunikation und klare Anforderungen sind ausschlaggebend. Außerdem muss beachtet werden, dass Teammitglieder, welche viel mit den Kunden zusammenarbeiten, die Analyse der Zielgruppe nicht unterbewerten. Digitale Produkte haben den Vorteil, dass Daten gespeichert und analysiert werden können. Aus diesem Grund könnte die Annahme getroffen werden, dass die Phase Empathise übersprungen werden kann. Allerdings bilden die Daten nur Vergangenheitswerte ab und geben keinen Aufschluss darauf, was die Kunden und Nutzer wollen. Außerdem können die Daten nicht genutzt werden, um potentielle Nutzer aufzudecken oder neue Features zu entwickeln. Um diese Problemstellungen zu lösen, muss innerhalb der Empathise-Phase eine Analyse vorgenommen werden. Die erste Phase ist besonders zu beachten bei der Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells oder bei der Anpassung der Produkte an neue Zielgruppen. Bei digitalen Produkten ist das Erstellen eines Prototypen mit Hilfe von verschiedenen Tools schnell möglich. Diese können gleichzeitig in unterschiedlichen Bereichen zur Überarbeitung eingereicht werden, während Änderungen transparent dokumentiert werde können. Außerdem können Prototypen mit einem hohen Detailgrad so umgesetzt werden, dass erste testende Personen ihr Feedback abgeben können. Des Weiteren können Wireframes in der Umsetzung der Prototypen unterstützend genutzt werden, damit die Entwicklung parallel zu dem Designprozess stattfinden kann. Dies hat den Vorteil, dass Funktionen oder Layouts frühzeitig vorbereitet werden können. Das Testen im E-Commerce kann wie oben erläutert bereits mit einem frühen und günstigen Prototypen stattfinden. So können günstig und schnell Änderungen vorgenommen werden und auf die Bedürfnisse der Nutzer*innen eingegangen werden. Ein Vorteil ist außerdem, dass die Qualität des Prototypen nicht abnimmt, je häufiger dieser getestet wird. Zudem kann eine größere Menge an Testpersonen adressiert werden. Zusätzlich können erste Daten erhoben und analysiert werden, während die Testperson testet.

Lässt sich Design Thinking mit Nachhaltigkeit vereinbaren?

Der ökonomische Vorteil von Design Thinking liegt in der agilen Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen. Die Einbindung der Zielgruppe in den Entwicklungsprozess führt zu einem besseren und effizienteren Produkt, welches die Bedürfnisse der Nutzer*innen befriedigt. Dadurch werden finanzielle Mittel für Features ausgegeben, welche tatsächlich gewünscht und benötigt werden. Eine soziale oder ökologische Nachhaltigkeit hingegen ist abhängig von der Zielsetzung und der Philosophie des Unternehmens. Allerdings kann die Durchführung der Methode aufgrund des geringen Ressourceneinsatzes bei digital durchgeführten Workshops ökologisch nachhaltiger sein.

Zum Fazit

Die Anwendung von Design Thinking im E-Commerce ist aufgrund zielgruppenorientierten Entwicklung von Produkten gut geeignet. Die sich ständig ändernden Anforderungen der Nutzer*innen erfordern eine Methode, mit welcher neue Ideen generiert werden können. In der Phase Empathise werden diese hinterfragt und angepasst. Der Aufbau des Prozesses ist gut durchdacht und kann sich an die speziellen Kriterien der Problemstellung anpassen. Es wird darüber hinaus ein Methoden-Baukasten für jede Phase bereitgestellt, welcher der Zielerreichung innerhalb der einzelnen Phasen fördern kann, jedoch auch unabhängig der einzelnen Phase einsetzbar ist. Die Methode stellt allerdings nicht den “heiligen Gral” der innovativen Produktentwicklung dar. Der Erfolg der Methode ist weiterhin abhängig von der Teamkonstellation, sowie dessen Mindset. Eine intensive Auseinandersetzung mit den Nutzern des Produktes ist für den Erfolg jedoch essentiell. Des Weiteren ist Design Thinking als eine Sammlung von verschiedenen Methoden zu verstehen, wobei sich quantitative Methoden zur Gestaltung eines breiten Lösungsraumes, mit qualitativen Methoden zur Beurteilung der Lösungen abwechseln können. Die Anwendung von Design Thinking im E-Commerce ist aufgrund der zielgruppenorientierten Entwicklung von Produkten gut geeignet, allerdings ist das Mindset und die Teamzusammensetzung essenziell für die erfolgreiche Anwendung der Methode.