Der Sportartikelhersteller Nike – eine Multi-Channel-Analyse

Abbildung 1: Gebäude mit Nike Logo
Quelle: Thomas Serer (2017)

Als unangefochtene Nummer 1 im weltweiten Sportartikelmarkt setzt das Unternehmen Nike Maßstäbe, die weit über die Grenzen der Branche hinausreichen. Mit einem beeindruckenden Umsatz von 51,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 hat das Unternehmen nicht nur seine Position als Branchenführer gefestigt, sondern auch eindrucksvoll unter Beweis gestellt, dass es die Bedürfnisse und Wünsche der globalen Sportgemeinschaft versteht. Der erzielte Gewinn von 5,12 Milliarden US-Dollar im selben Zeitraum zeugt von einer bemerkenswerten wirtschaftlichen Stabilität und strategischen Exzellenz. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf das Erfolgsgeheimnis dieses herausragenden Unternehmens und wie es seine Spitzenposition im Sportartikelmarkt mit den Multi Channel Aktivitäten behauptet.¹

Zielgruppe und Produkte

Die Zielgruppe von Nike umfasst eine vielfältige Gruppe von sportbegeisterten Menschen, die sich sowohl im Freizeitsport als auch im professionellen Athletikbereich engagieren. Die Produktpalette von Nike spricht dabei eine breite Preisspanne an, die sich zwischen Casual- und Profischuhen erstreckt. Dies ermöglicht es der Marke, sowohl Einsteiger in den jeweiligen Sportarten anzusprechen, die sich bei einem Besuch in einem der Nike-Stores nach geeigneten Optionen umsehen, als auch Enthusiasten, die bereits fortgeschrittene Sportler sind.

Für fashionbegeisterte Menschen bietet Nike zudem aufregende Kollaborationen mit anderen Künstlern und Designern an, um die neuesten Trends und Styles im Bereich Sport- und Freizeitbekleidung zu präsentieren. Dies ermöglicht es der Marke, auch diejenigen anzusprechen, die einen besonderen Wert auf modische und kreative Elemente in ihrer Sportbekleidung oder auch im Alltag legen.²

Zudem bietet Nike innovative Technologieprodukte an, wie beispielsweise aufregende Kollaborationen mit der Apple Watch und Nike+ iPod. Letztere ermöglicht es den Kunden, als es noch keine iPhones gab, Laufdaten drahtlos auf ihr iPod-Gerät zu übertragen, dank integrierter Sensoren in speziellen Nike-Schuhen.³

Kanäle

Die Vertriebsstrategie von Nike ist geprägt von einer vielschichtigen Nutzung verschiedener Kanäle, die es dem Unternehmen ermöglichen, ein breites Spektrum an Kunden zu erreichen und seine Position in der globalen Sportartikelbranche zu festigen.

Der Online-Handel nimmt einen zentralen Platz in Nikes Vertriebsstrategie ein. Durch die eigene Website bietet das Unternehmen Kunden nicht nur eine umfassende Auswahl an Produkten, sondern auch ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Die Nike App und die SNKRS App erweitern diese Online-Präsenz, indem sie spezielle Funktionen für limitierte Sneaker-Launches und exklusive Veranstaltungen bieten. Dies schafft nicht nur eine reibungslose Online-Shopping-Erfahrung, sondern auch ein einzigartiges und ansprechendes Erlebnis für die Verbraucher.

Der Einzelhandel ist ein weiterer bedeutender Bestandteil der Vertriebsstrategie von Nike. Das Unternehmen betreibt weltweit zahlreiche physische Stores, die nicht nur Produkte präsentieren, sondern auch ein immersives Markenerlebnis schaffen. Diese Stores dienen nicht nur dem Verkauf, sondern auch der Stärkung der Markenbindung und bieten den Kunden die Möglichkeit, die Produkte physisch zu erleben.

