Re-Commerce für Bonprix prüfen

Re-Commerce bei bonprix prüfen

Das Image der nationalen Second Hand-Läden und Flohmärkte galt bis vor ein paar Jahren eher als eingestaubtes und groteskes Relikt einer vergangenen Epoche.

Mit dem veränderten Konsumverhalten der Gesellschaft nach der Finanzkrise 2008/2009 und der Eurokrise 2010/2011,  sowie dem neuen „Glamour-Image“, welches gebrauchte Mode durch das Web derzeit erhält, kaufen immer mehr Menschen „Pre-Loved“ Fashion im Internet.[1]

Mit dem Schlagwort „Pre-Loved“ erhält bereits getragene Ware einen neuen und höheren Stellenwert als jemals zuvor: Das Kleidungstück, welches verkauft wird, war schon einmal das Lieblingsteil von jemand anderem.

Und das ist genau der Reiz an dem neuen Trend: Einerseits kann schnell über sog. Boutiquen oder Marktplätze das neue Lieblingsteil zu erschwinglichen Preisen gefunden und erworben werden oder aber der eigene Kleiderschrank wird entrümpelt, sodass dessen Inhalt schnell und vor allem einfach zu Geld gemacht wird. Dieser Trend geht ebenfalls Hand in Hand mit der Einstellung der heutigen Generation, dass der Besitz von vielen Konsumgütern bzw. Kleidungsstücken nicht zwingend notwendig ist. Jedes Teil erfüllt nur temporär seinen Zweck, dient also nicht mehr der Mentalität des Sammelns und Besitzens.

Mit dem hinzu kommenden nachhaltigen Bewusstsein, dadurch zusätzlich etwas für die Umwelt zu tun, wird dieser Trend von den Konsumenten sehr gut angenommen.

Zahlen belegen, dass der Re-Commerce-Markt im Kleidersegment sehr schnell wächst. 2013 waren bereits 20 Start-Ups auf dem deutschen Markt tätig, welche in verschieden Nischen „Pre-Loved Fashion“ anbieten.[2]

Mit Luxussecondhandanbietern wie REBELLE und Secondglam bis hin zu Anbietern für Second Hand-Kinderkleidung wie Vintage-Kids und Kidskarton sind verschiedene Sparten bereits online zu erwerben. Es ist also nicht nur für den Konsumenten eine angenehme Art gebrauchte Kleidung zu verkaufen oder verborgene Schätze zu finden, sondern auch für die Anbieter ist es ein lohnendes Geschäfts- und Investitionsmodell.

Aus Gesprächen mit bonprix konnten wir folgende Grundlagen für unsere Ausarbeitung festlegen: bonprix hat sich vorher noch nicht mit Re-Commerce beschäftigt, findet den Re-Commerce-Ansatz allerdings sehr interessant. Sollte bonprix sich für die Umsetzung von Re-Commerce im Unternehmen entscheiden, möchte bonprix so wenig wie möglich an Arbeit mit einer Re-Commerce-Plattform haben und dafür kein extra Personal stellen. Somit möchte bonprix so ressourcensparend wie möglich agieren.[3]

In diesem Artikel analysieren wir die Vor- & Nachteile des Re-Commerces und überprüfen ob und wenn ja, wie sich Re-Commerce für bonprix lohnt und am Besten umgesetzt werden kann.

Definitorische Abgrenzung und Einordnung der Begrifflichkeiten 
E-Commerce und Re-Commerce

 „Electronic Commerce steht für den elektronischen Handel, an dem Anbieter und Nachfrager, gegebenenfalls auch Mittler, beteiligt sind und Waren oder Dienstleistungen für Geld im Internet ausgetauscht werden.“[4]

„Der Begriff Re-Commerce ist eine Kombination der Begriffe E-Commerce (englisch für „elektronischer Handel/Handelsverkehr“) und Re (englisch für „wieder“ oder „zurück“) und beschreibt den Handelsverkehr gebrauchter Gegenstände über das Internet. Meistens handelt es sich dabei um Konsumelektronik wie Handys, Digitalkameras, MP3-Player.“[5]

Wie man aus den beiden Definition entnehmen kann, ist Re-Commerce ein Teil des E-Commerce. Während es sich beim E-Commerce um den reinen Handel im Internet handelt, setzt sich Re-Commerce aus E-Commerce und dem englischen Wort Re für wieder bzw. zurück zusammen. Es handelt sich bei Re-Commerce um bereits genutzte Ware, die im Internet wiederverkauft wird. Bei der Ware handelt sich um jegliche Art von Konsumgütern.

