Couponing hat sich, nachdem im Jahr 2001 das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung in Deutschland entfallen ist, als vielfältiges Marketinginstrument etabliert. Es ist kein Geheimnis, dass Couponing auch im E-Commerce mittlerweile einen hohen Stellenwert eingenommen hat. Doch aufgrund der Komplexität und der Vielseitigkeit dieses Marketinginstruments wurde in Form einer empirischen Studie untersucht, welche Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben werden können, um erfolgreiche Couponing-Maßnahmen in der Fashion-Branche für eine bestimmte Zielgruppe auszusenden.
Definition und Forschungsziel
Couponing beschreibt die Herausgabe von Coupons durch ein Medium an eine bestimmte Personengruppe, die bei dessen Einlösung an einer ausgelobten Akzeptanzstelle während eines definierten Zeitraums einen spezifischen Vorteil erhält, sofern sie ein bestimmtes Verhalten zeigt. [1]
Aus dieser Definition geht hervor, wie vielfältig und beliebig sich Coupons ausgestalten lassen. Allerdings belegen zahlreiche Studien, dass sich differenzierte Aussagen über allgemeine Zusammenhänge zwischen der Couponausgestaltung und Einlösequote nicht feststellen lassen. Denn die Coupon-Wahrnehmung geht mit Gewohnheiten, Denkweisen und der allgemeinen Einstellung gegenüber Coupons der Zielgruppe einher. Deshalb werden im Folgenden ausschließlich die Textilfashion-Branche, welche rund 28% des E-Commerce-Umsatzes im Jahr 2019 ausmachen wird, und weibliche Zielpersonen, die die größte Nutzergruppe darstellen, im Hinblick auf die Coupon-Wahrnehmung untersucht. [2]
Ziel der empirischen Studie ist es also, den Zusammenhang zwischen soziodemografischem Hintergrund, psychologischen Variablen, dem Kaufverhalten und der Coupon-Wahrnehmung in verschiedenen Ausgestaltungsvarianten zu untersuchen, um valide und repräsentative Ergebnisse zu erhalten.
Durchführung der Studie
Die empirische Studie wurde in Form einer Online-Umfrage durchgeführt. Es nahmen 30 Probanden teil, welche durch die nebenstehende Grafik (Abb.1) in unterschiedliche Altersgruppen klassifiziert wurden.
Daraufhin wurden den Probanden verschiedene Stimuli präsentiert, die auf zehn selbst definierten Hypothesen basierten. Es wurden jeweils zwei Coupons gegenübergestellt, die sich durch verschiedene Dimensionen der Ausgestaltungsformen unterschieden, wie ein individualisierter Mindestbestellwert, eine persönliche Ansprache oder der konkrete Rabattwert. Abbildung 2 verdeutlicht das Vorgehen anhand eines Auszugs auf der Studie. In diesem Fall sollte untersucht werden, ob sich ein individualisierter Mindestbestellwert positiv auf die Einlösung des Coupons auslöst. Dabei weist der linke Coupon einen Mindestbestellwert von 50€ auf, der rechte Coupon hingegen 150€. Beide Coupons haben jeweils einen Rabattwert, der 10% des Mindestbestellwerts entspricht, also 5€ und 15€. Es wurde der Zusammenhang zwischen dem vorher angegebenen durchschnittlichen Warenkorbwert und der jeweiligen Antwort des Probanden, welchen Coupon er einlösen würde, untersucht. Andere Ausgestaltungsformen, wie die visuelle Gestaltung oder die Form des Rabattwerts, die sich in prozentual oder absolut unterscheiden lässt, die an dieser Stelle nicht mit in die Wahrnehmung einfließen sollten, wurden einheitlich gestaltet.
Ergebnisse der Studie
Es wird nun das Ergebnis der Hypothese „Kunden, die regelmäßig online Kleidung bestellen, empfinden es nicht als störend, wenn sie häufig Coupons zugeschickt bekommen, im Vergleich zu Kunden, die selten eine Bestellung tätigen.“ vorgestellt. Mittels verschiedener offen und geschlossen formulierter Fragen wurden Daten zu diesem Sachzusammenhang erhoben. Anschließend wurden die Ergebnisse der Probanden ausgewertet. In Bezug auf die oben genannte Hypothese, sind folgende Ergebnisse entstanden: Mehr als die Hälfte bejahten die Frage, ob sie es als störend empfinden würden, regelmäßig einen Coupon zu erhalten.
