In den letzten Jahren hat sich der Arbeitsmarkt stark gewandelt. Da immer mehr Arbeitgeber um die gleichen Talente konkurrieren, reicht es schon lange nicht mehr, einfach nur Stellenanzeigen auf Jobportalen zu schalten und auf die Bewerber zu warten. Besonders im IT-Bereich wird es immer schwieriger, erfahrene Leute zu rekrutieren, da aufgrund der Digitalisierung der Bedarf an IT-Fachkräften stark angestiegen ist. Weshalb das Performance Marketing für IT-Stellen im Personalwesen immer wichtiger wird.
Im Rahmen unserem Master E-Commerce Projekts haben wir uns für unseren Partner genau mit dieser Problematik auseinandergesetzt und eine Performance Marketing Kampagne konzipiert und durchgeführt, die sich an ITler mit 3-5 Jahren Berufserfahrungen richtet. Dafür haben wir eine konkrete Stelle für unseren Partner beworben.
Unsere Erfahrungen aus dem Projekt und Erkenntnisse, die wir gewonnen haben, möchten wir in diesem Beitrag mit euch teilen.
Wie sieht die aktuelle Situation auf dem Arbeitsmarkt aus?
Der Arbeitsmarkt für ist geprägt von einem Ungleichgewicht, leider zu Ungunsten der Arbeitgeber. Seit 2009 steigt die Anzahl der offenen Stellen in der IT-Branche stetig, zwischen 2018 und 2019 gab es sogar einen Anstieg um ca. +51 % (siehe Abbildung 1). Dieser Anstieg steht in einem Ungleichgewicht zu Arbeit suchenden Informatikern. So gab es für 124.000 offene Stellen im Jahr 2019, gerade mal nur 40.636 arbeitssuchende ITler, laut Bundesagentur für Arbeit.[siehe Bundesagentur für Arbeit]
Diese Situation führt zu einem Arbeitnehmer-Markt und macht es Unternehmen schwer, IT-Fachkräfte vor allem mit Berufserfahrung zu finden und fordert ein Umdenken in der aktuellen Strategie der Personalabteilungen. Vor allem Active Sourcing Methoden und neue Kanäle sind hier vielversprechende Möglichkeiten, um mit der aktuellen Situation umzugehen.
Wer sind eigentlich die potentiellen Bewerber?
Bei der Kern-Zielgruppe unserer Kampagne reden wir über IT-Fachkräfte mit drei bis fünf Jahren Berufserfahrung. Diese kommen zumeist aus der sogenannten Generation Y klassifizieren, allerdings wurde auch die etwas ältere Zielgruppe der Generation X beworben. Um ein besseres Verständnis der Bewerber dieser Generationen zu gewinnen, haben wir anhand demografischer, sozioökonomischer und psychografischer Merkmale Candidate Personas erstellt.
Vor allem eine Untersuchung der Bedenken und Wünsche der beiden Generationen waren für die Erstellung unserer Werbeanzeigen und der richtigen Ansprache von großem Wert. Auch die Erfassung bevorzugter Medien & Contentformate erlaubten uns, einen tieferen Einblick in die Zielgruppe zu erhalten und zukünftig besonders interessante und Potenziale im Rahmen des Recruiting zu erkennen. So weckten Kanäle wie Twitch und Stack Overflow explizit bei der Generation Y unsere Aufmerksamkeit. Die Schnittstelle der beiden Generationen bildete aber Facebook, weshalb die folgende Kampagne sich auch auf diesen Kanal beschränkt.
Wie ist die Kampagne aufgebaut?
Bei dem Aufbau unserer Kampagne haben wir unsere Ziele und KPIs anhand des Marketing Stufenmodells AIDA strukturiert. Das Zielsystem erlaubt es uns, die Phasen, die der Besuche durchlaufen soll und letztlich zur Bewerbung führen soll, zu bewerten und so gute Creatives zu bestimmen.
Da wir uns wie oben erwähnt für eine Facebook Werbekampagne entschieden haben, musste ein passendes Tracking eingerichtet werden und anhand unserer zuvor erstellten Zielgruppen Anzeigengruppen erstellt werden, um eine zielgruppenspezifische Ansprache gewährleisten zu können und die Leistung der Ads getrennt bewerten zu können.
Bei den Creatives spielen sowohl das Bildmaterial als auch die Copy eine wichtige Rolle, um den Leser zu fesseln und eine gute Conversion Rate zu ermöglichen. Da wir bei der Auswahl der Creatives eingeschränkt waren, haben wir hier vor allem auf eine gute Ansprache geachtet. Dabei haben wir uns an das Copy-Writing Framework von Eugene M. Schwartz in „Breakthrough Advertising“ gehalten. Eine unserer Umsetzungen kann man in der folgenden Abbildung erkennen.
