Zusammenfassung der Untersuchung von Valeria Penttinen, Robert Ciuchita, and Martina Caic.
Gliederung:
Einleitung
Consumer to Consumer Video Rezensionen (z. B. auf YouTube) werden eine immer beliebtere Quelle für Verbraucher, um sich Informationen zu einem Produkt zu beschaffen. Trotzdem bezieht sich der Hauptteil der Forschung nach wie vor auf Textbewertungen.
Dieser Artikel stellt eine Zusammenfassung des wissenschaftlichen Artikels: YouTube It Before You Buy It: The Role of Parasocial Interaction in Consumer-toConsumer Video Reviews von Valeria Penttinen, Robert Ciuchita, and Martina Caic dar. Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem Einfluss von C2C Videorezensionen auf die Kaufentscheidung von Nutzern. Es wird untersucht, wie die Kaufintention von Nutzern durch parasoziale Interaktion beeinflusst werden kann. Es wird untersucht, inwiefern die parasoziale Interaktion durch die Kommunikationstechniken Selbstdarstellung und Interaktion beeinflusst werden kann und wie sich diese auf die Glaubwürdigkeit des Bewertenden auswirkt.
Hypothesen
Zu Beginn werden vier Hypothesen aufgestellt, welche dann durch die Durchführung und statistische Auswertung von zwei Studien belegt oder widerlegt werden.
Hypothese 1: „Parasoziale Interaktion in C2C-Videorezessionen vermittelt die positive Beziehung zwischen Interaktion und Glaubwürdigkeit der Quelle“
Hypothese 2: „Parasoziale Interaktion in C2C-Videorezessionen vermittelt die positive Beziehung zwischen Selbstauskunft und Glaubwürdigkeit der Quelle“
Hypothese3: „Bei C2C-Videobewertungen vermittelt die Glaubwürdigkeit der Quelle die positive Beziehung zwischen parasozialer Interaktion und Kauf Intentionen.“
Hypothese 4: „C2C-Videorezensionen, die eine starke (vs. schwache) parasoziale Interaktion haben, erhöhen (vs. verringern) die Kaufabsichten von den Verbrauchern, die ein niedriges (vs. hohes) Niveau an Entscheidungssicherheit haben.“
Mithilfe von zwei durchgeführten Studien setzt sich der Artikel mit den Zusammenhängen der oben genannten Faktoren auseinander, um abschließend wissenschaftlich belegbare Vorteile und Methoden zu erarbeiten, mithilfe derer C2C Video Rezensionen die Kaufabsicht von Verbrauchern erhöhen sollen.
Das folgende Schaubild stellt die Zusammenhänge, an derer die Hypothesen in den Studien überprüft werden, dar.
Studie 1
In Studie 1 wurde der Einfluss von Interaktion und Selbstauskunft auf das Entstehen einer parasozialen Interaktion in C2C Videos und der daraus resultierenden Änderung der Kaufintention untersucht.
Ablauf
Auswertung von bereits vorhandenen Video-Rezensionen auf YouTube
Zur Vorbereitung von Studie 1 wurden 106 Videos auf YouTube angeschaut und die Umsetzung der Kriterien für Selbstauskunft und Interaktivität analysiert.
Diese Analyse ergab, dass für das Vermitteln von Interaktion folgende Aspekte am relevantesten sind. Der Bewertende muss vermitteln, dass ein Dialog geführt wird, Bezug auf vorangegangene Videos nehmen und den Zuschauer direkt ansprechen.
Beispiel: „Ich begrüße dich herzlich auf meinem Kanal“
Das Kriterium der Selbstauskunft lässt sich vermitteln, indem der Bewertende persönliche und berufliche Informationen preisgibt, Gefühle zeigt, persönliche Erfahrungen teilt und das Produkt im Video direkt auspackt oder verwendet.
Beispiel: „Hallo, ich bin Karl und iPhone Fan seit der ersten Stunde. Jetzt bin ich aufgeregt und freue mich, mit euch das neue iPhone auszupacken“
Eigene C2C Video-Rezensionen erstellt
Im nächsten Schritt wurden eigene Video-Rezensionen für einen Rucksack gedreht. Es wurde ein Rucksack gewählt, da dies ein Produkt ist, mit dem die meisten Nutzer vertraut sind und sich leicht vorstellen können einen zu kaufen.
Der Protagonist der Rezension ist ein junger Mann, neutral gekleidet vor einem weißen Hintergrund. Er spricht flüssig Englisch.