Allerdings ist zur Prüfung der Hypothese notwendig, die Antwort eines Probanden jeweils in Relation zu der Häufigkeit von Online-Bestellungen in der Fashion-Branche zu setzen. Probanden, welche angaben, ab und zu, dass heißt drei bis fünf Mal im Jahr, online Bekleidung zu bestellen, fühlen sich deutlich gestörter von regelmäßigem Empfangen von Coupons, als zum Beispiel regelmäßige Käufer (Abb.4). Aus der Abbildung 5 geht hervor, dass kein Zusammenhang zwischen Kauffrequenz und der Verärgerung durch regelmäßiges Empfangen von Coupons besteht. Anhand dieser Studienergebnisse wird die Hypothese also widerlegt. Die weiteren Studienergebnisse werden in Form der Checkliste präsentiert.
Wie können Unternehmen Couponing Maßnahmen besser gestalten?
Das wahrlose Aussenden von Coupons, um eine hohe Versandquote zu erhalten, ist nicht nur sehr kostenintensiv, sondern auch nicht zielführend. Stattdessen sollte beachtet werden, dass Kundengruppen, welche man mit den Coupons ansprechen möchte, vorher gründlich untersucht und analysiert werden sollten in Hinblick auf Kaufverhalten und Gewohnheiten. Es besteht also eine besonders hohe Relevanz bei der Sammlung, Aufbereitung und Auswertung von Kundendaten. Nur wenn konkrete Schlussfolgerungen aus den gesammelten Daten geschlossen werden können, besteht die Möglichkeit, Coupons zielgerichtet aussteuern zu können. Kennt man also die Zielgruppe und deren Eigenschaften, so ergeben sich eigene Vorteile. Die Kunden können bedarfsorientiert mit Coupons angesprochen werden, Gewöhnungs- und Abnutzungseffekte von Coupons können vermieden werden und die Versandfrequenz von Coupons kann optimal angepasst werden. Die eben genannten Faktoren gehören den häufigsten Fehlern beim Aussenden von Coupons, die zur Nicht-Einlösung oder sogar zur Verärgerung von Coupon-Empfängern führen. Aus diesem Grund wurde die untenstehende Checkliste für eine erfolgreiche Aussteuerung von Coupons erstellt, welche auf den Studienergebnissen basiert und unbedingt beachtet werden sollte.
Checkliste für eine erfolgreiche Coupon-Gestaltung und-Aussendung
- Übersichtliche, strukturierte Gestaltung
- Alle angeknüpften Bedingungen, wie Einlösezeitraum und Mindestbestellwert, sollten direkt ersichtlich sein
- Saliente Reize durch ansprechende Farben oder Bilder, die möglicherweise aktuelle Top-Seller oder Trends aufgreifen, setzen
- Zentral platzierter Rabattcode, der direkt ins Auge springt
- Rabattcode, der leicht zu merken ist – welcher je nach Aussteuerungskanal unterschiedlich lautet, damit der Erfolg dieses Kanals getrackt werden kann
- Versandfrequenz an Kauffrequenz der Kunden anpassen, grundsätzlich jedoch lieber selten als häufig
Fazit
Lohnt sich nun Couponing für ein Fashion-Unternehmen? Diese Frage ist zu bejahen. Langfristig gesehen erhöhen gut durchdachte und segmentspezifische Coupons den Absatz von Unternehmen. Besonders sinnvoll sind Coupons entweder als Neukundengewinnungs- oder Bestandskundenreaktivierungs-Instrument einzusetzen.
Es ist jedoch anzumerken, dass der Einsatz von jeglicher Verkaufsförderungsmaßnahmen, und in diesem Fall Coupons, ein umfassendes Verständnis der langfristigen Wirkung im Marketing Mix benötigt. Beim Aussteuern von Coupons ist eine Vielzahl an Variablen zu beachten, wobei man besonders auf die große Vielzahl der Konsumenteneigenschaften achten muss. Sei es die Markenloyalität, die Couponaffinität oder das allgemeine Kaufverhalten. Es muss ein essenzieller Bestandteil von Couponing-Maßnahmen sein, diese Konsumenteneigenschaften wahrzunehmen und vor allem zu berücksichtigen.
Literaturangaben
[1] Vgl. Handbuch Couponing, Hartmann/Kreutzer/Kuhfuß, 2003, S. 6f.
[2] Vgl. Statista: E-Commerce-Markt für Bekleidung in Deutschland, 2016, S.7,21