Fragestellung / Ziel / Motivation
Dieser Blogartikel soll einen Überblick über die Multichannel-Aktivitäten von Sport2000 geben. Die Motivation hierfür ist, dass Sport2000 viele verschiedene Kanäle mehr oder weniger erfolgreich nutzt, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Durch eine Analyse der Multichannel-Aktivitäten des Unternehmens können andere Firmen wertvolle Einblicke in die Verwendung verschiedener Kanäle gewinnen, um ihre eigene Kundenbindung und -kommunikation zu verbessern.
Sport2000 ist eine Verbundgruppe von Einzelhändlern zu einer Einkaufsgemeinschaft. Sie setzt sich aus Generalisten und Spezialisten zusammen. Ein generalistisches Sortiment beschreibt hierbei eine hohe Sortimentsbreite, während Spezialisten eine hohe Sortimentstiefe bieten. Sport2000 bietet seinen Kunden eine breite Palette an Produkten aus den Bereichen Outdoor, Running, Fitness, und Teamsport.
Dieses Modell veranschaulicht nochmal die Struktur von Sport2000, aufgeteilt in Generalisten und Spezialisten. Spezialisten können hierbei viele verschiedene Stores sein, die sich auf eine Sportart spezialisiert haben.
Hintergründe
Das Kernsortiment von Sport2000 umfasst Sportbekleidung und Outdoorkleidung. Ergänzt werden diese Produkte durch Accessoires wie Masken oder Trinkflaschen. Die wichtigste Dienstleistung, die Kunden geboten wird, besteht in der persönlichen und fachlichen Beratung durch Mitarbeiter in stationären Geschäften, den eingangs erwähnten Spezialisten. Bis auf diese Beratung fallen die ergänzenden Dienstleistungen eher gering aus.
Die Zielgruppe dürften besonders Einsteiger in den jeweiligen Sport sein, die fußläufig auf einen Sport2000-Store treffen und sich im Markt nach bestimmten Optionen erkundigen. Andererseits dürften auch Enthusiasten, also fortgeschrittene Sportler, ihren Gefallen an der fachspezifischen Natur der Beratungsdienstleistung im stationären Geschäft finden.
Die elementaren Aktivitäten der Sport2000-Verbundgruppe besteht in der Bereitstellung eines Marktplatzes, auf dem teilnehmende Händler ihre Produkte inserieren dürfen. Die aus der Verbundgruppe resultierende, gebündelte Marktmacht kann dann genutzt werden, um niedrigere Preise bei den Herstellern zu erzielen. Damit wird entweder eine höhere Marge pro Produkt erwirtschaftet oder der vergünstigte Preis wird an die Verbraucher weitergegeben.
Struktur des Geschäftsmodells – Business Model Canvas
Das folgende Modell beschreibt das Geschäftsmodell der Sport2000 Gruppe und stellt differenziert Wertversprechen, Kostenstruktur und Schlüsselpartner und Aktivitäten etc. von Sport2000 dar.
Spider Web Modell- Differenzierung im Wettbewerb
Das folgende Schaubild zeigt die Positionierung von Sport2000 im Wettbewerb anhand verschiedener Kriterien des Spider Web Modells. Diese Einschätzung beruht auf unserer Recherche.
Multichannel Aktivitäten
Um die Kundenbindung zu verbessern, setzt Sport2000 auf eine Reihe von Multichannel-Aktivitäten. Dazu gehört die Verwendung eines Online-Shops, mehrerer Social-Media-Profile für verschiedene Länder, eines E-Mail-Newsletters, einer Mobile-App, hauseigener Magazine und natürlich des stationären Handels. Neben diese unternehmenseigenen Kanäle treten auch unternehmensferne Rezensionsseiten wie beispielsweise TrustedShops, auf deren Meinung der Verbund keinen Einfluss hat. Interessanterweise wird auf diese trotz der überwiegend positiven Bewertung der Marke kaum verwiesen, weder auf dem Onlineshop, noch in der App.
