Seit Kurzem bietet amazon eine weitere, international bereits länger bestehende Werbemöglichkeit nun auch in Deutschland an – Amazon Produktanzeigen. Damit ergänzt amazon ihre Werbekosmos aus Display- und lokalen Anzeigen. Durch Produktanzeigen bietet amazon Händlern die Möglichkeit, deren Produkte je nach Suchanfrage auf der Such-Resultat Seite (SERP), im Warenkorb, oder gar als eigene Produkt-Detail-Seiten anzuzeigen. Das neue und überraschende daran: die Produktanzeige verlinkt auf den externen Shop des Händlers und ermöglicht Händlern somit das Kauferlebnis absolut unabhängig von amazon zu kontrollieren. Warum amazon das tut? Dazu später mehr.
Doch vorab erst einmal zur Unterscheidung zwischen dem „bekannten“ amazon Marktplatz und den „(in Deutschland) neuen“ Produktanzeigen. Wie bereits erwähnt liegt der gravierendste Unterschied darin, dass die Transaktion bei Produktanzeigen nicht auf der amazon-Page erfolgt. Außerdem wird dieser Marketingkanal nicht wie beim Amazon Marktplatz üblich über CPO (Cost-per-Order) abgerechnet, sondern über ein CPC (Cost-per-Click) Modell. Des Weiterem muss man im Hinblick auf die Kosten darauf verweisen, dass Produktanzeigen keine monatliche Grundgebühr beinhalten – im Gegensatz zum Marktplatz. Jedoch ist es auch so, dass sich Nutzern der Produktanzeigen nicht die Möglichkeit bietet auf den amazon Fulfillment Service zurück zu greifen. Somit müssen sie die Kaufabwicklung und jegliche logistischen Aufgaben selbst übernehmen.
Amazon versucht es Händlern so leicht wie möglich zu machen, ihre Produkte durch Produktanzeigen zu bewerben. Dafür muss man sich logischerweise zu erst ein Seller-Konto anlegen und die Produktinformationen hochladen. Den upload kann man hierbei direkt über das von amazon bereitgestellte Seller-Central oder über FTP machen. Dabei müssen Händler obligatorische Angaben wie Produkt Titel, Preis, URL, oder Beschreibung aufführen, können jedoch freiwillig noch weitere Angaben wie Keywords, oder EAN machen. Eine weitere Detaillierung der Produktinformationen steigert dabei die Informationsqualität für den Kunden und erhöht somit die Kaufwahrscheinlichkeit.
Ausgehend von den hochgeladenen Informationen erstellt Amazon eine Anzeige und veröffentlicht sie an bis zu drei Platzierungen. Bei der Platzierung dieser Anzeigen wurde Anfang 2014 eine einschneidende Änderung angekündigt, die jedoch in Deutschland noch auf ihre Umsetzung wartet. Während ursprünglich Produktanzeigen ganz am Ende der SERP – deutlich gekennzeichnet durch die Überschrift „Produkte von externen Webseiten“ – aufgeführt wurden, werden diese zukünftig zentral in die Such-Resultat Seite integriert und mit „normalen“ Marktplatz Listings vermischt. Dies erzeugt bedeutend mehr Aufmerksamkeit für die Produktanzeigen und steigert ihren Wert für Werbetreibende immens. Als weitere Platzierung werden Produktanzeigen am unteren Teil des Warenkorbs angezeigt. Und zu guter Letzt sei angemerkt, dass es Produktanzeigen sogar zu einer eingens angelegten Produkt-Detail-Seite schaffen können, jedoch nur, wenn das Produkt bisher noch nicht via amazon verkauft wird.
Wie bereits erwähnt erfolgt die Bezahlung bei Produktanzeigen pro Klick. Hierfür muss der Händler ein Maximales Tagesbudget und einen Maximalen CPC festlegen. Amazon übernimmt dann die Steuerung, sodass man sich rückblickend monatlich an dem festgesetzten maximalen Tagesbudget annähert.
Die Voraussetzung dafür, Produktanzeigen als Händler nutzen zu könne, sind für amazon Verhältnisse recht überschaubar. Zum Einem muss der Online Shop sicher (https:// zertifiziert) sein. Des weiteren dürfen nur Produkte und keine Services beworben werden (sonst hieße es ja auch Serviceanzeige). Und letztlich bedürfen die Kategorien Schmuck und Alkohol einer gesonderten Prüfung durch amazon und die Kategorien Kleidung und Schuhe sind für Produktanzeigen ausgeschlossen.
Nachdem wir nun also wissen was Produktanzeigen sind und wie sie funktionieren, lasst uns mit einem kurzen Fazit zu ihrer Bedeutung abschließen. Wie von amazon immer proklamiert, steht der Kunde im Mittelpunkt. Für den Kunden bedeuten Produktanzeigen tatsächlich vor allem mehr Auswahl. Für die Händler bietet sich durch Produktanzeigen ein gezielter Werbekanal, der neben der Markensichtbarkeit vor allem zur Performance-Optimierung taugt. Die eigenständige Abwicklung des Kaufprozess ermöglicht Händlern des Weiteren ihren Kundenbestand zu erweitern (Registrierung von Neukunden), die Kauferfahrung zu kontrollieren und das Life Time Value des Kunden zu erhöhen (Generierung von Repeated Sales durch Cross- bzw. Up-Selling). Doch warum lenkt amazon letztlich Traffic von seiner Seite weg? Dies wird klar, wenn man sich vergegenwärtigt, dass das Angebot des amazon Marktplatzes im Vergleich zum Angebot von Google Shopping geradezu mickrig ist. Dies resultiert aus der restriktiveren Händlerpolitik amazons und hat zur Folge, dass Google Shopping meist nach wie vor der Start einer Produktsuche ist. Dies will amazon ändern und bietet mit Produktanzeigen nun einen Weg, wie mehr Händler durch weniger Auflagen das amazon Angebot erweitern. Somit versucht amazon die Lücke zu Google Shopping zu schließen.
Quellen:
http://services.amazon.de/programme/produktanzeigen/wie-es-funktioniert.html
http://klickkomplizen.de/blog/online-marketing/ausblick-amazon-product-ads-fur-einsteiger/
http://www.cpcstrategy.com/blog/2012/02/selling-on-amazon/
http://www.channeladvisor.com/blog/?pn=marketplaces/boost-your-visibility-with-amazon-product-ads