Social Media im Fashion Segment – Aktuelle Entwicklungen und Erfolgsfaktoren

Im Bereich E-Commerce hat das Thema Social Media in den letzten Jahren vor allem in Bezug auf das Marketing eine immer größere Bedeutung gewonnen. Nachdem die sozialen Netzwerke zunächst dazu gedient haben, Menschen miteinander zu vernetzen und ihnen Interaktionsmöglichkeiten weltweit zu bieten, sind nach und nach auch immer mehr Unternehmen auf diesen Plattformen aktiv geworden. Sie wollen dort die Bekanntheit der eigenen Marke steigern, indem sie Profile erstellen und über verschiedene Aktionen versuchen, dieses weiter zu verbreiten und so neue Kunden bzw. Interessenten zu generieren. Je nach Art des Unternehmens werden dabei verschiedene Strategien gefahren und es stehen unterschiedliche Gesichtspunkte im Vordergrund, wie das Unternehmen aktuelle und potentielle Interessenten anspricht. Dieser Blogbeitrag dient dazu aufzuzeigen, wie für vorhandene Shopping Websites im Fashion Segment Social Media integriert und User mithilfe von Facebook generiert werden können. Hierfür wurden aktuelle Trends und Erfolgsfaktoren anhand vorhandener Beispiele analysiert und auf Basis dieser Informationen letztendlich eine bespielhafte Vorgehensweise für eine Social Media Integration abgeleitet.

Der Begriff „Social Media“ bezeichnet Medien und Technologien, die Menschen mithilfe des Internets weltweit miteinander vernetzen[1]. Gemeint sind dabei die Kommunikation bzw. die Gestaltung und der Austausch von Inhalten wie Texte, Dialoge, Bilder, Videos oder Ähnlichen zwischen den einzelnen Nutzern, den sogenannten Usern. Um in solch einem Medium aktiv sein zu können, ist im Normalfall das Anlegen eines Nutzerprofils notwendig. Typische Vertreter Solzialer Medien sind beispielsweise Soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing, Micro-Blogs wie Twitter, Video-Portale wie YouTube, Wikis wie Wikipedia oder die Telefonie-Software Skype [2]. Wichtige Begriffe im Bereich Social Media sind unter anderem die Schlagworte User Generated Content, Netzwerkeffekt sowie Kritische Masse. Diese Begriffe beschreiben die wichtigsten Prinzipien bzw. die Funktionsweise der Sozialen Medien. Während das Schlagwort User Generated Content die Inhalte beschreibt, die von den Usern generiert werden und die letztendlich eine Grundlage für die Existenz eines Sozialen Mediums darstellen, beziehen sich der Netzwerkeffekt und die Kritische Masse vor allem auf die Anzahl der Mitglieder, also der User. Je weiter die Gesamtzahl der Nutzer ansteigt, desto größer und bedeutsamer wird der Nutzen (in diesem Falle) eines Sozialen Mediums für den einzelnen Nutzer[3] . Dies beschreibt den sogenannten Netzwerkeffekt. Ist irgendwann eine bestimmte Anzahl an Nutzern erreicht, die sogenannte Kritische Masse, steigt die Nutzerzahl exponentiell und somit rasant an und die Gemeinschaft fängt an, sich selbstständig weiterzuentwickeln[4]. Das Verständnis dieser Funktionalität und ihre Bedeutung ist vor allem für eine zu entwickelnde Social Media Strategie wichtig, da hier, wie bereits erwähnt, mithilfe von Facebook User generiert werden sollen. Ebenso von Bedeutung ist daher allerdings auch das Verständnis der Funktionsweise des Sozialen Netzwerkes, um es gewinnbringend einsetzen zu können.

