Unternehmen
Tonies wurde 2016 von Patric Faßbender und Marcus Stahl gegründet [1]. Das Hauptprodukt ist ein würfelförmiger Player der Geschichten, Lieder und individuell aufgenommene Tonaufnahmen abspielen kann. Aktiviert werden diese Aufnahmen nicht wie klassisch durch eine CD, sondern durch kleine Figuren, die “Tonies” genannt werden [2].
Nach der Gründung konzentrierte sich das Unternehmen zunächst auf die Erschließung des Marktes in der DACH-Region. Dies gelang Tonies erfolgreich, sodass schnell die Expansion des Verkaufes nach Irland und Großbritannien (2018), in die USA (2020) und Frankreich (2021) folgte. Heute kann man Tonies in insgesamt 13 Ländern erhalten [3] [4]. In rund der Hälfte der Länder können die Kunden die Produkte von Tonies ausschließlich über den Online Shop erwerben.
2022 wurde kumuliert eine Anzahl von 3,5 Millionen Tonies seit der Gründung verkauft. Die Verkaufszahlen steigen dabei jährlich weiter an [5]. Nach einem enormen Sprung im Verkauf von 2017 auf 2018 gab es eine jährliche Steigerungsrate um rund 20%. Im November ging Tonies an die Börse, um Expansionspläne zu finanzieren und zu verwirklichen [6].
Produkte
Neben den Tonieboxen und den Figuren bietet das Unternehmen unter der Kategorie “Zubehör” weitere Komplementärgüter an. Hier gibt es beispielsweise Kopfhörer für die Box, Sticker zum Verzieren und Regalkonstruktionen für das Aufstellen der Tonies. Neben diesen Produkten, die thematisch und praktisch nah an den eigentlichen Tonies Produkten, den Boxen und Figuren liegen, wird auch Cross Selling mit Produkten wie Rucksäcken, Auto-Organizern und Schmusedecken, die eher entfernter mit den Kernprodukten zusammenhängen, betrieben. Die Schmusedecken stammen dabei aus einer Produktsammlung zum Thema „Schlafen”, die von dem Unternehmen “Sternentaler” hergestellt werden [7]. Die Lizenz stammt jedoch aber von Tonies, was somit das erste Produkt ist, wo Tonies der Lizenzgeber ist [8].
Darüber hinaus werden nicht nur materielle Produkte vertrieben, sondern auch immaterielle in der Form von Hörspielen oder Liedern, die man online über die App laden kann. Dazu wird ein thematisch passender physischer Tonie gebraucht. Besitzt ein Kind also eine “Feuerwehrmann Sam” Figur, die ein Hörspiel abspielt, kann auch ein neues Hörspiel von Sam auf die Figur geladen werden.
Zielgruppe
Die Produkte richten sich klar an jüngere Kinder. Viele Figuren sind in Form von Protagonisten aus bekannten Kindersendungen wie Feuerwehrmann Sam, Peppa Pig oder Biene Maja. Auch die Website ist kindlich gestaltetet mit verspielten Zeichnungen und Bildern, die Kinder beim Interagieren mit den Boxen zeigen. Die Kategorien für Altersklassen fangen hierbei bei drei Jahren an und reichen bis zur Kategorie “Für Schulkinder ab 7 Jahre oder älter” [9].
Die Kaufkraft liegt jedoch bei diesem Alter nicht bei den Kindern, sondern bei ihren Eltern, Großeltern und sonstigen Verwandten. Auch diese werden auf den Bildern der Website gezeigt oder direkt angesprochen in Texten. Hierbei wird besonders der Kreativ-Tonie beworben. Mit dessen Hilfe können eigene Audio Aufnahmen abgespielt werden, sodass eine Großmutter, die 300km weit entfernt lebt trotzdem eine Gute-Nacht-Geschichte “vorlesen” kann, indem die Aufnahme abgespielt wird. Auch wird angesprochen, was gerade zu der heutigen digitalen Zeit viele Eltern stört: Die Box besitzt kein Display oder ähnliches und ist damit eine Beschäftigung, die eben nicht vor einem Bildschirm abläuft [10].
Wettbewerb
Auch andere Marken vertreiben Boxen, die dem Prinzip von Tonies folgend als ein Player für Kinder fungieren. Vor allem finden sich drei weitere Boxen auf dem Markt. Hörbert bietet ein gleichnamiges Modell wie die Marke, Lidl einen SpeakerBuddy und Tigermedia die Tigerbox Touch. Abgrenzen kann sich Tonies vor allem durch die lizensierten Figuren aus Kindersendungen. Während der SpeakerBuddy lediglich Münzen zum Abspielen nutzt, gibt es von Tonies die “Tonie” Figuren, die auch die Form des Protagonisten der Geschichte haben, die sie speichern. Preislich sind die Tonie Boxen mit etwa 100 Euro eher im Mittelfeld zwischen der günstigen Variante von Lidl (etwa 50 Euro) und der teureren Variante von Hörbert (etwa 250 Euro) [11] [12] [13].