Clever gelöst ist die Integration zwischen Onlineshop und dem stationären Handel. Im Rahmen von sogenannten „Web-to-Store“-Möglichkeiten wird Kunden ermöglicht, über die Internetseite physische Geschäfte in der Nähe zu lokalisieren. Das ist besonders dann sinnvoll, wenn Kunden an hochpreisigen und damit meist beratungsbedürftigen Produkten interessiert sind.
Die Strategie hinter dem Multichannel-Auftritt nennt sich auch eine Mehrkanal-Strategie. Hierbei gibt es mehrere Haupt-Absatzkanäle wie den stationären Handel und den Onlinestore, auf die Sport2000 sich konzentriert. Ergänzt werden diese durch weitere Kommunikationskanäle, wie Social Media, E-Mail-Newsletter und die mobile Anwendung. Allerdings treten letztere eher als unterstützende Medien auf, deren Entwicklung und Pflege ist keine hohe Priorität.
Besonders deutlich wird diese Tatsache, wenn man einen Blick in die Sport2000-App wirft. Im App-Store hat diese einstellige Rezensionen bei einer mittleren Bewertung von rund drei Sternen. Die ungepflegt wirkende Benutzeroberfläche ist auch nicht furchtbar funktional und erweckt im Gegensatz zum gepflegten Onlineshop keinen vertrauenswürdigen Eindruck. Auch ein Kauf ist über die App möglich und das Sortiment unterscheidet sich maßgeblich von dem des Onlinestores.
Der Blog und das Magazin
Eine äußerst interessante Kanalstruktur ist die Verknüpfung des Sport2000-Blogs mit den hauseigenen Magazinen. Der Blog enthält nahezu ausschließlich Inhalte inspirativen Charakters, verweist an geeigneten Stellen allerdings auf bestimmte Ausschnitte aus einem Magazin. Diese sind nämlich auch erkennbar kommerzieller ausgerichtet: Neben informierenden Inhalten, wie man beispielsweise eine bestimmte Wanderung bei kaltem Wetter durchführen könnte, werden dazu passende Produkte dargestellt. Sollten Leser sich also für ein bestimmtes Thema interessieren, dann werden ihnen dazu passende Produkte sehr offensichtlich dargestellt. Scannt man die QR-Codes ein, die zum Verweis auf bestimmte Produkte genutzt werden, dann landet man direkt im Sport2000-Onlineshop und kann den jeweiligen Artikel direkt zum Warenkorb hinzufügen.
Damit wurde ein rein inspirativer Kanal, der Blog, über einen kleinen Umweg, nämlich den Magazinen, mit einem rein kommerziellen Kanal verknüpft. Warum? Möglicherweise, weil Leser so nicht das Gefühl haben, dass ihnen schon beim Lesen des Blogs etwas „angedreht“ wird. Die Kaufbereitschaft der an den Produkten interessierten Kunden wird aber trotzdem effizient abgeschöpft.
Als „Medium zwischen Inspiration und Kommerz“, ähnlich den Magazinen, tritt ebenfalls der Sport2000 Newsletter. In einigermaßen regelmäßigen Abstand werden Interessierten Lesern saisonal relevante Inhalte zugesendet, die auch auf viele Produkte des Shops verweisen. Trotz des verhältnismäßig starken Fokus auf Produkte werden kleine Absätze rein informierend verfasst, wie beispielsweise die richtige Anwendung des „Zwiebel-Prinzips“, um im Winter warm zu bleiben. Interessiert man sich für diesen Auszug, dann wird einem der Sprung zum passenden Blogartikel leicht gemacht und der überwiegend produktzentrierte Charakter des Newsletters so doch durch Inspiration oder Information kompensiert.
Customer Buying Cycle
Wenn man sich anhand von Sport2000 den Customer Buying Cycle ansieht, dann lässt sich erkennen, dass entlang des gesamten Kaufprozesses verschiedene Kanäle genutzt werden. So wird versucht die Kunden bestmöglich entlang der gesamten Customer Journey zu unterstützen.
