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Wenn man Klein- und Mittelständische Unternehmen in Gesprächen fragt, aus welchen Gründen sie keinen Corporate Blog starten, sind dies die am häufigsten genannten. Dabei wird außer Acht gelassen, dass Blogs weiterhin als wichtigste Content Marketing Technik angesehen werden und nicht nur die Reichweite ihrer Marke erhöhen, sondern auch das Potenzial mitbringen, ihr Image zu verbessern[1].
Immer mehr Unternehmen betreiben einen Corporate Blog
Unternehmen wie Daimler, Ritter-Sport oder Otto generieren bereits tausende von Lesern mit ihren Blogs und stärken mit ihrem Content-Marketing-Engagement ihre Marke. Dies liegt daran, dass sich Content Marketing neben der klassischen Werbung etabliert hat, da es durch die vielen Vorteile die es mit sich bringt, die Kommunikationsbranche revolutioniert hat[2].
Das Ziel, welches Unternehmen dabei verfolgen, ist es mit redaktionellen Inhalten, die den Leser interessieren, informieren oder weiterhelfen, Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen und zu binden. Nicht umsonst dominiert der Slogan „Content ist King“ die Online Marketing Branche, denn Kunden erwarten mittlerweile mehr als eine unpersönliche Unternehmenswebsite, die alle Vorzüge und Dienste auflistet[3].
Erfolgsfaktoren sind Content Strategien, Themen- und Redaktionspläne
Dennoch scheuen sich KMU davor einen Blog zu starten, da sie befürchten zu viel Geld, Arbeitskräfte oder Zeit aufbringen zu müssen. Dabei können eine zu Beginn ausgearbeitete Content Strategie, sowie Themen- und Redaktionspläne den Aufwand erheblich verringern und zum Erfolg beitragen. Während ein Redaktionsplan die Zielgruppe, den Autor und das Erscheinungsdatum festhält, organisiert der Themenplan die Themen und Ideen[4].
Das verhilft dem Unternehmen dabei, einen Überblick, Rhythmus und eine Struktur zu erhalten. Durch diesen Rhythmus ist es dem Leser möglich, den Blog zu verfolgen und sich auf neue Inhalte einzustellen. Weiterhin ist es wichtig, nicht nur zu Beginn viel Engagement, zum Beispiel durch viele Beiträge, zu zeigen, sondern auch über einen längeren Zeitraum Beiträge zu veröffentlichen. Ansonsten verliert der Blog an Sichtbarkeit, was nicht im Interesse des Unternehmens ist.
Falsche Erwartungshaltung bei KMU
Des Weiteren neigen Unternehmen zu einer falschen Erwartungshaltung, denn ein zeitnaher Lohn wird sich nicht zu Beginn zeigen. Dies führt dazu, dass der Erfolg hinter den Erwartungen zurückbleit und der Blog abgebrochen wird, bevor er sein volles Potenzial entfalten kann. Dabei sollten gerade KMU Blogs weniger zur direkten Umsatzerhöhung, sondern eher als Möglichkeit zum Aufbau einer Community und einer Steigerung der Markenbekanntheit ansehen[5].
Dies wird durch Zeit, Kontinuität und für den Leser interessante Inhalte erreicht. Gerade ansprechender Content hilft dabei die Reichweite zu erhöhen, da Google Blogs befürwortet, auf denen regelmäßig neue und attraktive Beiträge veröffentlicht werden. Die bessere Bewertung zeigt sich durch ein höheres Ranking im Google Index.
Blogging und Social Media sollten sich ergänzen
Leser dagegen neigen dazu, den für sie interessanten Content auf Sozialen Netzwerken weiterzuempfehlen, was ebenfalls die Reichweite erhöht. Wer demnach überlegt Presse-Mitteilungen durch reines Kopieren als Beitrag zu veröffentlichen, übersieht den Fakt, dass diese keinen Mehrwert für den Leser bringen und somit die Rückkehrerrate verringert wird[6].
