Das Fast-Fashion Unternehmen ZARA wurde 1974 von Amancio Ortega in Spanien als teil der Inditex Unternehmensgruppe gegründet und gilt als erfolgreichste Tochtergesellschaft des Konzerns. Neben anderen Namenhaften Unternehmen wie Massimo Dutti gehört auch noch das Label ZARA Home zur Inditex Gruppe. ZARA hat im Geschäftsjahr 2013 einen Weltweiten Umsatz von 10,8 Milliarden Euro erwirtschaftet, der sich aus dem Online Geschäft, sowie dem Stationärhandel zusammensetzt. Insgesamt hat das Unternehmen derzeit mehr als 2000 Filialen in 88 Ländern weltweit.
Kollektionen und internationale Zielgruppen
ZARA teilt sich in die vier Hauptkollektionen ZARA Woman, ZARA Man und ZARA Kids, sowie der, als eigenständiges Unternehmen agierende, Kollektion für Heimbedarf Zara Home, auf. Als wichtigste Kollektion unterteilt sich ZARA Woman abermals in separate Kollektionen, die jeweils auf verschiedene weibliche Zielgruppen abzielen.
Auf dem internationalen Mode-Parkett verfolgt ZARA eine Zielgruppenstrategie, die für jedes Land eine eigene Markenstrategie vorsieht.
Als wichtigstes Unterscheidungskriterium der verschiedenen Länder gelten neben dem allgemeinen Modebewusstsein des Zielmarktes vor allem die Einkommensverhältnisse. Somit kann sich für die unterschiedliche Zielmärkte jeweils auch ein unterschiedliches Markenbild ergeben. ZARA gilt in Deutschland und weiten teilen Europas beispielsweise als Fast-Fashion Unternehmen mit ansprechender Mode zu erschwinglichen Preisen. Würde man in einer deutschen Einkaufspassage Passanten nach der Qualität bzw. dem allgemeinen Markenbild von ZARA befragen, würden sicherlich Schlagworte wie günstig, billig, modisch oder erschwinglich fallen. In Ländern, die vom Erzeugermarkt Europa weit entfernt liegen und auch noch anderen Einkommensverhältnissen unterliegen, wie beispielsweise Mexiko, ergibt sich direkt ein ganz anderes Markenbild: Durch hohe Frachtkosten und zusätzlich künstliche Verteuerung hat ZARA hier das Image einer Edelmarke erreicht und richtet sich somit ausschließlich an die Modebewusste Oberschicht. Dabei spielen die hohen Frachtkosten außerhalb Europas eine wichtige Rolle und sind auf die nicht ganz nachhaltig gestaltete Wertschöpfungskette von ZARA zurückzuführen, bei welcher in der Regel auf den Luftweg zurückgegriffen wird (vgl. Stern vom 28.11.2013 – Zara gegen H&M).
Vertikalisierung: Wie ZARA die gesamte Wertschöpfungskette kontrolliert
Obwohl ZARA beinahe vollständig auf Marketing in den klassischen Medien wie z.B. Print und TV verzichtet, hat sich das Unternehmen mit seinem Modell als eines der erfolgreichsten im hart umkämpften Markt der Fast-Fashion Retailer etabliert. Das schafft ZARA unter anderem durch eine komplette Vertikalisierung der Wertschöpfungskette, die es dem Unternehmen erlaubt neue Designs in einer Rekordzeit von bis zu 2 Wochen auf den Markt zu bringen. Als bestes Beispiel gilt hierfür die 3 wöchige Madonna Tournee aus dem Jahre 2001: An den letzten Konzerttagen trugen Fans bereits nachempfundene Designs der Kleider, die Madonna bei ihren ersten Auftritten trug.
Möglich wird das ganze durch die vollständige Kontrolle der einzelnen Bereiche der Wertschöpfungskette. Anders als bei der Konkurrenz, die in großen Stückzahlen in Fernost produziert, um zu möglichst geringen Stückpreisen abzuverkaufen, setzt ZARA auf ein nachfrageorientiertes Trial&Error Konzept aller verschiedener Designs. Durch die Produktion in Europa steigen zwar die Kosten der Produktion, jedoch kann der Fast-Fashion Aspekt durch die vergleichsweise kurze Transport- und Produktionsdauer optimal ausgeschöpft werden. Der Herstellungsprozess eines Kleidungsstücks vom Design bis zum Verkauf sieht dabei in der Regel so aus:
- Trendanalyse: Das ZARA Design Team umfasst mehrere Hundert Mitarbeiter, die kontinuierlich aktuelle Modetrends auf Laufstegen, Einkaufsstrassen und großen Modemarken analysieren. Daraus resultieren im Schnitt ca 1000 neue Designs pro Monat – so viel wie bei keiner anderen Marke. Interessant ist dabei auch, dass die Designer keine Freigaben benötigen, sondern direkt umsetzen können, was ihnen in den Kopf kommt. Dabei werden Trends insbesondere lokal, das heißt länderspezifisch untersucht.
- Rohwarenproduktion: Was andere Unternehmen in Fernost umsetzen lassen, geschieht bei ZARA direkt vor Ort in Spanien: Hier arbeiten 14 vollautomatisierte Fabriken Rohwaren für die Produkte aus – 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche.