Zentrale Erkenntnisse
Im Allgemeinen lässt sich im Bezug auf Sport2000 und ihre verschiedenen Kanäle festhalten, dass es einige Kanäle gibt, besonders die App, die stark vernachlässigt werden. Diese liefern keinen Mehrwert für die Nutzer. Daher sollte vermehrt überlegt werden, ob man entweder gewisse Kanäle komplett weglässt und sich auf einige wenige konzentriert. So gewährleistet man, dass jeder Kanal einen Mehrwert für den Nutzer hat. Oder man sorgt dafür, dass Kanäle, wie z.B. die App deutlich nutzerfreundlicher gestaltet werden, sodass die App einen Nutzen für die Nutzer bietet. Zusätzlich sollten diese Kanäle dann besser synchronisiert werden, sodass dem Nutzer schnell klar wird, über welche Kanäle er Sport2000 erreichen kann, Über welche Kanäle er bei Sport2000 Bestellungen tätigen kann und wo er welche Informationen herbekommt. Sport2000 ist im Kopf der meisten Menschen vermutlich lediglich ein klassischer stationärer Händler, der keinen Internetauftritt hat.
Daher sollte vor allem in den stationären Geschäften auf die zahlreichen Online-Kanäle aufmerksam gemacht werden, da Sport2000 durchaus einen soliden Internetauftritt vorweisen kann, der verschiedene Kanäle umfasst. Beispielsweise gibt es nicht nur den eigenen Webshop, sondern ebenfalls einen informativen Blog, der dem Nutzer inspirative Inhalte bietet.
Multi Channel Potentiale
Die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Multi-Channel-Händler hat Sport2000 definitiv. Der Kundenstamm ist sehr ausgeprägt und durch die zahlreichen stationären Läden hat Sport2000 ebenfall viel Aufmerksamkeit, die genutzt werden kann, um Kunden auf die Online-Kanäle aufmerksam zu machen. Um die Integration des Online-Shops leichter zu gestalten, sollten verschiedene Multi-Channel-Services angeboten werden, um den Kunden entlang des gesamten Kaufprozesses zu unterstützen. Beispielsweise sollten Dinge wie Click & Collect, d.h. Bestellung im Online-Shop und anschließende Selbstabholung in einer der stationären Stores angeboten werden. Ebenfalls eine schnelle Lieferung durch Ship-from-Store sollte in Erwägung gezogen werden.
Dies könnte dann im besten Fall sogar für eine erhöhte Preisbereitschaft der Kunden sorgen. Also lässt sich zusammenfassend festhalten, dass Sport2000 die Grundbausteine eines erfolgreichen Multi-Channel-Händlers bereits gelegt hat. Um jedoch in Zukunft nicht an Relevanz und so an Marktanteilen zu verlieren, muss eine klare Strategie bezüglich der verschiedenen Kanäle erstellt werden. Anschließend sollte sich überlegt werden, wie die Kanäle dann miteinander verknüpft werden sollen.
Quellenverzeichnis
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Oberschür, R. (2021). „Sport 2000 gewinnt 2021 über 80 Filialen hinzu” , https://de.fashionnetwork.com/news/Sport-2000-gewinnt-2021-uber-80-filialen-hinzu,1349421.html (Abruf: 27.11.2022)
Höpner, A. (2022). „Verdrängungswettbewerb im Sportfachhandel: Lauf- und Outdoor-Spezialisten profitieren” , https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/sportartikel-verdraengungswettbewerb-im-sportfachhandel-lauf-und-outdoor-spezialisten-profitieren-/28133836.html?tm=login (Abruf: 27.11.2022)
Sport 2000. (2022). https://www.sport2000.de/ (Abruf: 27.11.2022)
Javorovic, M. (2022). „Langfristig höhere Roherträge” , https://www.textilwirtschaft.de/business/sports/details-zum-neuen-sport-2000-konzept-langfristig-hoehere-rohertraege-234258 (Abruf: 27.11.2022)
Wikipedia. (2008). „Sport 2000” , https://de.wikipedia.org/wiki/Sport_2000 (Abruf: 27.11.2022)