Traditionelle Unternehmen kennen ihre Kunden seit vielen Jahren und wissen in der Regel gut, wie sie diese erreichen. Dennoch entstehen, bspw. durch die technologische Entwicklung, neue Zielgruppen, deren adäquate Ansprache innovative Strategien benötigt. Mit den Fragen, um welche Zielgruppen es sich handelt und wie diese optimal erreicht werden können, beschäftigte sich eine Projektgruppe des Masterstudiengangs E-Commerce im Rahmen des Praxisprojekts.
Die Aufgabenstellung forderte eine Analyse der aktuellen Nutzerstruktur auf dem Onlineshop www.seidensticker.com und die darauf aufbauende Entwicklung zielgruppengerechter Marketingmaßnahmen. Dabei sollte die Nutzerstruktur in Form von Conversion-orientierten Persona abgebildet werden, mit denen das Unternehmen seine Kunden besser kennen lernen und fokussierter ansprechen kann. Zusätzlich sollten potentielle Kundengruppen ermittelt werden, welche das Unternehmen kurzfristig erschließen kann.
Datenerhebung und Auswertung
Zur Ermittlung der Nutzerstruktur wurden Daten aus drei verschiedenen Quellen erhoben. Dabei handelte es sich um die Erstellung und Auswertung einer Onsite-Umfrage, die Analyse der Webtracking-Daten durch das Tool Econda, sowie die soziodemografische Untersuchung der Nutzer auf www.seidensticker.com über einen zusätzlichen Dienstleister.
Die Umfrage wurde auf Basis des Modells „5 Rings of Buying Insights“ entwickelt, welche das Ziel einer Erhebung von Conversion-orientierten Nutzern mit Hilfe von Interviews hat.[1] Neben demografischen Daten wurden hier mit Hilfe der fünf Ringkategorien, Informationen zu Investitionsauslösern (z.B. Was ist der Grund für ihren Besuch), Erfolgsfaktoren (z.B. Was ist Ihnen beim Online-Kauf von Mode wichtig?), potentiellen Hürden (z.B: Wenn Sie noch nie bei seidensticker.com gekauft habe, warum?), Kaufphasen (z.B.: Wie sind Sie auf seidensticker.com aufmerksam geworden?) sowie Entscheidungskriterien, welche letztendlich zum Kauf führen (z.B.: Wie wichtig ist Mode für Sie?), erfasst.[2]
Die in der Umfrage gewonnenen Daten wurden mit Hilfe einer Clusteranalyse ausgewertet. Daraus ergaben sich fünf Hauptcluster, welche die wesentlichen Kundengruppen repräsentieren.
Entwicklung der Conversion-orientierten Persona
Anschließend konnten anhand der bereits erhobenen Daten die Persona abgeleitet und entwickelt werden, sowie kurzfristig erschließbare Kundengruppen ermittelt werden. Hierbei dienten die für die Cluster ermittelten Eigenschaften und ihre Schwerpunkte als Ausgangspunkt für die Beschreibung der Persona. Angereichert wurden diese Informationen zusätzlich durch Daten aus Econda und weiteren Quellen.
Beispielhaft soll dieser Prozess anhand eines Frauen-Clusters dargestellt werden, dem 44 % der weiblichen Umfrage-Teilnehmer zugeordnet werden konnten. In ihm sind Fälle in verschiedenen Altersklassen zu finden, wobei mit 40 % die meisten der Altersklasse 45 – 54 Jahre angehören. Da von den weiteren Datenobjekten des Clusters mehr Fälle in den jüngeren Klassen als in den älteren vorkamen, wurde diese Tendenz berücksichtigt und für die Persona ein Alter von 47 Jahren gewählt.
Aus den Top 5 Vornamen je Geschlecht und entsprechendem Geburtsjahr wurde für alle Persona ein Name ausgewählt, sodass aus dem beschriebenen Frauen-Cluster die Persona Claudia entstand.
Auch bei den weiteren, durch die Umfrage ermittelten Charakteristika der Kunden, wurden die Schwerpunkte und Tendenzen in den Clustern betrachtet und passende Merkmale für die Persona festgelegt. Claudia ist deshalb verheiratet und hat einen Sohn. Da eine Mehrheit zudem in Vollzeit in der Branche Verwaltung, öffentlicher Dienst und Recht angestellt ist und 2.501 – 3.500 € netto verdient, ist Claudia angestellte Anwältin für Familienrecht mit einem Nettoeinkommen von ca. 3.000 € im Monat. Nach diesem Vorgehen wurden aus den fünf ermittelten Clustern fünf Persona abgeleitet.
Die folgende Darstellung zeigt eine Übersicht der entwickelten Informationen über die Persona am Beispiel von Claudia.