Handelswertschöpfungskette
Offline werden Produkte von Tonies ausschließlich über den Einzelhandel vertrieben. Beispiele sind dafür Thalia, MediaMarkt und Budni [14] [15] [16]. Tonies selbst besitzt keine Geschäfte im Einzelhandel.
Online bietet die Website von Tonies einen Direktvertrieb an. Gleichzeitig besitzen auch viele der Betriebe, die offline Produkte von Tonies verkaufen, eine eigene Website, auf der man Tonies online bestellen kann. Hier findet jedoch eine Differenzierung der Produktpalette statt, die nicht überall gleich ist. Tonies eigene Website bietet dabei das größte Sortiment. Auf der Website von Budni werden beispielweise unter dem Stichwort “Tonies” ausschließlich Figuren aufgelistet, keine Boxen oder Zubehör [17]. Eine Preisdifferenzierung findet nicht statt, aber in verschiedenen Geschäften wird ein Mixed Bundling angeboten. Hier kann die Box inklusive spezieller Figur vergünstigt erworben werden [18].
Auch wenn man sich andere Länder anguckt, wird dort deutlich ein Fokus auf den online Markt gelegt und vor allem auf die eigene Website, da in Ländern wie beispielsweise Portugal Tonies lediglich als Online-Shop angeboten wird.
Vetriebskanäle
Die Besonderheit im offline Verkauf über den Einzelhandel liegt vor allem darin, dass größere Händler wie beispielsweise Saturn oder MediaMarkt die Produkte von Tonies in einer eigenen großen Regalwand platzieren und eine große Auswahl an Toniesfiguren haben. Kleinere Händler wie Buchhändler oder Drogeriemärkte hingegen präsentieren die Produkte von Tonies auf einem auffällig roten Pappaufsteller, haben jedoch nur eine kleine Auswahl an Toniesfiguren im Sortiment.
Multi-Channel Aktivitäten
In der Kommunikation setzt das Unternehmen unteranderem Newsletter ein. Als Anreiz zur Anmeldung wird ein 10% Rabatt-Gutschein auf das erste Starterset gegeben. Außerdem nutzen sie den Kanal, um weitere Komplementärprodukte vorzustellen aber auch um Anlässe für den Kauf zu kommunizieren, wie beispielsweise „Tonies für unter’n Tannenbaum“.
Auf Social Media ist Tonies auf Pinterest, Facebook, Twitter und Instagram aktiv [20] [21] [22] [23]. Vor allem liegt der Fokus aber auf Instagram, mit über 170 000 Followern (Stand Dezember 2022). Auch hier nutzen Sie ihren Kanal, um ihre Produkte zu präsentieren und auch Gewinnspiele zu veranstalten. Zudem kooperiert Tonies mit Influencern, die ebenfalls über Gewinnspiele Tonies Produkte verlosen [24].
Der Customer Buying Circle beginnt mit der Anregungs-Phase. Hier werden die Kunden das erste Mal auf das Unternehmen aufmerksam. Im Fall von Tonies geschieht die Phase vor allem durch ihre Social-Media-Kanäle, dem Handel und den Kooperationen mit Influencern. Nachdem das Interesse der Kunden geweckt wurde, geht es in die zweite Phase, der Evaluationsphase. In dieser Phase informieren sich die Kunden aktiv über die Produkte. Im Fall von Tonies erhalten die Kunden über die Webseite, der mytonies-App, über die Social-Media-Kanälen, dem Handel und von Influencern Produktinformationen. Die dritte Phase beschreibt die Kaufphase. Dies ist bei Tonies über die Webseite, dem Handel und über die mytonies-App möglich. Insbesondere ist online der Verkauf der immateriellen Produkte wie die Zusatzgeschichten hervorzuheben.
Die letzte Phase umfasst die After-Sales Aktivitäten. Hier können die Konsumenten die Webseite und die App nutzen, um bei Problemen die FAQ durchzugehen. Außerdem hat Tonies eine Telefon Hotline, die ebenfalls bei Problemen hilf. Social-Media und die Newsletter dienen insbesondere dazu, den Kauf im Nachhinein positiv zu bestätigen und weitere Produkte anzupreisen.
Potentiale
Aus unserer Sicht macht es für das Unternehmen Tonies Sinn, einen kanalübergreifenden Warenkorb zu integrieren. Erstellt ein User nämlich über sein Benutzerkonto einen Warenkorb in der App und meldet sich anschließend mit seinem Konto auf der Webseite an, so wird der Warenkorb aus der App nicht auf die Webseite übertragen. Ein kanalübergreifender Warenkorb schafft einen Reminder und kann somit zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führen. Außerdem könnte die Funktion eines kanalübergreifenden Warenkorbes so erweitert werden, dass individuelle Erinnerungsmails verschickt werden, wenn der Kauf nicht getätigt und der Warenkorb nicht geleert wird.
Außerdem empfiehlt es sich die Händlersuche sichtbarer gestalten. Es ist nämlich nur möglich über die Webseite im Footer-Bereich nach Händlern zu suchen nicht aber über die App oder sonstigen Kanälen.
