Übersicht
Programmatic Advertising beschreibt einen automatisierten Prozess zwischen Werbetreibenden (Advertiser und Publisher) im Online-Marketing-Umfeld. Mit Hilfe von Programmatic Advertising findet die automatisierte Vermittlung und Versteigerung von freien Werbeflächen, wie beispielsweise Display- oder Social-Media-Anzeigen, in Echtzeit statt. Mit Hilfe von selbstlernenden Algorithmen und Real-Time-Bidding werden zeitgleich auf den speziellen Online-Marktplätzen programmatische Anzeigen für diese Inventare in Abhängigkeit von den gesammelten Nutzerdaten gehandelt. Die veröffentlichte Werbung auf den Publisher-Seiten ist somit individuell auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten.
Zu den einzelnen Systemkomponenten des Programmatic Advertisings zählen die Ad Exchange, Demand-Side-Plattformen, Supply-Side-Plattformen sowie Data-Management-Plattformen, mit Hilfe derer die gesammelten Daten analysiert werden.
Funktionsweise
Um die Funktion einer Ad Exchange-Plattform im Detail zu verstehen, ist zuvor das klassische Ad Network-Modell genauer zu betrachten.
Beim klassischen Ad Network-Modell findet die Auktion ausschließlich zwischen Publishern und Advertisern statt, welche direkt mit dem Ad Network verbunden sind und hierüber ihr Inventar bzw. ihre Werbekampagne anbieten. Das Ad Network vermittelt zwischen den Werbetreibenden und bietet das Inventar der Publisher in einem Auktionsverfahren abhängig von der Art des Programmatic Advertisings an. Die Versteigerung erfolgt, sobald eine Anfrage an das Ad Network von einem Ad Server verschickt wird. Der Ad Server ist für die Übertragung der Werbekampagne zu der ersteigerten Werbefläche zuständig. Auslöser für die Vermittlung und Versteigerung des Inventars ist der Seitenbesuch eines Nutzers.
Dieses Modell zeigt seine Grenzen, sobald die angebotenen Werbeflächen der Publisher nicht mit den Inhalten der Werbeanzeigen seitens der Advertiser übereinstimmen und somit keine Ad Impressionen ausgelöst werden. Mit dem Zusammenschluss mehrerer Ad Networks durch ein Ad Exchange werden verschiedene Advertiser und Publisher miteinander verbunden.
Ad Exchange
Die Ad Exchange übernimmt als zentraler Online-Marktplatz den Prozess der Versteigerung. Diese Plattform bietet mehrere Vorteile für beide Parteien. Publisher haben nicht nur die Möglichkeit für ihre verfügbaren Werbeflächen einen Mindestpreis festzulegen, sondern auch weitere Parameter wie den Ausschluss von bestimmten Advertisern festzulegen. Durch die Verknüpfung mehrerer Werbenetzwerke wird das Inventar des Publishers automatisch plattformübergreifend angeboten. Der wirtschaftliche Gewinn kann somit höher ausfallen. Den Advertisern bietet sich die Chance ihre Werbekampagne individueller und zielgerichteter durch die Vielfalt der Inventare zu platzieren und somit das Werbebudget effizienter einzusetzen.
Die Vorteile einer Ad Exchange sind durch die erweiterte Struktur für die Teilnehmer noch umfassender. Eine Ad Exchange Plattform gliedert sich in zwei intelligente Teilsysteme – der Supply Side Plattform und der Demand Side Plattform, welche miteinander verbunden sind. Die beiden Systeme berechnen auf der Grundlage der zuvor festgelegten Parameter seitens der Advertiser und Publisher bei der Versteigerung von Werbeflächen das optimalste Ergebnis für die jeweiligen Teilnehmer in Echtzeit. Dies steigert die Effizienz noch einmal.
Weitere Akteure
Demand Side Plattformen
Demand Side Plattformen unterstützen Advertiser durch verschiedene technologische Systeme und Funktionen bei der Administration, der automatisierten Ersteigerung von Werbeflächen und der optimalen Platzierung der jeweiligen Werbeanzeige. Zumeist bietet die Plattform auch die Möglichkeit die gesammelten Daten vorhandener Werbekampagnen zu analysieren. Auf der Grundlage der vielfältigen Ergebnisse kann der Einsatz laufender und zukünftiger Werbekampagnen gezielter und gewinnbringender gesteuert werden.