Partnerschaften mit Sportartikelherstellern sowie Mode- und Sneakergeschäften stellen einen weiteren wichtigen Vertriebskanal dar. Durch diese Kooperationen erweitert Nike seine Reichweite und erreicht verschiedene Zielgruppen. Die Zusammenarbeit mit renommierten Partnern ermöglicht es, die Marke in verschiedenen Verkaufsstellen zu platzieren und so eine breitere Präsenz auf dem Markt zu etablieren.

Im Großhandelsbereich spielt Nike eine entscheidende Rolle in Bezug auf weitere Verbreitung, Umfang und Reichweite. Durch Partnerschaften mit verschiedenen Einzelhändlern und Großhändlern wird sichergestellt, dass die Produkte von Nike in einer Vielzahl von Geschäften verfügbar sind, was zu einer breiteren Marktabdeckung führt.

Die Eigenmarke „Nike Direct“ ist ein spezifischer Vertriebskanal, der eine zentrale Rolle in der Produktentwicklung, der Gewinnspanne und der Markenbildung spielt. Dieser Vertriebsweg ermöglicht es Nike, direkten Einfluss auf das Produkterlebnis und die Kundeninteraktion zu nehmen, was zu einer stärkeren Markenloyalität führen kann.

Insgesamt setzt Nike auf eine ausgewogene Mischung von Vertriebskanälen, wobei 58% auf den Großhandel entfallen und 42% auf Nike Direct. Diese Strategie ermöglicht es dem Unternehmen, verschiedene Kundensegmente zu bedienen, die Markenpräsenz zu stärken und flexibel auf die sich wandelnden Anforderungen des Marktes zu reagieren.

Nike Member

Ein herausragender Aspekt der Nike-Community ist das Nike Member-Programm, das sich an Einzelpersonen richtet, die eine tiefe Verbundenheit zur Marke suchen. Mitglieder profitieren von einer Vielzahl exklusiver Vorteile, darunter frühzeitiger Zugang zu limitierten Sneaker-Launches, personalisierte Angebote und spezielle Events. Die Mitgliedschaft schafft nicht nur eine enge Bindung zwischen Nike und seinen Kunden, sondern ermöglicht auch ein personalisiertes Einkaufserlebnis über die Nike App und die SNKRS App. Nike Members werden zudem mit besonderen Veranstaltungen in verschiedenen Städten belohnt, was nicht nur die Markenloyalität stärkt, sondern auch ein Gefühl von Gemeinschaft innerhalb der Nike-Familie fördert.⁴

Komponenten des Geschäftsmodells – Business Model Canvas

Das Business Model Canvas für die Marke Nike liefert eine eingehende Betrachtung der strategischen Säulen, welche die Grundlage für den Unternehmenserfolg bilden. In dieser umfassenden Analyse werden die spezifischen Leistungsversprechen, die detaillierte Kostenstruktur sowie die entscheidenden Kooperationspartner und operativen Maßnahmen auf präzise und anspruchsvolle Weise herausgearbeitet.

Wettbewerbsdifferenzierung – Spider Web Modell

Das nachfolgende Diagramm veranschaulicht die Wettbewerbspositionierung von Nike anhand verschiedener Kriterien des Spider Web Modells. Diese Analyse basiert auf gründlicher Recherche und bietet einen umfassenden Einblick in die strategische Ausrichtung des Unternehmens.

Multichannel Aktivitäten

Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, setzt Nike, im Rahmen einer umfassenden Mehrkanal-Strategie, auf vielfältige Anreize, darunter Sponsoring, Social Media, Empfehlungen durch Freunde, Sportevents, Plakatwerbung und Streetwear. Die Kunden entwickeln Interesse an der Marke durch innovative Produkte, hohe Bekanntheit und auffällige Sponsoring-Aktivitäten. Sie vergleichen Produkte, lesen Testberichte und können sowohl online als auch offline über Raffles oder reguläre Käufe erworben werden.