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Zusätzlich sollten Unternehmen ihre Beiträge auf den von ihnen genutzten Sozialen Netzwerken teilen und nicht völlig isoliert betreiben, um die Reichweite zu erhöhen. Das Stichwort hierfür lautet „Crossmedia“. Es sollte somit das Zusammenspiel der unterschiedlichen Medientypen genutzt werden, um Synergien zwischen diesen auszunutzen[7].
Um zu überprüfen, ob diese Strategie aufgeht, sollte zusätzlich von Anfang an der Erfolg gemessen werden. Dazu gehört die regelmäßige Überprüfung von KPI’s, wie Klicks, Visits und Impressions. Dies hilft zu erkennen, ob der Blog die in der Content Strategie festgehaltenen Ziele erreicht oder ob Verbesserungen vorgenommen werden sollten.
Corporate Blogs sind zeit- und kostenintensiv
Um die Erfolgsmessung, crossmediale Vernetzungen, Redaktions- und Themenpläne zu planen, kontinuierlich zu betreiben und zu kontrollieren, wird Zeit benötigt. Ähnlich ist es bei der Inhaltserstellung und der Recherche für das Erstellen von Beiträgen. Diese Aufgaben beschäftigen den Mitarbeiter zu Beginn bis zu drei Tage. Mit der Routine verkürzt sich der benötigte Aufwand auf einen Tag, dennoch ist ein Blog zeitintensiv.
Wer für diese Tätigkeiten keine Zeit aufbringen kann, sollte das Starten eines Blogs sein lassen, um weder der Marke zu schädigen, noch Ressourcen zu verschwenden. Denn wie Stefanie Weyrauch vom Zimpel Blog feststellte, „Ohne die nötige Hingabe geht gar nichts“[8].
Ähnlich verhält es sich mit den Kosten. Gerade zu Beginn sollten KMU mit Ausgaben im fünfstelligen Bereich rechnen, die für das Blog-Hosting, Betreiben von Schulungen, Aufsetzen eines Blogs, Einspielen von Updates und die IT-Betreuung anfallen[9].
Wichtigster Faktor: Corporate Design
Dennoch sollten KMU nicht aufgrund der Kosten auf das Betreiben von Blogs verzichten und nur auf soziale Netzwerke zurückgreifen. Blogs bringen einen entscheidenden Vorteil mit sich: Die Entscheidung über die Dienste bleiben beim Unternehmen selbst.
Soziale Netzwerke, wie Facebook beispielsweise, können jederzeit an Relevanz verlieren, wie es bei SchülerVZ geschah, was den Verlust der Community zur Folge hätte. Auch behalten Soziale Netzwerke die Rechte für jeden veröffentlichten Beitrag vor.
Dies bedeutet, dass der Inhalt weiterverkauft oder verwendet werden kann, während das Unternehmen seinen Anspruch darauf verliert. Zusätzlich wird das Design bei Sozialen Netzwerken vorgegeben, was zu ähnlich aussehenden Internetauftritten von verschiedenen Unternehmen führt. Dies sollte vermieden werden, da ein Corporate Design hilfreich ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Um diese Risiken und Einschränkungen zu vermeiden, sollten Unternehmen lieber in Blogs investieren, um selbst über die Rechte, Designmöglichkeiten und Dienste entscheiden zu können[10].
Nicht jedes Unternehmen muss bloggen
Am Ende ist festzustellen, dass Blogs zeit- und kostenintensiv sind und daher nicht jedes Unternehmen bloggen muss. Denn wer nicht bereit ist, die Zeit aufzuwenden und das Geld zu investieren, die es benötigt ein Blog zu pflegen, sollte gar nicht erst damit anfangen. Andernfalls werden Ressourcen verschwendet oder das Image der Marke verschlechtert.
Wer dagegen den Sprung wagen will sollte Schritt für Schritt vorgehen, was bedeutet, dass eine sorgfältige Planung und Pflege Pflicht ist. Denn nicht nur die Wahl des Themas, sondern auch die des Kanals ist entscheidend um das Potential eines Blogs zu entfalten. Letztendlich muss demnach jedes Unternehmen selber entscheiden, inwieweit eine Investition in einen Corporate Blog sinnvoll, aber auch tragbar ist.