„Der typische Kunde, dem sich Einzelhändler heutzutage gegenübersehen, ist digital vernetzt, kennt seine Bedürfnisse und Wünsche genau, ist gut informiert und verlangt nach einem einzigartigen Einkaufserlebnis, der „Extra-Meile“.“[1]
Die Generation der Millenials (auch Generation Y genannt), die zwischen 1980 und der Jahrhundertwende geboren sind, sind nun erwachsen und kaufen für sich, ihren Partner oder Familie Lebensmittel ein. Sie sind der heutige, typische Kunde und stellen damit neue Anforderungen an den Point of Sale (POS) im Lebensmitteleinzelhandel (LEH).[2]
Virtuelle Supermärkte am U-Bahn Gleis, personallose Lebensmittelgeschäfte, die per App bestellt werden und neue Supermarktautomaten sind die Reaktionen zahlreicher Unternehmen im Ausland.[3] Auch im deutschen Markt werden Antworten für die „digital Natives“ erprobt.
Seit Amazon auch frische Lebensmittel in Deutschland vertreibt und im letzten Jahr in diesem Bereich ein Umsatzwachstum von 17% verzeichnete, befindet sich nun auch das amerikanisches Unternehmen unter den Top 10 Lebensmitteleinzelhändlern. Mit einem Umsatz von 12,23 Milliarden Euro entfiel im Jahr 2017 bereits 4,4% vom Marktanteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel auf Amazon.[4]
Durchführung und Auswertung der Empirischen Forschung:
Um diese Frage zu Beantworten wird eine empirische Studie mit einer Stichprobe von 105 Millenials durchgeführt.
Folgende neuartige Technologien werden dabei geprüft:
- Die Zahlung per Smartphone (App-Feature)
- Der digitale Einkaufsbeleg (App-Feature)
- Die Produktsuche per Ladenkarten-Navigation (App-Feature)
- Die Produktsuche per Augmented Reality (App-Feature)
- Der Service Button (App-Feature)
- Die Smartphone-Beratung basierend auf Daten (App-Feature)
- Der Kassenlose Einkaufsladen
- Die Bestellung per Sprachassistent
- Die Magic Mirrors
Um die Kundenzufriendenheits-Messung der einzelnen Technologie durchführen zu können werden Sie in erfüllte und nicht-erfüllte Qualitätsattribute aufgeteilt.
Jedes einzelne Qualitätsattribut kann nun (angelehnt an die Kano-Methode) abgefragt werden um Sie im nächsten Schritt in Kanos Drei-Faktoren-Theorie einsortieren zu können:
- Basisanforderung:
- Bei nicht-Erfüllung ist der Kunde unzufrieden
- Bei Erfüllung ist der Kunde nicht zufrieden
- Leistungsanforderung:
- Bei nicht-Erfüllung ist der Kunde unzufrieden
- Bei Erfüllung ist der Kunde Zufrieden
- Begeisterungsanforderung:
- Bei nicht-Erfüllung ist der Kunde nicht Unzufrieden
- Bei Erfüllung ist der Kunde begeistert[5]
In der Auswertung lässt sich direkt erkennen welche Qualitätsattribute eine Kundenzufriedenheit stiften und welche den Kunden nicht Interessieren (Indifferent).
Zusätzlich zur Abfrage nach der Kano-Methode werden einzelne Technologien und die menschliche Hilfe in den Vergleich gestellt. So kann sicher gestellt werden welche Hilfsmittel die Millenials bevorzugen.
Die Top Technologien nach Kundenzufriedenheit
Top 1: Die Produktsuche per App-Feature
Das Auffinden der Produkte ist nicht nur laut Umfrage ein klarer Leistungsfaktor, sondern wurde zudem durchschnittlich auf Platz 2 der 10 Kriterien für einen Lieblings-Lebensmitteleinkaufsladen gerankt.
Ob die Kunden mit Hilfe einer Ladenkarten-Navigation auf dem Smartphone durch den Supermarkt geführt werden oder mit Hilfe von der Augmented Reality Funktion, ist für die Millenials nicht relevant. Aus diesem Grund kann der Lebensmitteleinzelhändler auswählen, welche Variante ihm unter finanziellen und strategischen Aspekten besser erscheint.
Die für diese Technologien (zur Ortung) benötigten elektronischen Regaletiketten [6] werden von der Generation Y nicht als störend wahrgenommen. Auch der Download der dafür benötigten App scheint für die Generation Y keine Hürde zu sein.
Top 2: Die Magic Mirrors
Die Magic Mirrors begeistern die Millenials, denn Sie schenken dem Kunden mehr Informationen über Herkunft und Inhalte der Produkte. Zusätzlich unterstützen Sie die Leistungsanforderung an Frische und Ästhetik, indem Sie die Farbe der Produkte ästhetisch spiegeln. Da dieses Qualitätsattribut ebenfalls für einen Lieblings-Lebensmitteleinkaufsladen auf Platz 4 von 10 rankt und der digitale Spiegel keine Nachteile für den Kunden verursacht, ist der Erfolg der Technologie am deutschen Markt sichergestellt.
