Bestandsaufnahme deutscher Plattformmarkt
Die Wirtschaft befindet sich in der Zeit des digitalen Wandels. Neue Geschäftsmodelle entstehen und verschieben traditionelle Branchen und Verhaltensmuster von Konsumenten. Dabei sticht besonders das Geschäftsmodell der digitalen Plattform heraus.
Auch wenn der Businessentwurf „Plattform“ noch nicht in den Köpfen vieler deutscher Unternehmer verankert ist [1], steuert der Einzug von Plattformen in den deutschen Markt bereits weitreichend die Rahmenbedingungen des landesinternen Wettbewerbs. Plattformen haben als Innovationstreiber und Marktmacher einen entscheidenden Einfluss auf die Transformation der digitalen Wirtschaft [2]. Aktuell wird die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft überwiegend von amerikanischen und teilweise asiatischen Onlinediensten (bspw. Amazon, Alibaba) gesteuert. Diese generieren immer mehr Marktmacht und sind mittlerweile „Plattformgiganten“ herangewachsen. In den internationalen Top-Ten ist nach Status Quo keine deutsche Plattform zu finden [2].
Netzökonom Holger Schmidt [1] formuliert es nachdrücklich: „[…] Deutsche Unternehmen [verschlafen] die Plattformökonomie“. Dabei bieten die starke industrielle Wertschöpfung und die ausgeprägten Geschäftsnetzwerke die idealen Vorrausetzungen für die Etablierung von Plattformen in Deutschland und folglich für die Sicherung von Marktanteilen.
Doch wie sieht die Zukunft für deutsche Plattformunternehmen aus? Was müssen sie beachten, wenn es darum geht ihr Plattformgeschäft erfolgreich am Markt zu etablieren?
Eigenschaften und Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Plattformmodelle
Plattformmodelle bedürfen, wie jedes Geschäftsmodell bestimmte Schlüsselfaktoren, um heranwachsen und möglichst profitbringend am Markt bestehen zu können. Dazu gehören auf der einen Seite folgende Erfolgsfaktoren.
Funktion und Leistungen:
Damit Plattformen erfolgreich wachsen können, benötigen sie Funktionen und Leistungen, die Mehrwerte erzeugen und eine Plattform für Nutzer attraktiv machen. Ferner ist für eine möglichst hohe Usability ein leicht handhabbares Website-Design wichtig. Grundlegend stellt eine Plattform als Intermediär allen Plattformnutzern Informationen zur Verfügung. Dadurch ergibt sich die Hauptfunktion online basierter Plattformen: das Vermitteln zwischen einzelnen Nutzergruppen. Eine Plattform ermöglicht also das Zustandekommen von Interaktionen und Transaktionen zwischen Nutzern.
Erlös- und Umsatzkonzept:
Charakteristisch für Plattformmodelle sind asymmetrische Preisstrukturen. Verschiedene Plattformen bieten für unterschiedliche Nutzergruppen differenzierte Preismodelle an [3]. Plattformen zeichnen sich gegenüber herkömmlichen Onlinediensten meist durch besonders niedrige Nutzerkosten aus. Die verbreitetsten Erlösmodelle sind das Freemium-, Transaktions-, und Abo-Modell.
Reglementierung – Offenheit und Unabhängigkeit:
Ein hürdenfreier Zugang zur Plattform ist ein entscheidender Faktor für ein effizientes Wachstum, wenn es um den Aufbau von Nutzerzahlen geht. Ein zu flexibler Ordnungsrahmen und zu nachlässige Zugangsvoraussetzungen können die Qualität der Nutzerbasis und die Glaubwürdigkeit der Plattform mindern.
Skalierbarkeit:
Die Skalierbarkeit beschreibt das Volumenausmaß der Angebotsbreite, des Umsatzes, der Nutzerzahlen und der Reichweite ohne, dass zu den Fixkosten maßgebliche Zusatzinvestitionen oder technische Erweiterungen erfolgen. [4] Prinzipiell unterliegen Plattformen auch über Ländergrenzen hinaus keinen Beschränkungen. Eine breite Skalierbarkeit bedarf vor allem ausreichend Rechenleistung durch Server. Auch wenn ein Plattformmodell aufgrund der flexiblen Skalierbarkeit ein schnelles und agiles Wachstum des Geschäfts ermöglicht, sollte der Anspruch an Qualität und Zuverlässigkeit an erster Stelle stehen.