Es sind wesentliche soziodemografische Eigenschaften, Interessen und auszeichnende Attribute grafisch abgebildet. Ebenfalls dargestellt sind Persona-spezifische Gains und Pains, ein typischer Tagesablauf der Person sowie ihr Tascheninhalt, um die psychografischen und technografischen Merkmale der Persona zu transportieren. So stammen bspw. mehr als 70 % der Besuche auf seidensticker.com von Apple-Geräten, weshalb Claudia, als eine von drei der fünf entwickelten Persona, ein iPhone besitzt. Mit diesem besucht sie zudem im Laufe des exemplarischen Tages die mobile Website, da im Damensortiment die meisten mobilen Zugriffe zu verzeichnen sind. Die Insights vermitteln schließlich noch einen Eindruck des prozentualen Anteils der Persona an den Seidensticker-Kunden.
Neben den Clustern, aus denen die Persona abgeleitet wurden, haben sich in der Analyse auch solche Cluster ergeben, denen weniger Datenobjekte zugeordnet werden konnten. Einige von diesen, insbesondere solche, bei denen angegeben wurde, dass noch gar nicht bis selten gekauft wurde, ließen sich als kurzfristig erschließbare Kundengruppen festhalten.
Ableitung Marketingmaßnahmen
Im Anschluss sollte der Markenauftritt im digitalen Umfeld unter Einbezug der ermittelten Kundensegmente beurteilt werden. Dabei sollte identifiziert werden, wie die Marketingkanäle und der Onlineshop von Seidensticker zielgruppengerecht gestaltet werden können.
Um am Ende konkrete Handlungsempfehlungen für die Persona aussprechen zu können,
wurden die Online-Kanäle Online Display, Newsletter, Website, Social Media, SEO/SEA, sowie die Offline-Kanäle Print/OoH und Filiale detailliert auf ihre Schwächen und Stärken hin betrachtet. Diese Hinweise sollten dazu dienen, den gegenwärtigen Markenauftritt auch im Detail optimal zu vervollständigen. Im Anschluss wurde der Markenauftritt Persona-spezifisch beurteilt und entsprechende Maßnahmen generiert.
Generell lässt sich der Markenauftritt von Seidensticker als konsistent und in sich stimmig erachten. Die verschiedenen genutzten On- und Offline-Kanäle ergeben visuell und inhaltlich eine Einheit, wodurch ein klares Bild der Marke an den Kunden vermittelt wird und diese somit einprägsam und auf den ersten Blick zuordenbar ist.
Die nachstehenden Abbildungen zeigt beispielhaft eine Übersicht aller analysierten Kanäle für die Persona Claudia und ggf. abgeleitete Marketingmaßnahmen.
Die aktuelle Effektivität eines Kanals wurde für jede Persona mit Hilfe eines Ampelsystems bewertet. Eine grüne Bewertung wurde vergeben, wenn der Kanal bereits sehr gut bespielt wird. Nichtsdestotrotz sind auch hier vereinzelt noch Potentiale aufgezeigt. Bei Gelb bestehen kleinere Optimierungsmöglichkeiten, während Kanäle mit Rot Handlungsbedarf signalisieren. Bei Online Display sind die Punkte grau gefärbt, da zu wenig Informationsmaterial für eine Persona-spezifische Beurteilung vorlag. Nichtsdestotrotz wurden auch für sie, soweit möglich, Empfehlungen für Maßnahmen aufgeführt. Nur, wenn eine Persona einen Kanal selten oder gar nicht benutzt oder ihm keine personenspezifische Relevanz bzw. Maßnahme zuzuweisen ist, ist das Feld bis auf die Bewertung frei.
Ausblick
In Zukunft besteht für Seidensticker die Möglichkeit, die erarbeiteten Projektergebnisse mit weiteren Analysen und Untersuchungen, z.B. über persönliche Interviews, entsprechend strategischer Schwerpunkte zu validieren, weiter zu vertiefen und zu ergänzen. Handlungsempfehlungen aus der Ausarbeitung können wie beschrieben umgesetzt oder als Ausgangspunkt für die Entwicklung eigener Marketingmaßnahmen angesehen werden. In jedem Fall ist die konsequente Orientierung an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden ein entscheidender Erfolgsfaktor, den Seidensticker zukünftig mit Hilfe der faktenbasierten und dennoch anschaulichen Persona sicherstellen kann. Auf diese Weise lernt Seidensticker all seine Kunden kennen!
Quellen:
[1] Vgl. Buyer Persona Institute (2017a) „About Us“,https://www.buyerpersona.com/about-us (Abruf: 26.10.2017).
[2] Vgl. Buyer Persona Institute (2017b) „What is a buyer persona“,
https://www.buyerpersona.com/what-is-a-buyer-persona (Abruf:
26.10.2017).