Die Online-Welt ist vielfältig: Neben all den innovativen Ideen, die den Puls der Zeit und die Entwicklung immer schneller nach vorne treiben, ist in kürzester Zeit ein unglaublich großer Markt an Werbeflächen und Werbemöglichkeiten im Web entstanden. Der rasante Fortschritt schuf schnell innovative Marketing Konzepte, wie zum Beispiel das „Retargeting“ , welches Shops erlaubt, Werbemittel basierend auf anonymisierten Benutzerdaten auszusteuern.
Da Online-Versandhändler stets Performance-orientiert werben, das heißt gewisse Umsatz- bzw. Abverkaufszahlen anpeilen, war das klassische Display Advertising wegen der schwierigen Skalierbarkeit und der Dominanz der Brand-Advertiser lange Zeit uninteressant.
Das Konzept des Retargeting setzt an dieser Schwachstelle an und ermöglicht es den Werbenden, ihre Werbemittel nur noch auf potenzielle Kunden auszusteuern. Dafür werden einfache Daten wie Verweildauer auf Produktdetailseiten, Warenkorbbestand oder ähnliches verwendet. Ziel ist das qualitative und nicht mehr das quantitative Targeting, das heißt den einzelnen interessierten Kunden zu bewerben, statt die breite Masse.
Anfangs wurde eher ein statisches Retargeting praktiziert, das nicht konvertierende Kunden mit der Top-Of-Mind Strategie zurück zum Online-Shop locken sollte. Im Zuge der weiteren Entwicklung wurden komplexere, dynamische Retargeting Modelle entwickelt, die die erhobenen Daten des Besucherverhaltens im Shop analysieren und die Werbemittel entsprechend der verschiedenen Kontaktpunkte außerhalb des Shops dynamisch anpassen. Dabei spricht man in der Praxis meist von sogenannten Storytelling-Modellen, die stets dort ansetzen, wo der Kunde den Kaufprozess abgebrochen hat bzw. wo es sonst noch Potential bietet.
Beispiele für ein Storytelling Modell können Werbeflächen, die an Recommendation Engines angebunden sind, sein. Dabei wird dem Kunden außerhalb des Shops mithilfe von Empfehlungssystemen eine Werbefläche mit alternativen Produktvorschlägen angezeigt und bringt ihn so eventuell doch noch zum Kauf.
Eine weitere Strategie ist das Konzept des Warenkorbabbrechers, die angesetzt werden kann, wenn ein Kunde seinen Warenkorb mit Artikeln füllt, den Kaufprozess jedoch nicht abschließt. So wird ihm ein Werbemittel mit seinem wartenden Warenkorb angezeigt. Dieses Konzept überträgt das Online Kauferlebnis auf die reelle Welt, somit wird dem Kunden Vergesslichkeit bzw. ein schlechtes Gewissen suggeriert. Für einen Kunden, der bereits erfolgreich eingekauft hat, lohnen sich bestimmte Modelle auch, um ihn langfristig an das Unternehmen zu binden. So können ihm beispielsweise Einkaufsgutscheine für den nächsten Kauf angeboten werden oder Social Media Seiten empfohlen werden. Somit lässt sich der sogenannte Costumer Lifetime Value aufbauen, der langfristig betrachtet noch wesentlich mehr bringt, als eine einfache Order.
In der Summe ist Retargeting für viele Branchen eine essentielle Strategie geworden, um weiter am Markt mithalten zu können. Die faktische Akzeptanz und das gezielte Targeting sprechen für diese Strategie, da das Markenbewusstsein der potentiellen Kunden damit umgeheuer gestärkt wird und der Streuverlust auf ein Minimum reduziert wird. Trotzdem kann Retargeting bei den Kunden durch den enormen Werbedruck auch das Gefühl erwecken, verfolgt zu werden, was folglich in einem schlechten Image für das Unternehmen resultiert.
Retargeting sollte an den richtigen Stellen effizient genutzt werden, soll und muss aber stets mit der Unternehmensphilosophie übereinstimmen. Wer also nicht als Unternehmen mit schlechtem Marketingimage oder auch „Marketing-Keule“ dastehen möchte, sollte stets dezent werben.
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