Netzwerkeffekte:
Positive Netzwerkeffekte bilden die Grundlage für den Erfolg eines Plattformkonzepts. Dieses liegt im expansiven Effekt begründet, den Netzwerkeffekte auslösen. Das Prinzip besteht in dem Rückkopplungseffekt, bei dem bestehenden Nutzer andere Anwender anziehen, die wiederum neue User anlocken usw. Dadurch steigen der Plattformwert und die Attraktivität für Nutzer exponentiell [5]. Je mehr Nutzer eine Plattform generiert, desto größer wird die Wortschöpfung, die auf der Plattform stattfindet
Strategie:
Für die effektive Einbindung der vorhergegangenen Erfolgsfaktoren und die Überwindung spezifischer Herausforderungen, ist für Plattformunternehmen die Findung einer passenden Strategie notwendig.
Herausforderungen für Plattformen in Deutschland
Neben der Beachtung der Erfolgsfaktoren ist auf der anderen Seite besonders die Überwindung von folgenden Herausforderungen oder Misserfolgsfaktoren wichtig.
Das Henne-Ei-Paradoxon:
Die größte zu meisternde Herausforderung für Plattformen besteht wohl in dem Henne-Ei- Paradoxon. Bevor eine Plattform durch die Nutzung positiver Netzwerkeffekte wachsen kann, muss eine kritische Masse an Nutzern aufgebaut werden. Die Schwierigkeit bei der Generierung mehrerer Nutzergruppen besteht darin, dass die potentiellen User-Seiten keinen Mehrwert mit der Nutzung der Plattform haben, solange die jeweils andere User-Gruppe nicht auf der Plattform aktiv wird. [6]
Rechtliche Grundlagen:
Die Europäische Union zielt mit dem am 25.05.2018 Anwendung findenden Daten- schutzgesetztes (DSGVO) europaweit auf eine strengere Regulierung der Datensammlung im E-Commerce und die stärkere Sicherung von Nutzerinformationen ab. Das angepasste Datenschutzgesetzt stellt digitale Plattformen in Deutschland damit vor eine neue Herausforderung. Kurz gesagt, gilt die neue DSGVO für alle Unternehmen, die personenbezogene Daten erheben, verarbeiten und speichern. Dabei ist es unerheblich, ob diese Unternehmen innerhalb oder außerhalb der EU ansässig sind, solange sich der Nutzer in der EU befindet. [7]
Awareness für das Plattformthema in Deutschland:
Trotz des vorhanden Potenzials deutscher Unternehmen droht die Gefahr des „Verschlafens“ durch fehlendes Bewusstsein für digitale Plattformen. Dabei zeigt die fast schon erdrückende Machtmacht ausländischer Plattformen die Relevanz und Handlungsnotwendigkeit für deutsche Unternehmen. Möchten diese noch vom Trend der Plattformen profitieren und Marktanteile gewinnen, so muss jetzt reagiert werden.
Vorreiter und Verlierer auf dem deutschen Plattformmarkt
Bei Betrachtung deutscher Plattformmodelle wird die Relevanz der Schlüsselfaktoren für den Erfolg digitaler Plattform deutlich. Dabei konnten sowohl OTTO, als auch Siemens Status Quo die wichtigsten Erfolgsfaktoren umsetzten. Want2do scheiterte vor allem an den benannten Misserfolgsfaktoren.
OTTO:
Der Großkonzern OTTO strebt zurzeit als national umsatzstärkster Online-Händler hinter Amazon [8], eine Entwicklung vom herkömmlichen Online-Shop zu einer Plattform an und möchte damit externen Händlern und Partnern einen offenen Marktplatz bieten. Hierbei lässt sich beobachten, dass OTTO durch seine Strategie zum Aufbau die beschriebenen Faktoren Netzwerkeffekte, Funktion&Leistung, Regulierung und Erlös- und Umsatzkonzept einbindet.
