Retargeting überzeugt durch eine hohe Conversion und bessere Klickraten auf die Werbemittel. Dies ist damit zu begründen, dass personalisierte Werbebanner einen höheren Relevanzaspekt für den User darstellen und deshalb auch eindringlicher wahrgenommen werden. Retargeting kann sogar bis zu 75 % mehr Abverkäufe als statische Displaywerbung realisieren.[1] Dieser Blogbeitrag soll aufzeigen, welche Aspekte bei dieser Marketingmaßnahme im Bezug auf die User eine relevante Rolle spielen und wie Retargeting-Kampagnen den zielgruppenspezifischen Anforderungen und Wünschen angepasst werden können.
Retargeting aus Userperspektive
Um erfolgreiches Retargeting realisieren zu können ist es notwendig, sich intensiv mit den Erwartungen und Wünschen der User auseinandersetzen. Gleichwohl die Daten der Internetnutzer pseudonomysiert verarbeitet werden, bestehen aus der Sicht der User immer bei der Thematik von personalisierter Werbung ohne explizite Zustimmung Datenschutzbedenken. Aus rechtlicher Sicht ist es nicht zulässig, Informationen in einem Cookie zu speichern, welche Rückschlüsse auf die jeweilige Person ermöglichen. Die Speicherung und Verarbeitung der Cookies erfolgt pseudonymisiert und in Ziffernreihenfolgen. Dennoch ist es möglich, Werbemittel direkt an den passenden User zu transportieren.[2] Laut einer von dem Hamburger Retargeting Anbieter xplosion interactive in Auftrag gegebenen Studie haben 37,5 % der Befragten Bedenken in Bezug auf Datenschutz bei personalisierter Werbung im Internet.[3]
Dieses Ergebnis sollte Grund genug sein, dass sich Verantwortliche mit den Aspekten von Datenschutz auseinandersetzen. Den Bedenken der User kann entgegen gewirkt werden, in dem die Kampagnen zielgruppengerecht realisiert werden. Zentraler Gegenstand hierbei ist es herauszufinden, welche Ansprüche die eigene Zielgruppe an eine Retargeting-Kampagne hat und die Kampagnen den Wünschen gemäß anzupassen. Für die praktische Umsetzung stehen Steuerungsmechanismen zur Verfügung, welche sicherstellen, dass Retargeting-Kampagnen nicht unkontrolliert ausgesteuert werden und stets das gewünschte Ziel verfolgen. Sicherlich werden immer Zweifel der User auf Grund personalisierter Werbung erhalten bleiben, dies ist dann aber damit zu Begründen, dass die User die Funktionsweise von Retargeting aus technischer Sicht nicht verstehen. Das kann so weit gehen, dass die User Retargeting auf Grund der Genauigkeit als gruselig empfinden, obwohl es dafür keinen Grund gibt.[4] In diesem Blogbetrag soll jedoch nicht die Aufklärung am User behandelt werden, sondern die Möglichkeiten Retargeting konkret so umzusetzen, dass sich die Internetnutzer weder verfolgt noch belästigt fühlen.
Steuerungsmechanismen von Retargeting-Kampagnen durch Frequency Capping
Durch Frequency Capping wird eine Kappungsobergrenze definiert, welche festlegt, wie oft ein User mit einem Werbemittel in Kontakt kommen soll. Der Grundgedanke hierbei ist es, dass ein zu hoher Werbedruck nicht zielführend ist und sich der Internetnutzer eher belästigt und verfolgt fühlt.[5] Die genaue Justierbarkeit erfolgt durch Cookies, welche den Internetnutzer und die Anzahl seiner Werbekontakte anhand der IP-Adresse identifizieren können. Eine oft in der Branche diskutierte Fragestellung hierbei ist es, bei welcher Anzahl von Werbeeinblendungen die optimale Obergrenze liegt. Immerhin geben 50,8 % der Internetnutzer an, sich bereits nach der dritten Einblendung desselben Internetbanners gestört zu fühlen.[6] Die Erkenntnisse aus Studien und Meinungsumfragen können als Orientierungswerte dienen, um die Kappungsgrenzen der eigenen Kampagnen zu definieren. Entscheider sollten die Limitierung je nach Zielgruppe und Erfahrungen aus der Praxis individuell bestimmen.[7] Die Kappungsgrenze welches für das eine Unternehmen optimal sein kann, muss nicht zwangsläufig auch für ein anderes Unternehmen praxistauglich sein. Da die konkrete Werbedosierung über Erfolg und Misserfolg einer Retargeting-Kampagne entscheiden kann, ist die Entscheidung nach einem geeigneten Frequency Capping sehr wichtig und sollte wohlbedacht sein. Die Festlegung des Frequency Capping findet direkt im Adserver statt. Über den Einstellungsoptionen in dem Adserver hinaus gibt es noch andere Möglichkeiten auf die Wirkung der Kampagnen Einfluss zu nehmen.
Wechselndes Bannerlayout
Durch die wechselnde grafische Darstellung eines Werbebanners in einer Retargeting-Kampagne kann der Werbedruck auf die Internetnutzer verringert werden. Durch Bannersets mit verschiedenen Layouts wird dem Webnutzer Abwechslung geboten und ein sanfterer Werbedruck sichergestellt. Immerhin geben 66,3 % der User an, dass es ihnen wichtig ist, dass Online-Shop Werbung häufig wechselt und verändert dargestellt wird.[8] Es ist also durchaus sinnvoll, dass der Internetnutzer eine bestimmte Anzahl von Kontakten mit einem Bannerlayout erhält, welches dann wechselt. Hauptgedanke ist es hierbei, dass der User die Retargeting-Banner nach mehrmaligen Einblendungen nicht langweilig findet oder als störend bewertet. Mit Hilfe von wechselndem Bannerlayout wird dem Wunsch der User nach mehr Abwechslung entgegen gekommen.