Unterschiede Low & High-Fashion im Re-Commerce

 Das Interesse am Re-Commerce ist groß. Besonders im Luxus-Segment scheint das Interesse besonders stark zu sein.

Der normale Verbraucher bekommt durch luxuriöse Re-Commerce-Plattformen ohne Weiteres die Möglichkeit, Luxusprodukte zu erschwinglichen Preisen zu erwerben und dies auch noch in einem relativ guten Zustand. Designerartikel haben es nachweislich den „Pre-Loved“ Shoppern besonders angetan.

Auch für die Betreiber der Re-Commerce-Plattformen ist es besonders lukrativ, da bei höheren Verkaufspreisen die Gewinne deutlich höher aus-fallen.

Portale wie REBELLE, Glamloop, Vite en Vogue, Vestiare Collective oder theRealReal haben sich darauf spezialisiert lediglich mit Luxus Second Hand-Ware zu handeln. Man kann sagen, dass hier das oberflächliche Interesse größer ist als auch der augenscheinliche Verdienst.

Dennoch gibt es Anbieter wie Mädchenflohmarkt, Kleiderkreisel oder ASOS, die unter anderem sehr günstige Ware auf ihren Re-Commerce-Plattformen anbieten und beweisen haben, dass diese auch funktionieren.

Bosko Todorovic, Betreiber von der Plattform Vintage-Kids und Mitentwickler von Mädchenflohmarkt: „Der Re-Commerce-Markt bietet genug Spielraum für Anbieter von Luxusartikeln sowie von günstigerer Kleidung. Wir haben festgestellt, dass Kunden entweder nur teure Marken kaufen und dann keine günstige Ware in den Warenkorb legen und umgekehrt. Das Interesse an beiden Warengruppen ist aber in etwa gleich“.[6]

Dennoch erkennt man deutliche Unterschiede im Bereich der wieder-verkauften Marken im günstigeren Preissegment. Während sich Kleidung von H&M, ASOS usw. im Regelfall gut verkaufen lässt, verkaufen sich preis-günstige Marken, die weniger „hip“ sind, oftmals schwerer.[7]

Oberflächlich gesehen kann man sagen, dass der Handel mit gebrauchten Luxuswaren lukrativer ist. Dennoch gibt es genügend Kunden, die sich gerne weniger teure Ware über den Re-Fashion-Markt kaufen. Hierbei handelt es sich dann allerdings um Kleidungstücke günstiger Marken, die ein cooles Image haben.

Übersicht bonprix

bonprix ist ein internationaler Multi-Channel-Händler, der modische Produkte im Niedrigpreissegment weltweit anbietet.

bonprix legt großen Wert in Bezug auf Qualität sowie auch auf ein sozial und ökologisch nachhaltiges Wirtschaften. Seit der Gründung 1986 ist das Unternehmen mit Sitz in Hamburg stetig gewachsen und beschäftigt mittlerweile 3000 Mitarbeiter.[8]

bonprix vertreibt die Kleidung über drei Kanäle: Über den eigenen Online-Shop, über Einzelhandelsläden, auch Stores genannt, und über den eigenen Katalog (Abb. 7).

Abb. 1: Die drei Handelskanäle von bonprix

Des Weiteren gehört bonprix zur Otto Group und generiert jährlich einen Umsatz von 1,5 Mrd. Euro in über 27 Ländern. Mit einem Umsatzanteil von 65% stellt der Online-Handel den wichtigsten Absatzkanal dar. Jeden Monat besuchen über 7,4 Mio. eindeutige Besucher den Online-Shop. Lediglich 3% der Umsätze werden über die bonprix-Stores erwirtschaftet. Kataloge stellen mit 32% einen höheren Anteil am Gesamtumsatz dar (Abb. 8).[9]

Abb. 2: Umsatzgenerierung über die einzelnen Kanäle

Quelle: In Anlehnung an: bonprix Unternehmenspräsentation (2014), Folie 14

Diese hohe Anzahl von Besuchern führt folglich dazu, dass bonprix zu den 10 erfolgreichsten Online-Shops in Deutschland gehört.