Siemens:
Siemens bietet mit MindSphere eine offene IoT-Plattform für die Industrie auf Cloud-Basis an. Im Angebotsumfang sind diverse SaaS und PaaS Lösungen zur Überwachung und Analyse eingebundener Maschinen und Anlagen mit Hilfe von APIs enthalten. Auch Siemens scheint sich durch den erfolgreichen Aufbau von Netzwerkeffekten, einem passenden Erlöskonzept und einem kompetenten Leistungsangebot mit entsprechendem Ordnungsrahmen gute Erfolgsaussichten zu schaffen.
Want2to:
Bei Want2do handelt es sich um eine im Jahr 2008 gestartete deutsche Plattform, auf der Nutzer Listen mit Wünschen, Vorhaben und Träumen in Form von sogenannten „2DOs“ mit anderen Nutzern teilen konnten [9]. Die Plattform wurde wenige Monate nach der Gründung eingestellt. Grund hierfür war das Verfehlen der wichtigsten Erfolgsfaktoren im stagnierendem Aufbau von Netzwerkeffekten, einem nicht ausreichend organisierten Funktions- und Leistungsangebot und in der vernachlässigten Planung eines Erlöskonzeptes.
Zukunftsaussicht deutscher Plattformen
Die starke industrielle Wertschöpfungskraft in Deutschland bietet ideale Voraussetzungen, wenn es um die Etablierung neuer Unternehmen in der Plattformökonomie geht. Um die Erfolgsaussichten für deutsche Plattformen zu sichern, ist es wichtig, digitale Plattformstrategien in die Volkswirtschaft einzugliedern und unterstützende Rahmenbedingungen zu schaffen. Die wachsende Marktmacht von internationalen Plattformen wird auch bei deutschen Internetdiensten die Frage über ihre Zukunftsfähigkeit aufwerfen. [1] Für deutsche Unternehmen, die sich dazu entschieden haben mit dem Plattform-Trend zu gehen, sind daher zeitnah strategische Entscheidungen zu fällen, um nicht weiterhin Marktanteile liegen zu lassen.
Quellen
[1] Vgl. Schmidt, H., 2017. Wie deutsche Unternehmen die Plattform-Ökonomie verschlafen.
[2] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi), 2017. WEISSBUCH –
Digitale Plattformen – Digitale Ordnungspolitik für Wachstum, Innovation, Wettbewerb und Teilhabe. Berlin: Spree Druck Berlin. S. 14.
[2] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi), 2017. WEISSBUCH –
Digitale Plattformen – Digitale Ordnungspolitik für Wachstum, Innovation, Wettbewerb
und Teilhabe. Berlin: Spree Druck Berlin. S. 21.
[3] Vgl. Engelhardt, S., Wangler, L. und Wischmann, S., 2017. Eigenschaften und Erfolgsfaktoren digitaler Plattformen. S. 22.
[4] Vgl. Brand, K., 2017. Digitale Geschäftsmodelle und Plattformökonomie.
[5] Vgl. Fetzer, T., Schweitzer, H. und Peitz, M., 2016. Digitale Plattformen: Bausteine für einen künftigen Ordnungsrahmen. Mannheim: ZEW. S. 4.
[6] Vgl. Jaekel, M., 2017. Die Macht der digitalen Plattformen – Wegweiser im Zeitalter einer
expandierenden Digitalsphäre und künstlicher Intelligenz. Wiesbaden: Springer
Vieweg. S. 81.
[7] Vgl. Schwenke, T., 2018. DSGVO: Diese Änderungen kommen auf dein Online-
Business zu (Teil 1).
[8] Vgl. Statista, 2017. B2C-E-Commerce: Ranking der Top100 größten Online-Shops nach
Umsatz in Deutschland im Jahr 2016 (in Millionen Euro).
[9] Vgl. Gründerszene, 2008. Bei want2do dreht sich alles um die Zukunft.