Supply Side Plattformen
Die Supply Side Plattform verwaltet das Inventar der Publisher, berücksichtigt die Interessen und erzielt den höchstmöglichen Gewinn für jedes einzelne Inventar bei dem automatisierten Verkaufsprozess, wobei die Parameter durch den Publisher zuvor definiert wurden. Damit die Daten des Inventars bestmöglich aufbereitet werden, setzen Publisher eine Data Management Plattform ein. Die Data Management Plattform sammelt und analysiert die Informationen jedes Inventars wie beispielsweise das Werbeumfeld, die soziodemografischen Merkmale eines Nutzer bzw. die Daten von Advertisern mit denen eine Kundenbeziehung besteht.
Data-Management Plattformen
Für eine erfolgreiche Programmatic Advertising Kampagne ist eine Data Management Plattform unverzichtbar. Deren Nutzen liegt im kollektiven Sammeln und Zusammenführen von internen und externen plattformübergreifenden Daten. Sie werden entsprechend ihrer Herkunft und ihrer Qualität in 1st Party-, 2nd Party-, und 3rd Party-Daten eingeteilt. Ihre Anwendungsmöglichkeiten sind universell und hängen von den spezifischen Anforderungen des Anwenders ab. Im Detail werden alle Daten aus den unterschiedlichen Datenquellen, wie den 1st-, 2nd- und 3rd-Party Daten sowie aus den Datensilos, den Kampagnendaten oder CRM-Daten, zusammengeführt und in Abhängigkeit der gesammelten Nutzer-IDs analysiert, um aussagekräftige Reports für zukünftige Kampagnenstrategien zu entwickeln. Zumeist ist eine Data Management Plattform direkt mit einer Demand Side Plattform und einer Supply Side Plattform verbunden oder wird als integriertes Modul angeboten.
Preisfindung
Die Transaktion des programmatischen Werbeinventars kann auf vier verschiedene Arten zwischen den Werbetreibenden erfolgen. Diese Varianten unterscheiden sich hinsichtlich ihres Preismodells und der Art ihres Inventars.
Beim Real Time Bidding (auch Open Marketplace, Open Exchange, Open Auction genannt) werden einzelne Impressionen auf einem offenen Marktplatz per Ad Exchange in Echtzeit versteigert. Für jede zu verkaufende Impression stehen Informationen zur Verfügung anhand derer Algorithmen entscheiden, ob es sich um ein relevantes Ziel für einen Advertiser handelt. Dies funktioniert ähnlich dem Hochfrequenzhandel an der Börse. Der Gewinner einer Auktion bezahlt einen Cent mehr als der Zweithöchstbietende. Das Problem beim Einkauf von freien Werbeflächen mit Hilfe von Real Time Bidding ist die mangelnde Transparenz. Es ist nicht immer eindeutig, auf welchen Seiten ein Werbemittel letztendlich ausgespielt wird.
Dürfen an einer Auktion hingegen nur bestimmte Advertiser teilnehmen, spricht man von einer Private Auction (auch als Invitation Only Auction bezeichnet). Der Ablauf entspricht dem des Real Time Biddings. Jedoch können die Publisher per Whitelist bzw. Blacklist die Advertiser einschränken. Im Detail bedeutet dies, dass Unternehmen von der Auktion ausgeschlossen werden können, mit denen ein Publisher zuvor schlechte Erfahrungen gesammelt hat.
Bei dem Automated Guaranteed Verfahren (auch Programmatic Direct, Private Deal, Programmatic Guaranteed genannt) basiert der Verkauf der Impressionen nicht auf einem Auktionsmodell. Stattdessen finden direkte Verhandlungen zwischen Publisher und Advertiser statt. Die Werbetreibenden einigen sich auf einen festen Preis und eine festgelegte Menge an Impressionen. Es wird jedoch für eine einfachere und schnellere Umsetzung der Werbekampagne die Programmatic Advertising Infrastruktur zur Auslieferung der Werbung genutzt. Per Automated Guaranteed gekaufte Werbung besitzt bei der Ausspielung die höchste Priorität.
Das vierte Transaktionsmodell nennt sich Unreserved Fixed Rate. Der Verkauf des Werbeinventars ähnelt dem Ablauf des Automated Guaranteed Verfahrens sehr. Der Unterschied besteht darin, dass bei diesem Modell die Menge der verkauften Impressionen bei den Verhandlungen nicht festgelegt wird.
Fazit
Programmatic Advertising bietet mit Hilfe der beteiligten Systeme und den vier Transaktionsmodellen die Möglichkeit Streuverluste zu minimieren und durch ein selbstlernendes System individuelle Werbung automatisch effizienter und erfolgreicher an eine bestimmte Zielgruppe zu vermitteln. Dabei werden die Interessen der Publisher und Advertiser berücksichtigt.
Quellen: Marketingland.com / Interactive Advertising Bureau / Comwrap.com / Ryte / rtbmarkt.de / bvdw.org