Die E-Commerce-Landschaft entwickelt sich ständig weiter und damit auch die Erwartungen der B2B-Kunden. GRANIT PARTS, ein Unternehmensbereich der Wilhelm Fricke SE, hat dies erkannt und ein Projekt zur Verbesserung der Post-Purchase-Kommunikation in Angriff genommen. Im Rahmen des FH Wedel Master-Projektes wurde eine gezielte Strategie konzeptioniert, um die Kommunikation zu den Kunden zu stärken und auszubauen. Dieser Artikel befasst sich mit dem Ansatz des Unternehmens und bietet wertvolle Einblicke für E-Commerce-Experten.
GRANIT PARTS – Der starke Partner für den Fachhandel
Die FRICKE Gruppe ist ein führendes Familienunternehmen der Landmaschinenindustrie mit Sitz in Heeslingen. Sie hat sich von einem klassischen Landmaschinenhändler zu einem globalen Dienstleister entwickelt, der auf Kundenorientierung, Innovationskraft und solide Investitionen setzt. Die Gruppe beschäftigt über 3.400 Mitarbeiter und ist mit 84 Standorten in 27 Ländern vertreten.
Die FRICKE Gruppe ist in sechs Geschäftsfeldern tätig, darunter der Handel mit Landmaschinen, Garten- und Kommunaltechnik sowie Nutzfahrzeugen. Ein Unternehmensbereich davon ist GRANIT PARTS und dieser ist als einer der europaweit führenden Großhändler für Ersatzteile und Zubehör im Agrarsektor mit einer Allmarkenstrategie tätig.
Als Geschäftsmodell herrscht einerseits das klassische B2B-Geschäft vor und zudem können über ein Marktplatz-Geschäft auch Endkunden bedient werden. Dadurch ergeben sich Unterschiede in der Kundenbeziehung und Unterschiede in Bezug auf Upsell-Potential, Informationsbedarfe und weiterführenden Informationen.
Die jüngste Initiative des Unternehmens zielt darauf ab, die Kundenzufriedenheit und -treue durch eine verbesserte Kommunikation nach dem Kauf zu erhöhen – eine kritische, aber im B2B oft übersehene Phase der Customer Journey. Insbesondere die Literatur geht in dem Kontext primär auf B2C-Modelle ein. Mutmaßlich, weil einerseits mehr Kommunikation pro Transaktion notwendig ist, aber auch weil eine Post-Purchase-Kommunikation im B2C auch direkt umsatzsteigernd genutzt werden kann.
Die Herausforderung für GRANIT PARTS hingegen besteht darin, dass externe Benchmarks kaum vorhanden sind und als internes Benchmark bisher von einer Hypothese ausgegangen wurde:
„Wenn nach der Bestellbestätigung ein Kunde nichts von uns hört, gehen die KundInnen davon aus, dass alles nach Plan verläuft“.
Diese These wurde bisher aber nicht gegengeprüft und auch nicht zielgerichtet getestet, inwiefern eine andere Kommunikationsstrategie die Kundenzufriedenheit verbessern könnte.
Das Projekt im Überblick
Das Fundament des Projekts war eine gründliche Analyse des aktuellen Zustands und der Kundenerwartungen. So wurde zunächst der Status Quo aufgenommen und analysiert. Aufbauend auf den Erkenntnissen wurde über drei Wochen hinweg eine Umfrage im Shop ausgespielt. Diese erhielt ca. 1200 Rückläufer verschiedener Kundentypen.
Innerhalb der statistischen Auswertung gab es einige überraschende Erkenntnisse, weshalb nachträglich zudem der direkte Kundenkontakt gesucht wurde. Es wurden Einzelinterviews mit der randomisiert ausgewählten Fokusgruppe geführt.
Als weiteren Handlungsstrang wurde der Blick auf die Anbieter von Software-Lösungen rund um das Thema Post-Purchase-Kommunikation gerichtet. Aufgabe der Evaluierung bestand darin zu analysieren, ob der aktuelle Anbieter auch der geeignetste mit dem besten Angebot für Granit-Parts ist. Als Minimalkriterium wurden Track&Trace Funktionen definiert. Als Ausschlusskriterium für mögliche Anbieter wurde von den Auftraggebern gefordert, dass das System alle zwölf eingesetzten Versanddienstleister integriert. Sollte ein Carrier nicht angebunden sein, müsste dessen Integration ohne zusätzliche Kosten für GRANIT PARTS erfolgen.
Hier zeigte sich, dass die vier führenden Anbieter sich innerhalb des gewünschten Leistungsspektrum wenig differenzieren. Allerdings boten die Gespräche die Möglichkeit, Einblicke in Best Practices vergleichbarer Unternehmen zu gewinnen und neue Impulse für das Kommunikationskonzept von GRANIT PARTS zu erhalten.