Zudem bietet Tonies keine Gutschein-Funktion an. Es werden jedoch über hunderte Toniesfiguren gelistet, sodass es bei Verwandten und Freunde zu Verwirrung führen kann beziehungsweise auch schnell mal der Überblick darüber verlieren können, welche Tonies das zu beschenkende Kind bereits besitzt. Daher würde sich eine Gutschein-Funktion zum Verschenken für den Tonies Shop dazu eignen, damit sich die Kinder ihre eigenen Toniesfiguren aussuchen oder in der App sich Zusatzgeschichten herunterladen können.
Alternativ zu der Gutscheinfunktion lässt sich eine weitere Optimierungsmöglichkeit ableiten. So kann bei jeder neu registrierten Tonies-Box in der App ein individueller Zugangscode kreiert werden. Dieser Code soll es erlauben, dass extern über die Tonies Webseite auf das Zubehör zugegriffen werden kann, welches zu der Tonies-Box dazu registriert wurde. So können Eltern Verwandten und Freunden diesen Code weitergeben, damit sie nachschauen können welche Tonies ein Kind bereits besitzt, um das Risiko zu vermeiden, einen Tonies doppelt zu kaufen.
Quellen
[1] Tonies, https://assets.ctfassets.net/l6vo76cztcax/5w1VINKH1p65a1YYuaky0Q/25d5334117c4ff5d76059cf8f1576291/Factsheet_Presse_tonies___2022.pdf, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[2] Tonies, https://tonies.com/de-de/so-funktionierts/, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[3] Tonies, https://tonies.com/assets/uploads/files/1652271650-launch-eu-shop.pdf, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[4] Börsenblatt, September 2022, https://www.boersenblatt.net/news/verlage-news/tonies-expandieren-nach-hongkong-256341, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[5] Tonies, https://ir.tonies.com/, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[6] Paul Siethoff, November 2021, https://www.finance-magazin.de/finanzierungen/boersengaenge/tonies-legt-erfolgreichen-boersengang-hin-103433/, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[7] Sterntaler, https://www.sterntaler.com/
[8] Tonies, November 2022 https://ir.tonies.com/media/document/ad8982e5-a473-49db-97d0-bd66aff7f5d6/assets/tonies_Company_Presentation_November_2022.pdf?disposition=inline
[9] Tonies, https://tonies.com/de-de/tonies-fuer-jedes-alter/, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[10] Tonies, https://tonies.com/de-de/tonieboxen/, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[11] Hörbert, https://www.hoerbert.com/kaufen/hoerbert/, zuletzt aufgerufen am 25.11.2022
[12] Lidl, https://www.lidl.de/p/silvercrest-speakerbuddy-audiobox-inkl-kreativmunze/p100340408001?mktc=shopping_shop&gclid=EAIaIQobChMI7Yuw1LnJ-wIVHOPmCh1TwACrEAQYASABEgKetvD_BwE&dt_dynco=27E8E65FB7EE54ECA12AB13CDE9CCD36, zuletzt aufgerufen am 25.11.2022
[13] Tigermedia, https://tigermedia-shop.de/tigerbox-touch/, zuletzt aufgerufen am 25.11.2022
[14] Thalia, https://www.thalia.de/kategorie/tonies-23473/?ProvID=10907028&gclid=CjwKCAiAy_CcBhBeEiwAcoMRHHNHdSO0FwhC9YpnxzhCTgrNHrHGe2YYML-1HNjYM-Ppb0eDkmXznhoC1GoQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[15] MediaMarkt, https://www.mediamarkt.de/de/category/tonieboxen-tonies-6543.html, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[16] Budni, https://www.budni.de/sortiment/kategorie/level2/D%25C3%25BCt%2520%2526%2520Dat%252FMDP%2520Tonie-Figuren/1048, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[17] Budni, https://www.budni.de/suche?searchTerm=tonie#eyJmaWx0ZXJzIjpbeyJuYW1lIjoiYnJhbmQiLCJ2YWx1ZXMiOlt7InZhbHVlIjoiVE9OSUUiLCJ0eXBlIjoib3IiLCJleGNsdWRlIjpmYWxzZX1dfV0sInNvcnRJdGVtcyI6W119, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[18] Tonies, https://tonies.com/de-de/bundles/, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[19] Tonies, https://tonies.com/de-de/haendlersuche/, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022
[20] Pinterest, https://www.pinterest.de/tonies_official/, zuletzt aufgerufen am 04.12.2022
[21] Facebook, https://www.facebook.com/tonies.de, zuletzt aufgerufen am 04.12.2022
[22] Twitter, https://twitter.com/tonies_de, zuletzt aufgerufen am 04.12.2022
[23] Instagram, https://www.instagram.com/tonies_de/?hl=de, zuletzt aufgerufen am 04.12.2022
[24] Tonies, https://tonies.com/de-de/influencer-innen/, zuletzt aufgerufen am 23.11.2022