Motivation
In Deutschland gibt es 422[1] Hochschulen und 471.600[2] Studienanfänger (Stand: Wintersemester 2021/22).
Hochschulen können verschiedene Marketingkanäle nutzen, um Studienanfänger für sich zu werben. Dieser Beitrag beschäftigt sich ausschließlich mit dem Marketingkanal YouTube. „YouTube ist eine Videoplattform, auf der die Nutzer Videos einstellen und öffentlich zugänglich machen können.“[3] Videoangebote werden von 99 % der 14-29-Jährigen konsumiert[4].
Aus diesem Grund beschäftigt sich der Beitrag mit der Frage, inwiefern YouTube ein geeigneter Marketingkanal für Hochschulen ist.
Außerdem werden Erfolgsfaktoren für erfolgreiche YouTube Videos von Hochschulen erläutert.
Methoden
Die Erkenntnisse dieses Beitrages beruhen auf einer Studentenumfrage, einer Marktanalyse und Literatur.
Studentenumfrage
Für die Studentenumfrage wurden 50 Studierende von 15 verschiedenen Hochschulen befragt. Die Umfrage thematisiert den Auftritt von Hochschulen auf YouTube.
Es ist zu beachten, dass die Ergebnisse nicht repräsentativ für den gesamten deutschen Markt sind. Sie zeigen lediglich einen Meinungsausschnitt einer kleinen Gruppe von Studierenden.
Marktanalyse
Es wurde eine Marktanalyse des Hochschulangebots auf YouTube durchgeführt. In dieser wurden 50 Universitäten und Fachhochschulen, sowie 10 Nicht-Hochschulen betrachtet.
Von jeder Hochschule und Nicht-Hochschule wurden die erfolgreichsten 20 Videos, gemessen an den Aufrufen, analysiert.
Die Marktanalyse umfasst damit 1.000 Videos von Hochschulen und 200 von Nicht-Hochschulen.
In der Marktanalyse wurden die Videos von Hochschulen ausgewertet und Formaten zugeordnet. Die nachfolgende Tabelle beschreibt die Formate.
| Format | Beschreibung |
| Allgemeine Informationen zur Hochschule | Vorstellung von Hochschule und dem Campus |
| Vorstellung eines Studienganges | Informationen zu einem Studiengang oder einer Fachrichtung |
| Lernvideo | Erklärung eines Themas oder eine Problemstellung |
| Projektarbeit | Projektarbeit oder Ergebnisse aus einer Vorlesung |
| Vorlesung | Aufzeichnung einer Vorlesung |
| Rede/Interview/Gespräch | Ein Gastvortrag, eine Debatte oder ein Interview |
Erfolgsfaktoren
Dauer der Videos
Die Marktanalyse hat ergeben, dass alle Formate, außer Lernvideos und Rede/Interview/Gespräch Videos, mit einer kürzeren Dauer erfolgreicher sind (siehe Abbildung 1).
Die Studentenumfrage hat ergeben, dass sich 54,17 % der Studenten Videos mit einer Länge von 5 – 10 Minuten wünschen (Abbildung 2).
Durchschnittliche Dauer (hh:mm:ss) der Videos von Hochschulen in der Marktanalyse:
| Allgemeine Informationen zur Hochschule | Vorstellung eines Studiengangs | Lernvideo | Projektarbeit | Vorlesung | Rede/ Interview/ Gespräch | |
| Mittelwert Dauer (aller Videos) | 00:03:21 | 00:05:27 | 00:05:23 | 00:06:27 | 01:01:13 | 00:41:11 |
| Mittelwert Dauer (erfolgreichsten 20 Videos) | 00:01:17 | 00:01:04 | 00:07:51 | 00:05:03 | 00:56:44 | 00:59:31 |
Studentenumfrage: Welche Länge sollte ein Lernvideo deiner Meinung nach haben?
| < 5 Minuten | 5 – 10 Minuten | 10 -15 Minuten | > 15 Minuten | Gesamt |
| 9 | 26 | 12 | 1 | 48 |
| 18,75% | 54,17% | 25,00% | 2,08% | 100% |
Einbinden der Videos auf der eigenen Webseite
Ein weiteres Ergebnis der Analyse ist, dass 56 % der Hochschulen die eigenen YouTube-Videos auf ihrer Webseite einbinden. Diese Hochschulen nutzen die Vorteile von YouTube als Marketingplattform für die Präsentation der Hochschule auf der eigenen Webseite.
