Der Umsatz im Online-Handel in Deutschland betrug 2017 ca. 58,5 Mrd. Euro.[1] Der Markt ist hart umkämpft, die Markteintrittsbarrieren gering und das Produktsortiment vielfältig. Um in diesem harten Wettbewerb weiterhin Bestand zu haben, gilt es, sich von der Konkurrenz abzuheben.[2] Der Serviceaspekt stellt in diesem Zusammenhang einen wichtigen Faktor dar. Service bedeutet nicht nur die Dienstleistung, ein bestelltes Produkt zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu liefern, sondern vielmehr das Streben danach, die Kundenzufriedenheit zu steigern und einhergehend eine langfristige Kundenbindung an das Unternehmen zu stärken.[3] Relevant für jeden Online-Händler ist es, zu wissen, welche Kriterien zur Kundenzufriedenheit beitragen und welche Services durch den Kunden gefragt sind und vorausgesetzt werden. Zudem spielt es eine entscheidende Rolle, wie gut diese Kriterien durch den jeweiligen Händler umgesetzt werden und wie die Servicequalität beurteilt werden kann.
Methode zur Qualitätsermittlung: Servqual/Servperf
Die Servicequalität im E-Commerce ist eine subjektive Größe, die messbar und kalkulierbar gemacht werden muss.[4] Um die Servicequalität im E-Commerce messbar zu machen, wurde die Servperf-Methode herangezogen, welche eine abgewandelte Art der Servqual-Methode darstellt. Servperf setzt sich aus den beiden Wörtern Service und Performance zusammen und ist ein standardisiertes, merkmalsorientiertes Verfahren zur Messung der Qualität von Dienstleistungen und der daraus folgenden Kundenzufriedenheit. Im Rahmen des Servperf-Ansatzes wird eine genormte Skala zur Messung der Qualität von Service entwickelt. Es werden standardisiert fünf Dimensionen näher betrachtet. Dabei schließt die Servperf-Methode im Gegensatz zu der Servqual-Methode die Erwartungskomponente aus und erfasst nur die Wahrnehmungskomponente, sodass eine sogenannten „Anspruchsinflation“ umgangen wird. Anspruchsinflation bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Kunden die Erwartungsfragen jeweils unterschiedlich interpretieren und die Erwartungshaltungen des Kunden an die Qualität tendenziell zu hoch angesetzt werden und realistisch nicht erfüllt werden können. Bei der Servperf-Methode wird sich ausschließlich auf die Service-Performance konzentriert, sodass eine tatsächliche Bewertung der Leistung durchgeführt werden kann.
Die fünf standardisierten Dimensionen wurden auf die Begebenheiten im E-Commerce angepasst und wie folgt definiert:
| Modifizierte Dimension | Charakterisierung der Dimension |
| Zuverlässigkeit | Befasst sich mit der Fähigkeit, die Versendung der Waren in einem angemessenen Zeitraum korrekt zu erbringen. Zudem werden die Möglichkeit und der Umfang der Retoure untersucht. |
| Sicherheit | Bezieht sich auf den Schutz von persönlichen Daten, sowie die Verschlüsselung der Webseite. |
| Funktionalität und technische Qualität | Beinhaltet die Bedienbarkeit der Webseite, die funktionale Gestaltung des Benutzerkontos, sowie die stabile Datenübertragung und kurze Ladezeiten der Webseite. |
| Erlebnisqualität | Umfasst das Ausmaß der Werbemaßnahmen nach Bestellung, sowie die individuelle Betreuung des Kunden durch die Mitarbeiter. |
| Reaktionsfähigkeit | Beschäftigt sich mit der Vielfalt und Qualität der Kommunikationskanäle, über die der Nutzer den Online-Händler kontaktieren kann. |
Zudem wurden für alle Dimensionen Kriterien festgelegt, die für die Zufriedenheit der Kunden ausschlaggebend sind und zur Bewertung der Servicequalität maßgeblich beitragen.
Ergebnisse der Erhebung
Im Rahmen der Arbeit “Servicequalität im E-Commerce” wurden 20 der Top 100 deutschen Online-Händler [5] mit der oben genannten Messmethode auf deren Servicequalität getestet. Um bei der empirischen Erhebung die Vielfalt der E-Commerce Landschaft in Deutschland abbilden zu können und somit ein möglichst repräsentatives Ergebnis zu erlangen, werden E-Commerce Händler aus unterschiedlichen Rubriken für die Untersuchung herangezogen. Zudem soll die Erhebung die potentielle Diskrepanz der Servicequalität der umsatzstärksten mit den umsatzschwächsten aus den Top 100 Online-Shops untersuchen. Daher wird jeweils ein Online-Shop je Rubrik aus den Top 1-50 und aus den Top 50-100 ausgewählt.