Facebook ist mit über einer Milliarde Nutzern das größte Soziale Netzwerk heutzutage. Rund zwei Drittel der User sind dabei Studenten oder 20- bis 40-Jährige[5], die nach dem Anlegen eines Nutzerprofils und der Eingabe von persönlichen Daten mit Freunden in Kontakt treten und Inhalte über Beiträge im Newsfeed, auf ihren virtuellen Pinnwänden oder im Privatchat austauschen können. Eine große Rolle bei der Nutzung des Netzwerkes spielen der sogenannte „Gefällt mir“-Button sowie die „Teilen“-Funktionen. Mithilfe des Buttons können die User mit einem Klick ihre Befürwortung für einen Beitrag ausdrücken, was daraufhin als Meldung im Newsfeed ihrer Freunde erscheint und somit automatisch weiter verbreitet wird. Die „Teilen“-Funktion läuft nach demselben Prinzip ab, nur dass hier nicht automatisch Befürwortung ausgedrückt werden muss. Neben den normalen Nutzerprofilen gibt es außerdem die Möglichkeit für Unternehmen oder Künstler eine sogenannte Fanpage zu erstellen. Über diese können sie in den sozialen Medien präsent sein und ihre Fans direkt ansprechen. Bei der Art der Fans muss jedoch zwischen echten und unechten unterschieden werden. Während ein echter Fan sich aus ehrlichem Interesse dazu entschlossen hat, Fan einer Seite zu werden und aktiv und engagiert die Beiträge verfolgt, verbreitet und so für zusätzliches Marketing sorgt, sind unechte Fans meist User, die eingekauft oder mithilfe von Gewinnspielen angelockt und „gezwungen“ wurden, die Seite zu „liken“. Mithilfe des sogenannten EdgeRank-Algorithmus, den Facebook nutzt, um im Newsstream eines Nutzers für ihn nur relevante Beiträge anzuzeigen, kann die Plattform jedoch die Affinität eines Fans zur Fanpage ermitteln und daraus ableiten, wie relevant ein Beitrag für die jeweilige Person ist. Dieses System hat zur Folge, dass nicht echten Fans aufgrund von mangelnder Affinität zur Seite nach kurzer Zeit keine Beiträge mehr angezeigt werden, sie nicht für Verbreitung des Contents sorgen und somit als Fan in Bezug aufs Marketing nutzlos sind[6].

Möchte ein Unternehmen Facebook zu Marketingzwecken bzw. in diesem Fall zur Usergenerierung nutzen wollen, sollte es sich vor allem auf guten Content, also inhaltlich ansprechende Beiträge, sogenannte Facebook Posts, konzentrieren. Da der Newsstream stark auf Bildmaterial ausgerichtet ist[7], sollte hier ein interessantes und hochauflösendes Bild, das später als Blickfang für den User dienen soll, im Mittelpunkt stehen [5] (siehe Abbildung 1). Auf diesem kann je nach Art des Beitrags zusätzlich das Firmenlogo integriert werden. Oberhalb des Bildes wird meist ein kurzer und prägnanter (Beschreibungs-) Text, der den Nutzer letztendlich zu einer Handlung auffordert, integriert. Diese Handlung kann beispielsweise eine Verlinkung in den Online-Shop zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmt Produktübersichtsseite oder aber auch zu einem Gewinnspiel oder Ähnlichem sein.

Die User, die im Zuge der Social Media Strategie wie erwähnt mithilfe von Facebook generiert werden, sollen letztendlich Nutzer einer Shopping Plattform und die Mitglieder einer Community werden, die ein Unternehmen für ihre Website entwickelt. Orientierung bietet eine neue Art von Geschäftsmodell, die sogenannte Social Shopping Community[8]. Dieses ist im Zusammenhang mit dem Trend des Social Shoppings, einer Kombination von E-Commerce und Social Networking[9], entstanden und erfährt immer mehr Beliebtheit. Die Kunden bilden dabei eine Gemeinschaft bzw. Community, wo sie miteinander vernetzt sind, Produkte bewerten, sich gegenseitig beraten und Kaufempfehlungen aussprechen können. Gleichzeitig bietet die Plattform die Möglichkeit, die Produkte entweder bei sich oder beim Partner-Shop zu kaufen, indem sie die Nutzer dorthin weiterleitet.

Als Plattformen für die Analyse von Social Media Strategien im Hinblick auf Trends und Erfolgsfaktoren wurden die Social Shopping Communities Stylefruits, Polyvore und Stylight gewählt, die Fashioncommunity Styleranking sowie der Online-Shop Free People. Als erstes erfolgten die Auflistung und der Vergleich der Funktionalitäten (siehe Abbildung 2) auf der jeweiligen Website, um die Funktionsweisen besser verstehen zu können. Vergleicht man die einzelnen Plattformen in der Tabelle, wird schnell deutlich, dass den Nutzern überall gleiche oder zumindest ähnliche Funktionalitäten geboten werden. Neben den typischen Shoppingfunktionalitäten, die nur bei der Fashioncommunity Styleranking fehlen, fällt besonders ins Auge, dass die User auf allen Websites die Möglichkeit haben, kreativ zu werden und eigenen Content in Form von Outfits zu kreieren. Diese Outfits werden durch die Gemeinschaft als Inspiration genutzt und können ebenfalls auf allen Websites kommentiert und auf unterschiedliche Art und Weise bewertet werden. Aus diesem Grund lässt sich festhalten, dass einer der aktuellen Trends eindeutig die kreative Produktion von Content in Form von Outfits ist, welche den Usern von vielen Plattformen her bekannt ist und die sie somit auch in ähnlicher Art und Weise erwarten. Ebenso fällt auf, dass auf nahezu jeder Plattform die Anmeldung bzw. Registrierung mit einen Facebook-Konto möglich ist. In diesem Fall muss der Nutzer keine neue Login-Daten angeben sondern erhält über die Anmeldung mit dem eigenen Facebook-Account automatisch Zugang zu einem persönlichen Bereich auf der Website und gilt als registrierter User. Auch diese Funktion lässt sich somit als Trend festhalten, da sie ebenso den Erwartungen der Nutzer entspricht.