Bei 44 % der Hochschulen müssen Studieninteressierte den Kanal der Hochschule gezielt auf YouTube suchen.
Hochschulen, welche YouTube-Videos auf der Webseite einbinden, haben durchschnittlich 1.976.145 Aufrufe seit der Kanaleröffnung erzielt. Bei Hochschulen, die ihre YouTube-Videos nicht auf der Webseite eingebunden haben, liegt der Durchschnitt der gesamten Aufrufe bei 1.180.637 seit der Kanalgründung. Im Mittel erreichten Hochschulen, deren YouTube-Videos auf der Webseite eingebunden sind, 795.508 Aufrufe mehr.
Daraus kann abgeleitet werden, dass das Einbinden von Videos einen direkten Einfluss auf den Erfolg des YouTube-Marketings für Hochschulen hat.
Lernvideos
Die Studentenumfrage hat ergeben, dass 88 % der Studierenden YouTube zum Lernen benutzen.
Lernvideos können ohne großen Mehraufwand erstellt werden, indem Vorlesungen aufgezeichnet werden und Ausschnitte zu spezifischen Themen aus der Vorlesung veröffentlicht werden.
Ein Beispiel für solche Lernvideos findet man auf dem Kanal von Prof. Christian Spannagel.
Spannagel ist Dozent an der PH Heidelberg. Dort zeichnet er seine Vorlesungen auf und veröffentlicht Ausschnitte dieser als Lernvideos.
Einbinden von Studenten in Videos
Die Authentizität kann im Kontext von Hochschulinhalten auf YouTube gefördert werden, indem Studenten in den Videos auftreten. Durch das Mitwirken von Studenten wirken die Videos für den Zuschauer persönlicher und authentischer[7]. Die Studierenden können in den Formaten auf vielfältige Weise mitwirken, sie können eigene Lernvideos erstellen, über Studiengänge befragt werden oder das Studierendenleben vorstellen. Die Studierenden werden durch das Einbinden in den Videos zu einem integralen Bestandteil der Marketingstrategie[8].
YouTube SEO
Für eine hohe Sichtbarkeit auf YouTube müssen mehre Faktoren beim Hochladen auf YouTube berücksichtigt werden.
Die Dateibezeichnung des Videos sollte dem wichtigsten Keyword entsprechen, um bei der Web-Suche der Studieninteressierten gefunden/angezeigt zu werden.
Im Weiteren sollten wichtige Keywords im Titel und der Beschreibung einzelner Videos platziert werden und weitere allgemeine Keywords im Kanalnamen, der Kanalbeschreibung und den Tags enthalten sein[9].
Ein weiterer Faktor für eine hohe Sichtbarkeit auf YouTube ist das regelmäßige Veröffentlichen von Inhalten auf YouTube[10].
Marketingaspekt
Eine Stichprobe von 38 Hochschulen des Themenfeldes Informatik ergab, dass 29 (76 %) der Hochschulen YouTube verwenden und von diesen 29 Hochschulen 19 (66 %) YouTube gezielt für Marketing nutzen[11].
Für einzelne Studiengänge sind die Faktoren: Qualität und inhaltliche Vielfalt der Lehre, Ausstattung der Lehre, Betreuung der Studierenden und das Image der Hochschule[12] ausschlaggebend.
Im Weiteren sind Informationen rund um das Studienleben für Studieninteressierte relevant. Studienleben beinhaltet die Kommilitonen, den Campus und die Freizeitaktivitäten rund um die Hochschule[13].
Bei allen Informationen muss berücksichtigt werden, dass diese langfristig relevant sind und veraltete Informationen kontraproduktiv wirken[14].