Aus der LLM-Analyse der Freitextantworten aus der Umfrage konnten inhaltlich ähnliche Aspekte und Themen identifiziert werden, die in standardisierten Umfragen möglicherweise nicht zum Vorschein gekommen wären. Diese Methode ermöglichte es der Projektgruppe, nuancenreiche Einblicke in die Bedürfnisse und Wünsche der GRANIT PARTS Kunden zu erhalten, was für die Gestaltung einer maßgeschneiderten Post-Purchase-Kommunikation unerlässlich war.
Die wichtigsten Ergebnisse
➡️ Qualität und Quantität der Kommunikation: Die Analyse ergab, dass ein Bedarf an vielfältigeren und gezielteren Kommunikationskanälen besteht. E-Mails sind nach wie vor unverzichtbar, aber jeder fünfte Kunde wünscht sich den Einsatz von WhatsApp und Push-Benachrichtigungen, um die Zugänglichkeit zu verbessern. Zudem konnte die Projektgruppe statistisch nachweisen, dass der Aufbau neuer Kanäle zu einer höheren Zufriedenheit bei aktuell nur bedingt zufriedenen Kunden führt.
➡️ Verbesserter Zugang zu Informationen: Die Kunden äußerten den Wunsch nach detaillierten Produktinformationen vor und nach dem Kauf. Dazu gehörten technische Daten wie Pol-Belegungen, granulare Bemaßungen und Installationsanleitungen.
➡️ Statusverfolgung und Updates: Ein großer Teil der Kunden schätzte die Möglichkeit, ihre Bestellungen zu verfolgen. Im Rahmen der Konzeptionierung konnten aber Verbesserungen im User Interface für eine einfacherer User Experience identifiziert werden. Konkret wurde die Einführung eines schnell erfassbaren Verfolgungssystems in Form eines Ampelsystems im Bereich des Kundenkontos vorgeschlagen.
➡️ Proaktive Kommunikation: Die Notwendigkeit einer proaktiven Kommunikation im Falle von Verzögerungen oder Problemen wurde von den Kunden unterstrichen. Dieser Ansatz steuert nicht nur die Kundenerwartungen, sondern fördert auch das Vertrauen. Zudem wurden vertrauensbildende Maßnahmen gefordert. Dabei wurde deutlich, dass die Kunden nicht das Wissen haben, dass sie sich auf eine erfolgreiche proaktive Kommunikation verlassen können. Dem möchte GRANIT PARTS Abhilfe schaffen.
➡️ Schaffung von Transparenz: Insofern soll die Auftragsbestätigung angepasst werden. War diese bisher vor allem sehr clean und mit den rechtlich notwendigen Informationen gefüllt, so soll ein Hinweis und Link zum Kundenaccount mit der Auftragsübersicht eingebaut werden.
➡️ Zusätzliche Erkenntnisse: Bei der Menge an täglichen Sendungen von GRANIT PARTS sind Probleme beim KEP-Dienstleister unvermeidbar. Spannend ist aber die Frage, wie hoch deren Quote ist. So soll eine dauerhaft automatisierte Analyse eingeführt werden, um bei Reißen des SLA proaktiv agieren zu können.
➡️ Zudem wurde die ewige Herausforderung des E-Commerce – ständig optimale Produktdaten – von den Kunden angesprochen. So wurden insbesondere von den Fokusgruppen eine schwer zu erreichende Qualität der Produktdaten, und -informationen gefordert. Dennoch sollte dies ein Ansporn sein, die redaktionelle Abteilung beizubehalten und sich permanent zu benchmarken, ob die Vollständigkeit der Produktdaten über die Zeit eher steigt oder sinkt.
Schlussfolgerung
Die Initiative von GRANIT PARTS ist ein Beispiel dafür, wie das Verstehen und Eingehen auf die spezifischen Bedürfnisse von B2B-Kunden in der Phase nach dem Kauf die Kundenzufriedenheit und -treue erheblich steigern kann. Anderen Merchants und Herstellern kann dieses kundenzentrierte Vorgehen als Vorbild dienen und Anreiz sein, den eigenen Kunden mehr und besser zuzuhören. Dieser strategische Wandel hin zu einer stärker personalisierten, informativen und proaktiven Kommunikation ist ein Maßstab für die E-Commerce-Branche und unterstreicht die Bedeutung der gesamten Customer Journey für die Förderung langfristiger Geschäftsbeziehungen.
Ein Blick in die Zukunft
Die E-Commerce-Landschaft ist dynamisch, und um an der Spitze zu bleiben, sind kontinuierliche Innovation und Anpassung erforderlich. So sollte GRANIT PARTS die Kommunikationsstrategie nicht am Status-Quo stehen lassen, sondern stetig reflektieren und durch regelmäßige Befragungen zur Kundenzufriedenheit überprüfen.
Wann haben Sie zuletzt Ihre Kommunikationsstrategie hinterfragt? Aus den Fokusgruppen-Gesprächen wissen wir, dass sich der regelmäßige Aufwand lohnt und Ihr langfristiger Geschäftserfolg davon profitieren wird. Wir freuen uns, wenn Ihnen unser Projekt als Inspiration dienen kann.
Autoren: Duc Dang, Marieke Leidner & Jonas Vogel