Nach dem Kauf bietet Nike eine nahtlose Kundenerfahrung durch stark miteinander verknüpfte Kanäle. Kunden können ihre Bestellungen im Geschäft abholen oder zurückgeben, dies ist auch über die Nike-App möglich. Die App ermöglicht es den Kunden, die Verfügbarkeit ihrer favorisierten Schuhe in der Nähe zu prüfen und erhalten Push-Benachrichtigungen, wenn diese verfügbar sind. Die Teilnahme an Raffles erfolgt sowohl im Store als auch online, und die Gewinner werden per E-Mail oder Telefon kontaktiert. Spezielle Sneaker-Auslosungen, die durch Spiele wie Fortnite oder das Scannen von Plakaten vor Ort aktiviert werden, bieten zusätzliche Anreize.⁵

Um die Kundenbindung zu fördern, veranstaltet Nike besondere Events für Clubmitglieder in verschiedenen Städten wie Berlin und Amsterdam. Der Support steht den Kunden bei Fragen zur Verfügung, und besondere Club-Vorteile oder das Gefühl nach dem Gewinn eines Raffles können zu erneuten Käufen anregen. Diese Multichannel-Aktivitäten tragen dazu bei, die Marke Nike in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus präsent und attraktiv zu halten.

Raffles, limitierte Sneaker und Kollaborationen 

Die herausragende Position von Nike auf dem Sportartikelmarkt resultiert aus einer facettenreichen Kanalstruktur, die das Unternehmen einzigartig macht. Ein zentrales Element dieser Struktur ist die SNKRS App, die weit über den simplen Schuhkauf hinausgeht. Diese Anwendung ermöglicht nicht nur den Erwerb limitierter Sneaker durch spezielle Auslosungen, sondern bietet auch ein einzigartiges Erlebnis für die Nutzer. ⁶

Besondere Ereignisse wie der jährliche Sneakersday, der in verschiedenen Hauptstädten zelebriert wird, verleihen der SNKRS App eine exklusive Note. An diesem besonderen Tag können Nutzer nicht nur kostenlose Produkte erhalten, sondern auch Zugang zu exklusiven Sneakern erlangen. Darüber hinaus organisiert Nike wöchentlich zahlreiche Livestreams, die nicht nur dazu dienen, die Zuschauer über bevorstehende Sneaker zu informieren, sondern auch eine interaktive Plattform bieten. Diese Streams ermöglichen das Stellen von Fragen an die Creator und erhöhen laut Nike auch den Zugang zu sogenanntem „Early Access“. Dabei handelt es sich um eine exklusive Möglichkeit, limitierte Sneaker vor anderen Nutzern zu erwerben, was in der Community als äußerst attraktiv gilt.

Diese multifunktionale Anwendung und die damit verbundenen Events haben nicht nur den Schuhkauf revolutioniert, sondern auch eine engagierte und loyale Gemeinschaft geschaffen. Die Kombination aus limitierten Angeboten, exklusiven Veranstaltungen und informativen Livestreams macht die SNKRS App zu einem Schlüsselelement in Nikes strategischer Ausrichtung. Es ist ein effektives Mittel, nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern auch eine aktive und begeisterte Community aufzubauen, die die Marke Nike als einen integralen Teil ihres Lifestyles betrachtet.

Ausblick für Nike

Insgesamt hat Nike bereits einen beeindruckenden Ruf aufgebaut, der auf zahlreichen erfolgreichen Strategien basiert. Die Bereitschaft, innovative Neuigkeiten und Trends auszuprobieren, hat dazu beigetragen, das hohe Standing der Marke weiter zu festigen. Es ist jedoch an der Zeit, einen neuen Weg zu finden, um sich nicht ausschließlich auf Sneaker zu konzentrieren, insbesondere da die Nachfrage in diesem Bereich zunehmend gesättigt wird.

Es wäre für Nike überlegenswert, sich verstärkt auf innovative Stores, ein besonderes Einkaufserlebnis in den Geschäften und kreative Kollaborationen im Bereich Kleidung zu fokussieren, anstatt sich ausschließlich auf Sneaker zu konzentrieren. Dieser strategische Ansatz könnte das Markenprofil weiter differenzieren und neue Dimensionen für das Kundenengagement eröffnen.