Bei der Studienumfrage mit 50 Studenten von 15 verschiedenen Hochschulen gaben 16 % an, dass der YouTube-Auftritt ihrer Hochschule die Entscheidung, diese zu besuchen, beeinflusst hat. Ausgehend von den 16 % sind YouTube-Videos kein geeigneter Marketingkanal für Hochschulen.
Thomas Kupferschmitt hat in einer ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 festgestellt, dass 99 % der 14 bis 29-Jährigen Online-Bewegtbild konsumieren[15]. Damit ist YouTube durch die große Reichweite als Marketingkanal für Studieninteressierte nicht auszuschließen.
Fazit
Unserer Meinung nach ist YouTube ein geeigneter Marketingkanal für Hochschulen. Die durchgeführte Umfrage widerspricht der Hypothese, da nur 16 % der Studierenden angegeben haben, dass sie durch den YouTube Auftritt ihrer Hochschule beeinflusst wurden. Jedoch überwiegt für uns die große Reichweite von Videoangeboten und damit das Potenzial, die relevante Zielgruppe der Hochschulen erreichen zu können.
[1] (Statista, 2022)
[2] (Statistisches Bundesamt, 2022)
[3] (YouTube, kein Datum)
[4] (Vgl. Kupferschmitt, 2018)
[5] (Vgl. Miedl, 2022)
[6] (Batz, 2019, S. 104)
[7] (Vgl. Barton, Müller, & Seel, 2019, S. 48)
[8] (Vgl. Barton, Müller, & Seel, 2019, S. 67)
[9] (Vgl. Grinschuk, 2021)
[10] (Vgl. ROCKIT-INTERNET, 2013, S. 11)
[11] (Vgl. Barton, Müller, & Seel, 2019, S. 53)
[12] (Vgl. Hell & Hähnel, 2008, S. 8)
[13] (Vgl. Hell & Hähnel, 2008, S. 12)
[14] (Vgl. Barton, Müller, & Seel, 2019, S. 79)
[15] (Kupferschmitt, 2018)
Literaturverzeichnis
Barton, T., Müller, C., & Seel, C. (2019). Hochschulen in Zeiten der Digitalisierung. Springer Vieweg.
Batz, T. (2019). Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings. Tectum Wissenschaftsverlag.
Grinschuk, E. (24. 08 2021). SEO Digitalmarketing. Abgerufen am 11. 05 2022 von Mit YouTube SEO das Ranking verbessern: https://www.seo-digitalmarketing.de/post/mit-youtube-seo-das-ranking-verbessern
Hell, B., & Hähnel, C. (2008). Bewerbermarketing im tertiären Bildungsbereich unter Berücksichtigung des Entscheidungsverhaltens Studieninteressierter. Beiträge zur Hochschulforschung.
Kupferschmitt, T. (09 2018). ARD/ZDF-Onlinestudie. Abgerufen am 12. 05 22 von https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2018/0918_Kupferschmitt.pdf
Miedl, C. (22. 03 2022). SEOKRATIE. Abgerufen am 03. 05 2022 von Erfolgreiches Video Marketing: Do’s, Don’ts und Beispiele einer guten Video-Marketing-Strategie: https://www.seokratie.de/video-marketing-strategie/
Plan International. (kein Datum). SDG-Nachhaltige Entwicklungsziele. Abgerufen am 19. 05 2022 von https://www.plan.de/sdg-nachhaltige-entwicklungsziele.html
ROCKIT-INTERNET. (2013). YouTube Studie Erfolgsfaktoren.
Rudnicka, J. (25. 03 2022). Statista. Abgerufen am 11. 05 2022 von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/247238/umfrage/hochschulen-in-deutschland-nach-hochschulart/
Seehaus, C. (2016). Video-Marketing mit YouTube. Springer Gabler.
Statistisches Bundesamt. (14. 03 2022). DESTATIS. Abgerufen am 11. 05 2022 von https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2022/03/PD22_106_213.html;jsessionid=3E0FC60DFF23F5F76A8FB82EA4D4C8E9.live732