Im Rahmen der Vorlesung „Multi-Channel-Retailing“ im Studiengang E-Commerce an der Fachhochschule Wedel werden verschiedene Unternehmen und deren bisherige Multi-Channel-Aktivitäten analysiert. Der folgende Beitrag beschäftigt sich mit dem Multi-Channel-Ansatz des Möbel-Discounters Roller.
„ROLLER ist der „Multi-Channel-Anbieter“ für Möbel in Deutschland und diese Idee setzen wir konsequent um.“ (Quelle: https://www.roller.de/unternehmen/wir-ueber-uns) Diese Aussage gilt es in dem folgenden Beitrag kritisch zu prüfen.
Das im Jahr 1969 von den Brüdern Michael und Wolfgang Marquardt gegründete Unternehmen beschäftigt aktuell mehr als 5000 Mitarbeiter und betreibt deutschlandweit 113 Filialen. Roller ist seit 2007 hundertprozentige Tochter der Tessner Gruppe. Neben Roller gehören auch der Küchenfachmarkt Meda, die Erlebnis-Einrichtungshäuser Schulenburg und Tejo, sowie der Möbel-Discounter tejo’s SB Lagerverkauf zur Tessner Gruppe. Insgesamt erwirtschaftete die Tessner-Gruppe im Jahr 2012 einen Gesamtumsatz von 1,375 Milliarden Euro und gehört damit zu den Top-4 Möbelunternehmen in Deutschland (nach IKEA, der Krieger-Gruppe und der XXXL-Lutz-Gruppe).
Um eine Aussage über die Multi-Channel-Strategie von Roller treffen zu können, gilt es verschiedene Kriterien zu überprüfen. Dazu gehören zum Beispiel der Kauf und die Rückgabe von Ware über verschiedene Kanäle, der Einsatz einer ganzheitlichen Marketing-Strategie über alle Kanäle hinweg, der Einsatz eines Warenwirtschaftssystems für den Online-Shop und die Filialen, sowie viele weitere Aspekte. Anhand mehrerer Testkäufe wurden die oben aufgeführten Kriterien überprüft.
Doch bevor ein Kauf getätigt werden kann, muss der Nutzer erst einmal auf das Unternehmen und dessen Produkte aufmerksam gemacht werden. Roller setzt hierbei sehr deutlich auf eine einheitliche Marketing-Strategie, die sämtliche Kanäle, sowohl online als auch offline mit einbezieht. Besonders auffällig ist hierbei, dass die Offline-Kanäle (TV, Broschüren, etc.) stets auf den Online-Kanal verweisen. So handelt zum Beispiel ein aktueller TV-Spot von der Möglichkeit im Online-Shop rund um die Uhr zu bestellen. Diese Ausrichtung kann ich gut nachvollziehen, da das Einkaufserlebnis online deutlich besser als in der Filiale ist.
Roller nutzt jedoch nicht nur TV-Spots für die Offline-Werbung. Auch in Prospekten, dem Radio oder Bandenwerbung beim Fußball versucht Roller Endverbraucher auf sich aufmerksam zu machen.
Online nutzt Roller fast alle zur Verfügung stehenden Kanäle um potenzielle Nutzer für sich zu gewinnen. Sei es ein sehr umfangreiches Google AdWords-Konto mit Keywords von „Brand“ bis zu sehr granularem Longtail, oder der Einsatz von Werbemitteln im Bereich von dynamischen Retargeting mit gutem Frequenzy Capping. Auch Bewegtbildmaterial wird von Roller online verwendet. Der YouTube-Channel hat aktuell ca. 1.100 Abonnenten, doch durch das Schalten von Werbeanzeigen wird die Reichweite des Kanals deutlich größer sein. Nebenbei wird der Channel für die Verbreitung von Do-it-yourself-Videos genutzt.
Im Bereich Social Media ist Roller sehr aktiv. Auf Facebook findet man sowohl Fanpages für einzelne Filialen, als auch ein Hauptprofil des Unternehmens. Dieses hat über 460.000 Fans. Das Community-Management auf dieser Seite ist sehr gut – Response-Zeiten auf Posts von Fans, beziehungsweise Kunden sind sehr kurz. Zur Weihnachtszeit fand ein Gewinnspiel statt. Twitter oder Google-Plus-Profile existieren zwar, scheinen aktuell aber keine große Rolle zu spielen.
Roller bewirbt online in der Regel nur den Online-Shop. Dieser existiert bereits seit Ende 2004 und wurde zuletzt im November 2014 zum zehnjährigen Jubiläum gerelauncht. Eine Version für Smartphones oder Tablets gibt es aktuell nicht. Das Einkaufen auf mobilen Geräten ist über die Desktop-Website dennoch, wenn auch eingeschränkt, möglich. Aus meiner Sicht weist der aktuelle Shop in der Desktop-Version eine sehr gute Usability auf. Er macht einen aufgeräumten Eindruck und lenkt den User vom Einkaufen nicht sonderlich ab. Alle wichtigen Funktionen (Call-to-Action, FAQ’s, Trust-Signale, etc.) sind intuitiv auffindbar.
