Konsumenten wünschen sich immer stärker eine authentischen, informativen und sinnstiftenden Markenkommunkation. Insbesondere im Business-to-Business Bereich sind Produkt- und Branchenexpertisen eines Unternehmens ein großer Einflussfaktor in einem Kauf- und Entscheidungsprozess. Einkäufer betrachten Unternehmen immer stärker als eine zuverlässige und glaubwürdige Quelle der Informationsbeschaffung. Käufer bauen im Schnitt erst einen direkten Kontakt zu einem Unternehmen auf, wenn 57 Prozent des Kaufprozesses bereits abgeschlossen sind. Häufig stellen sich Unternehmen die Frage: „Wie können wir eine effektive B2B-Leadgenerierung mit digitalem Content Marketing betreiben?“.
Leadgenerierung mit digitalem Content Marketing
Diese Aspekte machen eine effektive digitale Content Marketing Strategie für die Leadgenerierung in Unternehmen umso bedeutender. Der Begriff „Inbound-Marketing“ verdeutlicht zusätzlich, dass die Rolle des Vertriebs passiver wird. Denn Verkäufer warten auf Kunden die ihr Unternehmen im Internet finden. Dabei spielt die Unternehmenseigen Webseite eine immer größere Rolle um Leads zu generieren. Der Prozess des Inbound Marketings verdeutlicht welche Content Marketing Aktivitäten bei der Leadgenerierung mitwirken. In dieser Untersuchung wurde dabei ein besonderer Fokus auf die Content Arten Whitepaper und Case Study zusammen mit einem Kontaktformular auf einer Landingpage.
Mit einem Whitepaper stellt ein Unternehmen objektive Informationen wie Fakten, Zahlen, Statistiken und Forschungsstudien, welche die Qualität eines Unternehmens in einer bestimmten Domäne deutlich machen sollen in einem kompakten Dokument übersichtlich zusammen. Bei der Case Study hingegen steht die Darstellung der Leistungen eines Unternehmens anhand von konkreten Projekten im Vordergrund. Dabei werden die Lösungen, Umsetzungsmaßnahmen und Erfolg- oder Misserfolgsfaktoren eines konkretes Problem identifiziert und anschaulich dargestellt. Daraus folgt der größte Vorteil einer Case Study, die Authentizität und Emotionalität welche bspw. durch Interviews mit Kunden erzeugt wird. Die Nutzwerte für Interessenten werden somit über eine emotionale Ebene vermittelt.
Aber mit welcher der beiden digitalen Content-Arten können Unternehmen am erfolgreichsten Leads generieren und welcher Zusammenhang besteht zu Kontaktformularen? Mit Hilfe einer Online-Umfrage sollen genau diese Fragen geklärt werden.
Vorgehen
In einer Umfrage wurden 41 Probanden aus den deutschen Metropolregionen Hamburg, München, Berlin, Köln und Düsseldorf befragt. Diese Städte repräsentieren einen großen Anteil der Online Marketing Branche in Deutschland. Die Befragten sollen sich in ein Szenario hineindenken, in dem sie im Internet auf eine neue und ergänzende Software für das Online Marketing aufmerksam geworden sind. Danach befinden sie sich auf einer Unternehmenswebseite um nun spezifische Informationen über das Produkt zu sammeln. Im weiteren Verlauf wurde jedem Probanden zufällig eine Content Art (Whitepaper oder Case Study) und eine Landingpage mit Kontaktformular zugewiesen. Die Landingpages unterschieden sich hinsichtlich der Eintragungsmöglichkeiten. Entweder bekam ein Befragter eine Formular mit Telefonnummer oder ohne. Bei den restlichen Feldern handelte es sich um Vorname, Nachname und geschäftliche E-Mail-Adresse. Danach wurden die Probanden befragt, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie Kontaktdaten in das Formular eintragen würden. Daraus soll abgeleitet werden wie eine effektive B2B-Leadgenerierung mit digitalem Content Marketing möglich ist.
Case Study is King
Bei einer erste Betrachtung der Umfrage Ergebnisse sind drei Aspekte aufgefallen:
- Whitepaper Landingpage ohne Telefon größte Ausprägung bei „wahrscheinlich nicht“
- Gleichmäßigere Verteilung bei der Landingpage mit Telefonnummer
- Case Study größte Ausprägung bei der Wahrscheinlichkeit „ziemlich sicher“
Verteilung der Antworten Whitepaper 
Verteilung der Antworten Case Study
Weitere Untersuchungen ergaben, dass kein Zusammenhang zwischen einem Kontaktformular mit oder ohne Telefonnummer und der Leadgenerierungsquote bei einem Whitepaper oder einer Case Study besteht. Um auch die zweite Frage zu beantworten, welche Content Art eine höhere Lead Wahrscheinlichkeit hat, wurde ein Test für zentrale Tendenzen innerhalb einer Stichprobe( Mann-Whitney-U-Test) durchgeführt. Aus der Auswertung ging hervor, dass sich die Leadgenerierungsquoten der beiden Content-Arten statistisch signifikant voneinander unterscheiden. Zusammen mit einer Auswertung der Wahrscheinlichkeiten für jede Content Art unabhängig von der Landingpage wurde deutlich, dass jeder zweite eher bereit ist seine Kontaktinformationen bei einer Case Study zu hinterlassen wohingegen es bei einem Whitepaper nur jeder vierte ist.
- Es besteht kein Zusammenhang zwischen einem Kontaktformular mit oder ohne Telefonnummer und der Leadgenerierungsquote .
- Eine Case Study erreicht im B2B-Bereich eine höhere Leadquote als ein Whitepaper.
Fazit & Ausblick
Der Vergleich beider Content-Arten hat im Rahmen einer empirischen Studie gezeigt, dass die Leadgenerierungsquote bei einer Case Study mit 56% höher als bei einem Whitepapers mit 25% ausfällt. Darauf aufbauend kann die zukünftige Forschung im Themengebiet der Leadgenerierung durch digitales Content Marketing eine größere Stichprobe sinnvoll sein. Zukünftige Studien können neben den Content-Arten Whitepaper und Case Study auch weitere Leadmagneten wie Leitfäden und Webinare betrachten. Die Erweiterung auf den gesamten Prozess des Inbound Marketings kann die optimalen Arten für jeden Schritt identifizieren. Um so ein möglichst große Erfolgsquote bei der Leadgenerierung im B2B Umfeld zu erreichen. Zusätzlich kann die Wirksamkeit in anderen B2B-Kontexten untersucht werden um eine Generalisierbarkeit der Ergebnisse zu testen.