- Feinproduktion: Ebenfalls in Spanien werden die Rohwaren in verkaufsfertige Feinprodukte verarbeitet. Das erfolgt in Portugal, sowie der Region Galacien in Nord-West Spanien. Hierfür hat ZARA ein Netzwerk von ca. 300 (teilweise privaten) Just-In-Time Verarbeitungsstätten verpflichtet, um die Artikel bedarfsorientiert zu finalisieren. An dieser Stelle lässt sich bereits erkennen, wie kurzfristig auf wechselnde Trendentwicklungen eingegangen werden kann.
- Distribution: Die fertigen Produkte werden mit einem Lieferziel von 48 Stunden in den Filialen bzw. Online angeboten. Das bedeutet im Detail, dass ein Großteil der internationalen Warenströme für ZARA Filialen über den Luftweg abgewickelt wird. Für den europäischen Markt reichen in der Regel jedoch LKWs aus.
Online/ Offline – Kanalintegration
Die ca. 2000 ZARA Filialen dienen primär nicht nur als Verkaufsstätten sondern als wichtigstes Marketing Instrument des Mode-Händlers. Durch die Sortimentsaktualisierungen, die bis zu zwei mal pro Woche stattfinden können, finden Kunden und Fans der Marke in den Filialen stets neue modische Inspiration. Der durchschnittliche ZARA Kunde sucht im Schnitt bis zu 17 mal pro Jahr eine der Filialen auf.
Neben den Filialen bietet ZARA auch das Shoppen über einige andere Kanäle an. Neben einem Online-Shop, der lediglich für Desktop Computer ausgelegt ist, kommt ZARA als App auf alle gängigen mobilen Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Das Einkaufen über diese Apps erweist sich als relativ intuitiv, da sich Design und Funktionalität stark an dem Online-Shop orientieren. Neben Funktionalitäten wie dem Kundenkonto mit allen wichtigen Daten, Kaufhistorie, etc. sind besonders auf Tablets das Lookbook eine tolle Eigenschaft der Apps.
Die Vernetzung der Kanäle Online/Offline funktioniert derzeit relativ befriedigend. Für meinem Beispielkauf habe ich über die ZARA iPad App mehrere Artikel bestellt. Der Umtausch einiger bestimmter Artikel in der Filiale in Hamburg hat reibungslos funktioniert, eine Click &Collect Funktion, um die Artikel online zu bestellen und dann in der Filiale abzuholen, bietet ZARA derzeit allerdings noch nicht an. Besonders gut ausgearbeitet ist allerdings das Kundenkonto mit Bestellhistorie, hier lässt sich direkt nachvollziehen, wann welche Artikel gekauft bzw. umgetauscht wurden, andere Multichannel Unternehmen können sich daran ein Beispiel nehmen.
Customer Buying Cycle
Der Customer Buying Cycle eines klassischen ZARA Kunden verbirgt eigentlich keine Besonderheiten. Unter der Annahme der 4 Phasen Anregung, Evaluation, Kauf und After-Sales bietet ZARA ein insgesamt zufrieden stellendes Multichannel Konzept, was den Kunden ein zeitgemäßes Kauferlebnis in allen Kanälen bietet. Neben der täglichen Anregung über Social- Media (Hier verbirgt sich einer der wenigen aktiv genutzten ZARA Marketingkanäle) und die Inspiration der wöchentlich rotierenden Sortimente in den Filialen, ist besonders das stöbernde Einkaufen im Online-Shop oder einer der nativen Apps ein großes Plus. Persönlich konnte ich mich in dem Lookbook der iPad App als größten Bereich der Evaluation wiederfinden. Der online Kauf und offline Umtausch hat reibungslos funktioniert und wird kanalübergreifend im Kundencenter dargestellt. Wer diesen Kreis mehrmals durchlaufen hat, fällt schnell in das ZARA Universum: ZARA hat einen extrem loyalen Kundenstamm, der teilweise nur noch für neue Mode in Filialen geht, sprich überhaupt nicht mehr bedarfsgetrieben einkaufen geht.
Interessant ist in diesem Zusammenhang unter der Betrachtung des gesamten Customer Buying Cycle, dass ZARA sich ein Repertoire an Fashion Bloggern aufgebaut hat, die sich ausschließlich mit der ZARA Mode auseinandersetzen und somit einen nicht zu unterschätzenden passiven Marketingkanal darstellen.
Fazit
ZARA ist unter den Fast-Fashion Unternehmen Vorreiter. Keiner schafft es so viele neue Designs in Rekordzeit auf den Markt zu bringen und dabei größtenteils auf Marketing verzichtet. ZARA genießt daher bei Kunden ein hohes Ansehen bzw. eine hohe Kundenloyalität. Wer modische Inspiration und neuste Trends sucht, geht zu ZARA. Die Multichannel Strategie von ZARA ist dabei gut, ohne herauszustechen. Die tägliche Dosis modischer Inspiration lässt sich offline in den Filialen und online im Shop oder den Tablet Lookbooks zwar hervorragend konsumieren. In den weiteren Schritten des Kaufprozesses, insbesondere des tatsächlichen Kaufs, kann aber noch einiges verbessert werden.