Top 3: Der kassenlose Supermarkt
Das automatische Bezahlen per Kundenkonto beim Verlassen des Ladens wurde als klarer Begeisterungsfaktor klassifiziert. Zusätzlich zur entfallenen Warteschlange erhalten die Kunden hierbei einen digitalen Beleg was ebenfalls bei den Befragten eine Begeisterung hervorruft und die Nachhaltigkeit fördert.
Das Manko der Datenspeicherung müsste bei dieser Technologie jedoch behoben werden, damit die Kunden zufrieden bleiben. Die Anpassung an die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist damit nicht nur Gesetzlich notwendig sondern auch ein Muss um Kunden zu halten.
Die Flop Technologien nach Kundenzufriedenheit
Flop 1: Voice Commerce
„Voice Commerce“, ein Stichwort, welches sich bereits weit verbreitet und entwickelt hat.
Folgende Situation wurden den Befragten beschrieben: „Beim Kochen merken Sie das Ihr Salz zu neige geht. Sie rufen Ihren Sprachassistenten auf und bestellen das Salz bei EDEKA direkt nach Hause.“
Bei den Verbrauchern der Generation Y scheint diese Art des Einkaufs noch uninteressant zu sein, gleichwohl den befragten ein standardisiertes Produkt beschrieben wurde. Auch bei diesem Produkt spielt schlussfolgernd die Sichtbarkeit eine erhebliche Rolle als Basisanforderung.
Da der Datenschutz der Kunden zusätzlich als ein Basisfaktor gewertet wird und der Sprachassistent im Haushalt als Zuhörer etabliert ist, wird diese nicht-Erfüllte Basisanforderung zusätzlich zur Unzufriedenheit führen.
Flop 2 und 3: Smartphone Beratung / Smartphone Service Button
Die persönliche Smartphone-Beratung und ein Service-Button scheint für die Kunden im Alter zwischen 18 und 38 uninteressant zu sein, denn ganz klar wurde diese Technologie als indifferent eingeordnet.
Diese Smartphone Beratung würde zusätzlich Daten der Nutzer benötigen, um die Beratung möglichst gut anzupassen. Das speichern der Daten löst jedoch bei den Millenials eine direkte Unzufriedenheit aus.
Schlussfolgerung & Ausblick
Der Austausch mit Mitarbeitern ist als Kriterium für einen Lieblings-Einkaufsladen nur auf Platz 8 von 10 und dennoch wird die Produktsuche mit Hilfe eines direkt verfügbaren Mitarbeiters gegenüber Technologien präferiert. Aus dieser Erkenntnis heraus wäre es interessant zu testen, ob personifizierte Technologien gegenüber nicht personifizierten Technologien die Kundenzufriedenheit weiter ankurbeln.
Das Thema Datenschutz ist für die Generation Y eine wichtige Basisanforderung neuer Technologien. So scheint die neue DSGVO Richtlinie nur die Anforderungen zu unterstreichen, die die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten. Besonders auffällig ist, das auf Top 1 und 2 Technologien zu finden sind, die keine persönlichen Daten benötigen.
Die Identifizierung des Conversational Commerce als Flop-Technologie für den Lebensmitteleinzelhandel, spricht gegen den stetig in den Medien kommunizierten Trend. Der digitale Sprachassistent, der SmartHome kompatibel ist und Einkäufe übernimmt, scheint noch nicht in den Wohnungen der Millenials angekommen zu sein. Sobald sich jedoch der Sprachassistent mehr und mehr in den deutschen Haushalt einfindet, wäre es interessant die Kundenzufriedenheit bei Bestellung per Assistent erneut zu analysieren.
Anhand der Abschlussfrage zu den gewünschten Bereicherungen im zukünftigen Lebensmitteleinzelhandel macht sich vor allem die Nachfrage nach Nachhaltigkeit bemerkbar, die mit den genannten Technologien noch kaum abgedeckt wird. Zusätzlich zu einem digitalen Beleg für weniger Papierverschwendung sollten weitere neue nachhaltige Technologien auf Kundenzufriedenheit geprüft werden.
Abschließend lässt sich jedoch sagen, dass genau jetzt, der richtige Zeitpunkt ist, um mit „WOW-Effekten“ im Lebensmitteleinzelhandel zu glänzen. Noch existieren diesbezüglich kaum innovative Lösungen auf dem Markt, sodass dies ein eindeutiger USP werden könnte. Die Schlangen, die sich vorm Amazon Store in Seattle befinden oder den Absatzanschub, den der JD.Com Supermarkt in Peking erlebt[7], könnte auch dem nächsten innovativen Supermarkt in Deutschland zustoßen.
Quellen:
[1] Deloite.digital: Die Zukunft des Einzelhandels, 2017
[2] Vgl. Huber, Thomas / Rauch, Christian: Generation Y, 2013
[3] Vgl. Rosbach, Britta / Himberg, Mathias: Foodhandel trends, 2018
[4] Vgl. Redaktion LZ: Top 30 LEH Deutschland 2018, 2018
[5] Vgl. Hölzing, Jörg A.: Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheit, 2008, S. 85f
[6] Vgl. Rode, Jörg: Smartphone Navigation Monoprix, 2018
[7] Vgl. Rosbach, Britta: JD.com investiert in Supermärkte, 2018