Analysiert wurden neben den Funktionalitäten auch die Art der Beiträge, Tageszeit und Wochentag sowie der Erfolg bzw. die Beliebtheit der unterschiedlichen Beiträge in Form von „Likes“ im Verhältnis zur Anzahl der Fans. Aus dieser Analyse, die über den Zeitraum von einer Woche lief, lassen sich folgende Trends bzw. Erfolgsfaktoren ableiten:

• Kreativität und Inspiration durch selbst erstellte Outfits
• Visuelle Darstellung und wenig Text
• Fans ernst nehmen und Fragen beantworten
• Contests veranstalten und Mitglieder aktivieren
• Automatisierung der Beiträge
• Login via Facebook

Bei allen analysierten Plattformen fällt auf, dass die mit Abstand beliebtesten (also die am häufigsten „gelikten“) Beiträge Bilder mit selbst erstellten Outfits sowohl in Form von Produktcollagen als auch als einfacher Foto-Upload sind (siehe Abbildung 3). Ebenso kommen aufwendig gestaltete, inspirierende Bilder, die kaum weiteren Text benötigen, sehr gut bei den Fans an und sollten daher bei einer Social Media Strategie im Fashion Bereich integriert werden. Neben der Art der Beiträge spielt jedoch auch das Verhalten des Unternehmens eine große Rolle. Die Mitarbeiter von Stylefruits beantworten mit einer Antwortrate von knapp 94% fast jeden Beitrag auf der Fan-Seite[10] und dies meist innerhalb von zweieinhalb Stunden. Die Fans fühlen sich somit ernst genommen und können sich darauf einstellen, dass ihnen geholfen wird. Dies ist mit Sicherheit ein entscheidender Faktor, der dazu beigetragen hat, dass die Plattform von allen analysierten mit Abstand die meisten Fans besitzt. Neben diesen Punkten lässt sich außerdem festhalten, dass auch Contests (auf der Website selber und nicht über Facebook veranstaltet) einen Trend darstellen, da diese Gewinnspiele aufgrund der eingereichten Outfit-Anzahl sehr beliebt bei den Usern zu sein scheinen, selbst wenn es keine Preise zu gewinnen gibt[11].  Als weitere Trends lassen sich der bereits erwähnte Login über Facebook sowie die Automatisierung zum Senden von Beiträgen festhalten. Diese wird aufgrund der stets gleichen Post-Zeiten vermutet und ermöglicht letztendlich eine bessere Vorbereitung sowie die Erreichung von Fans zu jeder Tageszeit, was ebenfalls zum Erfolg beiträgt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, möchte ein Unternehmen eine Social Media Strategie integrieren, müssen zunächst gewisse Voraussetzungen geschaffen werden. Hierzu zählt an erster Stelle der Aufbau einer Community auf der Website selbst mit einem persönlichen Bereich für jeden User. Dieser dient zur Speicherung von Mitgliederinformationen und ermöglicht den persönlichen Austausch zwischen den Mitgliedern. Ebenso sollte ein Bereich zur Produktion von Content z.B. in Form von Outfit-Erstellung mit Kommentaren und Bewertungen und einem Forum zur Verfügung gestellt werden, um die User einzubeziehen. Bei diesen beiden Aspekten ist es von Vorteil, zu Beginn der Social Media Aktivitäten bereits eine gewisse Anzahl an Mitgliedern und eine bestimmt Menge an Outfits zu kaufen bzw. erstellen zu lassen, um den ersten echten Mitgliedern von Anfang an einen Mehrwert bieten zu können. Ist genügend Content vorhanden, kann dieser dann in genannter Form auf Facebook verbreitet werden. In dem sozialen Netzwerk muss im ersten Schritt die kritische Masse erreicht werden, um eine schnelle Verbreitung und den Zuwachs von neuen Fans bzw. Community-Mitgliedern zu ermöglichen. Da gekaufte oder über Gewinnspiele erreichte Fans wie beschrieben keinen großen Nutzen haben, sollte in diesem Fall vor allem in zielgruppenspezifische Werbeanzeigen investiert werden, um genügend echte Interessenten zu gewinnen. Ist mithilfe dieser Maßnahmen das erste große Ziel, der Aufbau einer sich eigenständig weiter wachsenden Community erreicht, sollte das Unternehmen mithilfe von Social Monitoring ihre Strategie kontinuierlich überprüfen und gegebenenfalls optimieren, um diese Community am Leben zu erhalten bzw. weiter wachsen zu lassen.