Um die übergeordnete Forschungsfrage “Wie gut ist die Servicequalität der Top 100 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland?” beantworten zu können, wurde ein Bewertungsbogen erstellt, der die definierten Dimensionen abbildet und jede Dimension mit Hilfe von 4-5 Kriterien bewertbar macht. Somit ergab sich ein Umfang von 22 Kriterien, die pro Shop getestet und bewertet wurden.
Daraus resultierend ergab sich folgendes Ranking:
| Platzierung | Online-Shop | Branche | Score |
| 1. | HelloFresh | Lebensmittel & Getränke | 6,9 |
| 2. | Zalando | Bekleidung | 6,54 |
| 3. | Amazon | Generalist | 6,33 |
| 4. | Sportscheck | Sport & Outdoor | 6,04 |
| 5. | Rewe | Lebensmittel & Getränke | 6,02 |
| 6. | Notebooksbilliger | Unterhaltungselektronik | 5,95 |
| 7. | Docmorris | Drogerie & Gesundheit | 5,93 |
| 8. | Quelle | Generalist | 5,91 |
| 9. | MyToys | Spielzeug & Baby | 5,86 |
| 10. | Zooplus | Tierbedarf | 5,85 |
| 11. | Thomann | Hobby & Schreibwaren | 5,83 |
| 12. | Reuter | Möbel & Haushaltswaren | 5,66 |
| 13. | Karstadt | Generalist | 5,66 |
| 14. | Peter Hahn | Bekleidung | 5,44 |
| 15. | Baby-Walz | Spielzeug & Baby | 5,43 |
| 16. | Jacob Elektronik | Unterhaltungselektronik | 5,27 |
| 17. | ATP-Autoteile | Auto & Motorrad | 5,24 |
| 18. | Sanicare | Drogerie & Gesundheit | 5,2 |
| 19. | OBI | DIY & Garten | 4,78 |
| 20. | Ikea | Möbel & Haushaltswaren | 4,59 |
In der Erhebung schnitt die Dimension Sicherheit am besten ab mit einem Score von 6,8. In dieser Dimension liegt bereits ein hoher Standard vor. Die Dimension Erlebnisqualität (4,5) hingegen erreicht die geringste Punktzahl und erfüllt die definierten Kriterien innerhalb der Dimensionen am wenigsten. Bei der Dimension Erlebnisqualität wurde der Fokus beim Testen auf die menschliche Komponente gelegt. Da die menschliche Leistung nicht konstant ist, ist es möglich, dass sich das Ergebnis verändern würde, sofern der Test mehrfach oder zu einem anderen Zeitpunkt durchgeführt würde.
Auch die Abweichungen in den einzelnen Dimensionen wurden genauer untersucht, sodass festgestellt werden konnte, dass die absolute mittlere Abweichung in der Dimension Sicherheit mit einem Wert von 0,38 am geringsten war. Somit wurde die Dimension mit einem sehr konstanten Niveau bewertet und des Weiteren bestehen keine signifikanten Qualitätsunterschiede im Bereich Sicherheit bei den getesteten Online-Shops. Die Abweichungen in den Dimensionen Erlebnisqualität mit 0,98 und Zuverlässigkeit mit 0,88 war am stärksten. Somit kann die Aussage getroffen werden, dass innerhalb der beiden Dimension signifikante Qualitätsunterschiede bestehen.
Fazit und Ausblick
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Servicequalität im E-Commerce in den getesteten Shops insgesamt gut bewertet wird. Dies deutet darauf hin, dass die deutschen Online-Händler überwiegend eine gute Servicequalität bereitstellen, die den Kunden zufrieden stellt. Dabei ist jedoch zu beachten, dass lediglich die Top 100 umsatzstärksten und somit ausschließlich die erfolgreichsten Online-Shops Deutschlands für die Stichprobe herangezogen wurden.
Es kann zudem ein Zusammenhang zwischen Umsatzstärke und guter Servicequalität festgestellt werden, da die Online-Händler mit einem höheren Umsatz auch deutlich besser bei der Untersuchung der Servicequalität ranken.
Abschließend bleibt festzuhalten, dass es sich bei der Erhebung um eine Momentaufnahme der Servicequalität im E-Commerce handelt. Die Branche des Online-Handels ist schnelllebig und die Bedürfnisse der Kunden an die Servicequalität ändern sich stetig. Demnach sind fortlaufend Anpassungen seitens der Online-Händler notwendig, um eine kontinuierlich gute Servicequalität gewährleisten zu können.
Quellen:
[1] Vgl. bevh (2018)
[2] Vgl. Heinemann (2018, S.188)
[3] Vgl. Nerdinger, Neumann, & Curth (2015, S. 120)
[4] Vgl. Dethloff/Schmidt (2016, S. 188)
[5] Vgl. EHI, Statista (2017)