Diese Rahmenbedingungen gewährleisten, dass die Rezension außerhalb vom Inhalt des Gesprochenen neutral ist und den Zuschauer nicht im Vorhinein beeinflusst.
Mithilfe der abgeleiteten Faktoren für Interaktivität und Selbstauskunft wurden vier verschiedene Videos in vier verschiedenen Zuständen gedreht:
- ohne Interaktion und ohne Selbstauskunft
- mit Interaktion und ohne Selbstauskunft
- ohne Interaktion und mit Selbstauskunft
- mit Interaktion und mit Selbstauskunft
Durchführung des Experiments
Es wurden 156 Testpersonen zu dem Experiment eingeladen. Diese sollten sich vorstellen, dass sie einen Rucksack kaufen wollen. Danach bekam jede Testperson zufällig eines der 4 selbst erstellten Videos zu sehen. Nachdem sie das Video gesehen hatte, mussten sie einen Fragebogen beantworten. Dieser prüft durch gezielte Fragen, wie die Merkmale parasoziale Interaktion, Glaubwürdigkeit der Quelle, Kaufintention, Attraktivität des Bewertenden im Video wahrgenommen wurden. Die Fragen mussten immer mit einer Zahl von 1-7 beantwortet werden (1: ich stimme nicht zu, 7: ich stimme stark zu).
Beispielfragen zur Wahrnehmung der parasozialen Interaktion:
- Bewertende-Person sorgt dafür, dass ich mich fühle, als ob ich ein Freund bin.
- Ich kann mit der Bewertenden-Person mitfühlen.
- Ich würde die Bewertende-Person gerne kennenlernen.
Auswertung
Zur statistischen Auswertung der Antworten der Testpersonen wurden die Dummy Variablen Interaktion und Selbstauskunft erstellt. Diese erhielten bei der Auswertung eine 0: Merkmal nicht vorhanden oder eine 1: Merkmal vorhanden.
Damit ergeben sich folgende Variablen zur Auswertung der Studie 1:
Im Anschluss wurden verschiedene Zusammenhänge mit dem statistischen Verfahren Regression der partiellen kleinsten Quadrate überprüft.
Beispiel: Wie beeinflusst Interaktion die parasoziale Interaktion
Für dieses Beispiel wird dann folgende Tabelle angelegt und die Variablenwerte der Testpersonen eingesetzt.
Aus den Daten wurde jeweils der Koeffizient unter Berücksichtigung der Signifikanz berechnet.
Nachdem alle gewünschten Zusammenhänge auf diese Weise ausgewertet wurden, ergibt sich folgende Übersicht über signifikante Ergebnisse:
(Signifikante Ergebnisse sind diese, bei denen die Hypothese anzunehmen ist)
Aus diesen Ergebnissen ergeben sich dann Antworten auf die ersten drei Hypothesen.
Hypothese 1:
Parasoziale Interaktion in C2C-Videorezessionen vermittelt die positive Beziehung zwischen Interaktivität und Glaubwürdigkeit der Quelle
Interaktivität hat einen signifikanten Einfluss auf die parasoziale Interaktion und diese wiederum einen signifikanten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Quelle. Somit hat die Interaktivität im indirekten Effekt einen signifikanten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Quelle. Hypothese 1 ist damit belegt.
Hypothese 2:
Parasoziale Interaktion in C2C-Videorezessionen vermittelt die positive Beziehung zwischen Selbstauskunft und Glaubwürdigkeit der Quelle
Die Selbstauskunft beeinflusst parasoziale Interaktion signifikant und hat im indirekten Effekt auch einen signifikanten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Quelle. Auch Hypothese 2 ist somit bestätigt.
Hypothese 3:
Bei C2C-Videobewertungen vermittelt die Glaubwürdigkeit der Quelle die positive Beziehung zwischen parasozialer Interaktion und Kaufintentionen.
Die drei Merkmale parasoziale Interaktion, Glaubwürdigkeit der Quelle und Kaufintention haben alle einen signifikanten Einfluss zueinander, somit ist auch Hypothese 3 bestätigt.
Fazit Studie 1
Das Experiment in Studie 1 konnte 3 der 4 aufgestellten Studien statistisch belegen und ist somit als erfolgreich anzusehen. Um Hypothese 4 genauer zu untersuchen, wurde eine weitere Studie durchgeführt, welche zusätzlich noch die Entscheidungssicherheit des Kunden berücksichtigt.
Studie 2
In Studie 2 wurde der Zusammenhang zwischen parasozialer Interaktion und Kaufintention bei unterschiedlicher Entscheidungssicherheit des Kunden untersucht.