Im Vergleich zu den Filialen bekommt man im Online-Shop nicht den Eindruck als ob es sich bei Roller um einen Möbel-Discounter handelt. Die Atmosphäre des Online-Shops hinterlässt einen deutlich hochwertigeren und aufgeräumteren Eindruck, als die von mir besuchte Filiale. Im Rahmen der Testkäufe besuchte ich die Filiale in Hamburg Hummelsbüttel. Im Vergleich zu anderen Möbelhäusern scheint das Einkaufserlebnis bei Roller nicht die höchste Prioriätt zu genießen. Die effektive Nutzung der Verkaufsfläche scheint hier im Vordergrund zu stehen. Waren. Inspirierende Beispiel-Wohnflächen á la IKEA gibt es meiner Meinung nach zu wenig. Die Ware wird generell eher praktisch präsentiert. Den Charakter eines Discounters findet man in der Filiale gut wieder.
Je nach Größe der Filiale werden folgende Themenwelten in die Verkaufsfläche integriert:
- Polster Power
- Trend Discount
- Mega-Küchen
- Nordisches Möbellager
Die Kanalvernetzung im Vertrieb funktioniert bereits gut. Einige Herausforderungen gibt es aktuell aber noch. Sehr deutlich wurde dies durch eine online getätigte Bestellung, die vor Ort in der Filiale abgeholt werden sollte. Folgend der erlebte Ablauf:
- Bestellung im Online-Shop, Versandart: Abholung in der Filiale, keine Auswahl eines Wunschtermins möglich
- Eintreffen der Bestätigungs-Mail nach über 12 Stunden
- Abholung der Ware in der Filiale:
- Kein Abhol-Terminal auffindbar
- Anstellen an der Kasse & Bezahlung der Ware
- Mit Bestellschein wieder in die Filiale zur zuständigen Fachabteilung
- Aushändigung der Ware
- Anstellen an der Kasse und Erhalt der Ware unterzeichnen.
- Rückgabe der Ware in der Filiale ohne Probleme.
Besonders der Prozess zum Erhalt der Ware vor Ort birgt noch Optimierungspotenziale.
Sobald jedoch Ware ausschließlich über einen Kanal vertrieben wird und auf eine Vermischung der Kanäle verzichtet wird funktionieren Bestellung, Erhalt und Retour von Ware innerhalb eines Kanals sehr zuverlässig.
Durch die Analyse und die gemachten Praxiserfahrungen wird versucht Roller im Vergleich zu anderen Marktbegleitern anhand von verschiedenen Differenzierungsfaktoren in folgender Grafik zu platzieren. Je weiter außen Roller auf der Grafik platziert ist, desto besser steht das Unternehmen im Vergleich zu anderen Möbelhändlern dar. Es wurden sowohl Online-Faktoren (grün), als auch Offline-Faktoren (rot) berücksichtigt:
Auffällig ist hier der Unterschied in der Bewertung des Einkaufserlebnisses. Im Vergleich zu anderen Möbelmärkten hat Roller einen sehr übersichtlichen und einfach zu bedienenden Online-Shop. Besonders negativ fiel mir jedoch das Fehlen einer mobile-optimierten Website auf (grün gestrichelt). Die aktuelle Website wurde zwar im Responsive Design erstellt, eine gute Bedienung ist aus meiner Sicht jedoch so noch nicht möglich. Das stationäre Einkaufserlebnis birgt im Vergleich zu anderen Möbelmärkten noch Verbesserungspotenziale.
Sehr positiv fiel mir hingegen der Preis der Ware auf. Als Discounter hebt sich Roller durch diesen Faktor deutlich von anderen Möbelhäusern ab. Außerdem die Dichte der Standorte, bzw. der Einsatz der verschiedenen Marketing- und Vertriebskanäle, sowie das Angebot an zusätzlichen Dienstleistungen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Roller durchaus als fortschrittlicher Multi-Channel-Anbieter bezeichnet werden kann. Mir gefiel sehr gut, dass man über jeden verwendeten Kanal die Markenbotschaft und die Story von Roller wiedergefunden hat. Auch die Erlebnisse der Testkäufe haben einen guten Eindruck hinterlassen. Da Roller ein Möbel-Discounter ist, ist das Einkaufserlebnis in der Filiale nicht ganz so schwer wie bei anderen Marktbegleitern zu gewichten. Roller punktet sehr gut im Preis und hebt sich so von der Konkurrenz ab. Besonders der vernetzte Einsatz aller Kanäle im Marketing ist sehr fortschrittlich. Der Vertrieb über verschiedene Kanäle steckt jedoch noch im Aufbau. Sobald diese Herausforderung genommen wurde, kann Roller aus meiner Sicht mit gutem Gewissen behaupten, dass sie der Multi-Channel-Anbieter für Möbel in Deutschland sind.
Quellen:
https://www.roller.de/store-finder
https://www.roller.de/unternehmen/wir-ueber-uns
http://www.tessner.de/tessner-gruppe-htm/tessner-handel.html
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/249995/umfrage/die-10-groessten-moebelhaeuser-in-deutschland-nach-umsatz/
https://www.youtube.com/user/roller
https://www.facebook.com/ROLLER.Clever.einrichten?fref=ts
https://www.roller.de/service/filialen