In Anschluss darauf kann, bei nicht gewünschter Handlungsunternehmung des Users, das bereits behandelte Frequency Capping greifen und dem User keine weiteren Retargeting-Banner mehr ausgespielt werden. Mit Hilfe von wechselndem Layout kann der User also erst einmal langsam an die Kappungsobergrenze herangeführt werden ohne sich belästigt oder gestört zu fühlen. Wenn der markierte Internetnutzer dann zweifelsfrei kein Interesse an dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung hat, kann die Ausspielung der Banner endgültig eingestellt werden.
Zielgruppenansprache
Retargeting setzt in erster Linie das Interesse eines Besuchers an einem Produkt oder Dienstleistung voraus. Besonders bei Online-Shops mit einer hoher Produkttiefe und -breite wäre es unvorteilhaft ein Interesse des Besuchers am gesamten Angebot vorauszusetzen.[9] Diese Art von Online-Shops werden auch als Generalisten bezeichnet. Zielführender ist es, den Besuch des Users zu markieren und passende Retargeting-Banner auf Basis des Besucherverhaltens auszusteuern. Man spricht in diesem Zusammenhang von Retargeting auf Produktebene. Es lässt sich auswerten, welche Produkte und Preisklassen für einen User während seines Aufenthaltes von Relevanz waren. Auf Grundlage dieser wertvollen Informationen lässt sich eine direkte Zielgruppenansprache realisieren. Nicht nur die für ihn relevanten Produkte können durch Retargeting-Banner direkt ausgesteuert werden, sondern auch Produkte, welche zu dem Kauf- und Suchverhalten des Users passen. Bei der Zielgruppenansprache sollen also die Daten, welche ein User bei dem Besuch hinterlässt, ausgewertet werden um ein differenziertes Bild über den User zu gewinnen. Eine wichtige Fragestellung ist es, wie hoch das Interesse des Users tatsächlich ist.[10]
In Kontext der Zielgruppenansprache spielt auch die intelligente Demarkierung der User eine zentrale Rolle:
– Was ist wenn der angesehene Artikel ausverkauft ist?
– Was ist wenn der User den Artikel bereits gekauft hat?
– Was ist wenn der User sich für ein anderes Produkt aus dem Sortiment bereits entschieden hat?
– usw.
Nur wenn die Verantwortlichen sich auch mit der Frage befassen, welchen Internetnutzer sie eben nicht mehr mit personalisierter Werbung bespielen wollen, können auch Useraspekte ausreichend Beachtung finden. Neben der Entscheidung, was für den User von Relevanz ist, gehört eben auch die Entscheidung, was für den User nicht mehr von Relevanz ist dazu.
Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass es bei Retargeting in erster Linie um das markieren von Usern sowie das setzen und auslesen von Cookies geht. Damit dies nicht unkontrolliert und voluminös geschieht, gilt es durch Steuerungsmechanismen, Business Rules und Bannergestaltung Retargeting zielgruppengerecht umzusetzen. Retargeting ist also primär eine Einstellungsfrage. Durch ein gutes Kampagnenmanagement, welches auf die Wünsche der eigenen Zielgruppe eingeht und das Verhalten der eigenen User berücksichtigt, kann ein zielgenaues Marketinginstrument resultieren.
Die Zeiten, in welchen Webnutzer blind markiert worden sind um sie dann umfangreich mit Retgargeting-Bannern zu bespielen um möglichst viele Abverkäufe zu generieren, sind vorbei. Die Verantwortlichen haben verstanden, dass es sich beim Retargeting in erster Linie um ein Produkterrinerungsinstrument und eine Kundenbindungsmaßnahme handelt. Ein zu hoher Werbedruck kann eher Abschrecken und Imageschäden verursachen. Das Ziel einer professionell umgesetzten Retargeting-Kampagne sollte es stets sein, den User dezent an ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erinnern, ohne dass sich dieser verfolgt oder belästigt fühlt. Das ist zu erreichen durch ein durchdachtes Kampagnenmanagement, welches auch flexibel auf Veränderungen reagiert. Es gilt im Vorfeld ein passendes Konzept zu entwickeln, damit die technische Umsetzung nach den Richtlinien automatisiert im Hintergrund ablaufen kann. Business Rules und Frequency Capping hingegen müssen von den Verantwortlichen definiert, implementiert, evaluiert und ggf. angepasst werden.
Wer sich für die Retargeting-Anbieter auf dem Markt interessiert, dem kann ich den Blogbeitrag meiner Kommilitonin Himashiya Fösch empfehlen. Sie hat im Rahmen ihrer Seminararbeit umfangreich die Situation auf dem Retargeting-Markt analysiert und die teilnehmenden Akteure bewertet.
Quellen und weiterführende Informationen:
2 vgl. http://www.adnetworks-blog.de/drei-grundbausteine-einer-erfolgreichen-retargeting-kampagne/
3 vgl. http://www.xplosion.de/fileadmin/user_upload/Studie/F_M_xplosion_Targeting-Studie_2012_.pdf, S.8.
4 vgl. http://www.nytimes.com/2010/08/30/technology/30adstalk.html?_r=0
6 vgl. http://www.xplosion.de/fileadmin/user_upload/Studie/F_M_xplosion_Targeting-Studie_2012_.pdf. S.7.
7 vgl. Berg, Markus (2012): „Interessenprofiling: Retargeting ist Handarbeit“, in: E- Commerce-Magazin, Heft: 08/14, S. 15
8 vgl. http://www.xplosion.de/fileadmin/user_upload/Studie/F_M_xplosion_Targeting-Studie_2012_.pdf, S.14.
10 vgl. Ebenda