Ein Paradebeispiel für diesen Ansatz liefert Adidas mit erfolgreichen Partnerschaften wie Goash Rubtschinski und Kanye West.⁷ Diese Kooperationen haben nicht nur das Produktportfolio diversifiziert, sondern auch eine einzigartige Verbindung zwischen Mode, Kunst und Musik geschaffen. Durch die Integration von Kollaborationen im Bekleidungsbereich kann Nike eine breitere Zielgruppe ansprechen und die Marke als Vorreiter in der Modebranche positionieren.

Die Schaffung innovativer Stores ist ein weiterer Schlüsselaspekt, um einzigartige Einkaufserlebnisse zu bieten. Hierbei kann sich Nike von den herkömmlichen Einzelhandelskonzepten abheben und durch innovative Innenraumgestaltung, interaktive Elemente und digitale Integrationen ein beeindruckendes Umfeld schaffen. Dieses besondere Einkaufserlebnis kann dazu beitragen, Kunden stärker an die Marke zu binden und die Geschäfte als Destinationen für Lifestyle und Innovation zu etablieren.

Die Neuausrichtung auf Kleidung und innovative Stores würde nicht nur die Produktvielfalt erweitern, sondern auch die Markenidentität stärken. Kunden, die nach einem umfassenden Lifestyle-Erlebnis suchen, würden sich stärker von der Marke angezogen fühlen. Es geht nicht nur darum, Produkte zu verkaufen, sondern auch darum, eine Community zu schaffen, die die Werte und die Kreativität von Nike teilt.

Insgesamt könnte die Anpassung der Strategie in Richtung innovativer Stores, einzigartiger Einkaufserlebnisse und Kollaborationen im Bereich Kleidung Nike dabei unterstützen, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Marktsegmente zu erschließen und eine nachhaltige Bindung zu seinen Kunden aufzubauen.

Quellenverzeichnis

1. Statista. (2023, Juli). Umsatzentwicklung von Nike weltweit seit 2004. Abgerufen am 06. Februar 2024, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/158744/umfrage/umsatzentwicklung-von-nike-weltweit-seit-2004/ ↩︎
2. Nike. (n.d.). NikeLab. Abgerufen am 06. Februar 2024, von https://www.nike.com/de/nikelab ↩︎
3. Apple Inc. (2006, 23. Mai). Nike and Apple Team Up to Launch Nike+iPod. Abgerufen am 06. Februar 2024, von https://www.apple.com/de/newsroom/2006/05/23Nike-and-Apple-Team-Up-to-Launch-Nike-iPod/ ↩︎
4. Nike. (n.d.). Membership. Abgerufen am 06. Februar 2024, von https://www.nike.com/de/membership ↩︎
5. CoinTelegraph. (2023, 17. Juni). Nike teases upcoming ‚Airphoria‘ NFT sneaker hunt on Fortnite. Abgerufen am 06. Februar 2024, von https://cointelegraph.com/news/nike-teases-upcoming-airphoria-nft-sneaker-hunt-on-fortnite ↩︎
6. Nike. (n.d.). Launch. Abgerufen am 06. Februar 2024, von https://www.nike.com/de/launch ↩︎
7. FashionNetwork.com. (2023, 18. Dezember). Kanye West ernennt Gosha Rubchinskiy zum Kreativdirektor von Yeezy. Abgerufen am 06. Februar 2024, von https://de.fashionnetwork.com/news/Kanye-west-ernennt-gosha-rubchinskiy-zum-kreativdirektor-von-yeezy,1587465.html ↩︎

Abbildungsverzeichnis

• Abbildung 1: Gebäude mit Nike Logo
  Serer, Thomas (2017): Gebäude mit Nike Logo, Unsplash, [online] https://unsplash.com/photos/man-in-black-standing-front-of-clear-glass-door-panel-with-gray-wooden-frame-R_0rTS9ENnk [abgerufen am 06.02.2024].

• Abbildung 2: Aufteilung des Umsatzes in Großhandel und Direktvertrieb bei Nike
  FourWeekMBA (2023): Distribution Channels: Types, And Examples, FourWeekMBA, [online] https://fourweekmba.com/distribution-channels/ [abgerufen am 06.02.2024].