Dabei baut die Ansprache auf folgenden Komponenten auf:
- Desire (Sehnsucht): Verlangen wecken und auf Stelle lenken
- Identification (Identifizierung): Ziele, Hoffnungen, Träume und Wünsche
- Belief (Meinung und Vorstellung): Ansichten aus Sicht der Bewerber
- Headline (Überschrift)
- CTA (Call to Action)
Während der Umsetzung der Kampagne mussten wir mit einigen Einschränkungen und Herausforderungen umgehen. Wie erwähnt hatten wir nur begrenztes Bildmaterial zur Verfügung und auch beim Tracking waren uns teilweise die Hände gebunden. Aus unserer Sicht ist es sehr wichtig, dass Unternehmen ihren Personalabteilungen die notwendigen Rahmenbedingungen bereitstellen. Diese ermöglichen ihnen eine optimale Kampagne durchzuführen, um neue Bewerber besser anzusprechen und damit in der aktuellen Marktsituation eine bessere Effizienz im Recruiting zu ermöglichen.
Wie war die Performance der Kampagne?
Insgesamt lief unsere Kampagne 20 Tage und wir haben unser zur Verfügung stehendes Budget vollständig ausgeschöpft. Damit wurden 71.275 Personen im Facebook Werbenetzwerk erreicht und die Werbeanzeige wurde 786.850 mal gesehen (Impressionen), die Frequenz liegt also bei circa 11,04. Die Click-Through-Rate liegt bei 0,44%, wobei die meisten Klicks auf Facebook selber zustande gekommen sind.
Generell haben wir unsere Zielgruppen gut erreichen können. Sowohl Männer als auch Frauen der vorgegebenen Altersklassen wurden gezielt angesprochen, der CPC bei der Ansprache von Frauen war allerdings deutlich höher, wie man in der folgenden Abbildung sieht. Gerade Frauen aus Generation Y konnten nur mit einem deutlich höheren CPC angesprochen werden.
Während der Kampagne haben wir außerdem mit einem Video Format experimentiert. Hier ist spannend zu erwähnen, dass mit diesem Format bessere CPCs und höhere CTRs erzielt werden konnten. Zwar fordern Videos einen höheren Initialaufwand bei der Erstellung, bieten aber unserer Meinung nach auch bei der Ansprache eine höhere Erfolgschance.
Fazit und Ausblick
Am Ende unserer Kampagne können wir berichten, dass die Stelle vergeben wurde, aber leider nicht durch unsere Kampagne, trotzdem ist zu erkennen, dass Active Sourcing bei der Personalbeschaffung ein sehr sinnvolles Format ist, vor allem in einem sehr umkämpften Segment wie bei den IT-Fachkräften. Dabei bieten alternative Formate wie Videos größere Chancen als klassische Werbeanzeigen, da sie höhere CTRs zu niedrigeren Preisen erzielen können. Um diese Ansprache zu ermöglichen, müssen aber Unternehmen ihren Personalabteilungen den Spielraum bieten, um diese Methoden auch optimal zu nutzen. Für eine klare Ansprache ist es außerdem wichtig, sich mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen, wir haben dafür die Canditate Personas als geeignetes Format empfunden.
Eine Schwierigkeit beim Bewerben einer konkreten Stelle per Performance Marketing liegt in der Komplexität und Dauer des Entscheidungsprozesses auf Seite der potenziellen Bewerber. Die Wahl des Berufes ist eine der wichtigsten Entscheidungen im Leben der meisten Menschen. Die relativ kurze Zeit, in der Werbeanzeigen im Facebook Netzwerk von Nutzern wahrgenommen werden reicht eventuell nicht aus, um eine notwendige Aufmerksamkeit und Bereitschaft sich weiter mit der beworbenen Stelle zu beschäftigen zu erzeugen. Vor allem nicht aktiv suchende Nutzer können nur sehr schwer durch solche Jobanzeigen angesprochen werden. Vielmehr erkennen wir hier das Potenzial der Brand Awareness, also mittels Social Media Kampagnen ITlern die Möglichkeit geben über die Arbeit der Organisation zu organisieren und sich selbst zu präsentieren. Ziel dabei ist es, subtil im Bewusstsein der Nutzer verankert zu sein und zu dem Zeitpunkt an dem eine Jobsuche tatsächlich startet, hierdurch bereits einen Vorteil zu haben.
Weiteres Potenzial erkennen wir in neuen Kanälen wie Twitch und Stack Overflow die vor allem bei der jüngeren Generation eine immer präsentere Rolle spielen. Wir hatten im Rahmen des Projektes keine Möglichkeit weiter auf diese Kanäle einzugehen, empfinden sie aber als Chancen für zukünftige Kampagnen.
Insgesamt ist zu sagen, dass der Arbeitsmarkt um IT-Fachkräfte noch einige Zeit braucht, um sich auszugleichen, daher ist es wichtig neue Chancen und Methoden wie das Active Sourcing, Branding und neue Kanäle zu Nutzen um sich hier von der Konkurrenz abzusetzen.
https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Erstmals-mehr-als-100000-unbesetzte-Stellen-fuer-IT-Experten#:~:text=Berlin%2C%2028.,offene%20Stellen%20f%C3%BCr%20IT%2DSpezialisten
https://statistik.arbeitsagentur.de/DE/Statischer-Content/Statistiken/Themen-im-Fokus/Berufe/Generische-Publikationen/Broschuere-Informatik.pdf?__blob=publicationFile