Ablauf
Entscheidungssicherheit beeinflussen
Die Testpersonen wurden in zwei Gruppen eingeteilt. Daraufhin sollten die Testpersonen sich erneut vorstellen, dass sie einen Rucksack kaufen möchten. Nun wurde der ersten Gruppe nur positive Reviews über den Rucksack vorgelegt und der zweiten Gruppe positive und negative. Dadurch wurde die Entscheidungssicherheit der Testpersonen beeinflusst.
Danach wurden die Testpersonen nach ihrer Kaufintention befragt.
Eigene Video-Rezensionen von Studie 1 verwendet
Bei Studie 2 wurden zwei der vier Videorezensionen, die in Studie 1 erstellt wurden, verwendet. Das Video, welches keine Interaktion und keine Selbstauskunft enthält, um ein Video mit schwacher parasoziale Interaktion zu haben und das Video, welches Interaktion und Selbstauskunft enthält, für das Video mit starke parasoziale Interaktion.
Es entsteht eine 2×2 Matrix, mit vier verschieden Fällen. In jedem Fall wurde die Veränderung der Kaufintention untersucht.
| Starke parasoziale Interaktion | Schwache parasoziale Interaktion | |
| Starke Entscheidungssicherheit | Veränderung der Kaufintention? | Veränderung der Kaufintention? |
| Schwache Entscheidungssicherheit | Veränderung der Kaufintention? | Veränderung der Kaufintention? |
Befragung und Auswertung
Daraufhin wurde die Veränderung der Kaufintention durch eine Befragung und angeschlossen Analyse ermittelt.
Auswertung
Für die Auswertung wurde das statistische Verfahren „Regression der partiellen kleinsten Quadrate“ verwendet.
Aus den Daten jeweils den Koeffizienten berechnet, unter Berücksichtigung der Signifikanz.
Parasoziale Interaktion:
0: schwache Ausprägung
1: starke Ausprägung
Entscheidungssicherheit:
0: unsicher
1: sicher
Kaufintention:
Skala von 1 bis 7 (Bewertung nach Umfrage)
Hypothese 4:
C2C-Videorezensionen, die eine starke (vs. schwache) parasoziale Interaktion haben, erhöhen (vs. verringern) die Kaufabsichten von den Verbrauchern, die ein niedriges (vs. hohes) Niveau an Entscheidungssicherheit haben.
Wie man in den Schaubildern erkennt, wird Hypothese 4 bestätigt.
Wenn ein Kunde eine schwache Entscheidungssicherheit hat, steigert sowohl eine Video-Rezension mit schwacher und starker parasozialer Interaktion die Kaufintention. Dagegen wird bei einer hohen Entscheidungssicherheit diese nur durch starke parasoziale Interaktion gesteigert. Durch eine Rezension mit schwacher parasozialer Interaktion sinkt die Kaufintention.
Fazit
Die untersuchten Zusammenhänge, die im unteren Schaubild abgebildet sind, lassen sich durch Studie 1 und Studie 2 beweisen.
Durch Interaktion und Selbstauskunft erreicht man in Videorezessionen parasoziale Interaktion und Glaubwürdigkeit der Quelle. Diese steigern die Kaufintention bei Kunden, auch wenn diese eine geringe Entscheidungssicherheit haben.
Daraus ergeben sich die Learnings:
Video-Rezensionen sollten für den Zuschauer interaktiv wirken und die Bewertende-Person sollte persönliche Informationen einbauen, um eine parasoziale Interaktion zu erzeugen.
Parasoziale Interaktion steigert das Vertrauen und die Kaufintention des Zuschauers, besonders bei Zuschauern mit geringer Entscheidungssicherheit.
Grenzen und Ausblick
Die Autoren zeigen drei Grenzen der Forschung und damit auch einen Ausblick auf weitere Forschung.
1. Produktkategorien
Studien auf Kauf eines Rucksacks beschränkt (geringes Involvment). Möglich auch Produktkategorien mit höherem Involvent zu untersuchen (z.B. Gaming Laptop).
2. Dienstleistungen
Untersucht wurde der Kauf von Produkten und nicht von Dienstleistungen (z.B. Hotel). Dienstleistungen weisen jedoch eine hohe Bewertungsrate auf.
3. Einfluss von vielen Bewertungen
Studie zeigt jeder Testperson nur eine Video-Rezension. Zu untersuchen ist der Einfluss von mehreren Videorezessionen, die sowohl positiv als auch negativ sind.