Das Kölner EHI Retail Institute und das Statistikportal Statista untersuchten die 1.000 größten Online-Shops für physische und digitale Güter in Deutschland und bonprix platziert sich auf dem achten Platz (Abb. 9).

Abb. 3: Top 10 Online-Shops 2012 gemessen am Umsatz (in Mio. Euro)

Quelle: In Anlehnung an: EHI Handelsdaten.de (2012), Abruf: 07.06.2014

bonprix gehört innerhalb der Otto Group zu einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen, welches flexibel und rentabel arbeitet.

Skizzierung eines Re-Commerce Geschäftsmodells für bonprix

Die Vorteile für Unternehmen in Bezug auf Re-Commerce liegen auf der Hand. Kunden können ihre gebrauchten Artikel schnell und kompliziert verkaufen. Die Anwendung von gezieltem „Trade-In-to-Trade-Up“ ermöglicht den Kunden nicht nur ihre gebrauchten Waren zu verkaufen, sondern gleichzeitig an neue, verbesserte Artikel zu gelangen (vgl. 3.5.).

bonprix könnte mit dem bereits vorhandenen Bonus-Programm bei den Kunden punkten, wenn über die Konzeption eines Re-Commerce-Geschäfts-modells nachgedacht wird.

Das Bonus-Programm namens „Happy-Bonus-Konto“ ermöglicht Kunden ihre Bonus-Beträge, die durch verschiedene Aktionen bei bonprix gesammelt und (nicht) eingelöst haben, anzuzeigen. bonprix gibt jedem Kunden einen 3-Euro-Retouren-Bonus für jede Bestellung ohne Rücksendung. Die Bonusbeträge können am Ende eines Bestellvorgangs mit der neuen Bestellung verrechnet bzw. vom Endbetrag abgezogen werden.

Wie bereits in Punkt 5.2. erläutert ist die Konzeption und Realisierung eines Online-Shops für das Re-Commerce an bestimmte Bedingungen geknüpft, welche nicht außer acht gelassen werden sollten.

Um so ressourcenbewusst wie möglich zu agieren, wäre die einzig sinnvolle Möglichkeit, wenn bonprix im Re-Commerce tätig werden sollte, die Einführung eines Online-Marktplatzes. Hierzu kann bonprix den vorhandenen Bekanntheitsgrad und die Platzierung am Markt (s. Abb. 9) nutzen, um die eigenen Produkte in einem Online-Marktplatz zu verkaufen. Ein denkbares Modell wäre der Verkauf von gebrauchten Waren zwischen Endkunden, was auch als Consumer-to-Consumer (C2C) genannt wird. Somit würde bonprix nur eine Plattform stellen und eine Provision pro tatsächlich verkauften Artikel erhalten (vgl. 3.1.6.). Orientiert werden sollte sich hierbei an dem Provisionsmodellen vergleichbarer Wettbewerber.

Ein skizziertes Modell könnte wie folgt in die Homepage von bonprix integriert werden (Abb. 10):

Abb. 4: Der bonprix Stöbermarkt

Quelle: eigener Entwurf, Startseite von bonprix als Vorlage, 22.06.2014

Der bonprix Stöbermarkt würde als C2C-Plattform für den ausschließlichen Verkauf von (Kollektions-)Waren aus dem Sortiment von bonprix dienen, da bonprix nicht das Ziel hat, unternehmensfremde Marken auf der eigenen Homepage zu vertreiben bzw. mit aufzuführen. Des Weiteren soll das Modell im ersten Step nur für den deutschen Markt gelten.[10]

Eine Fokussierung auf Kindermode wäre denkbar, da wie bereits in Punkt 3.4. erläutert der Trend zu diesen Re-Commerce-Ansätzen geht. bonprix bietet auch Kindermode an und somit könnte diese Tatsache ein guter Aufhänger für die Umsetzung Re-Commerce-bezogenen Online-Marktplatzes sein, um erfolgreich in diesen Markt einzusteigen.

bonprix könnte diesen Online-Marktplatz bei sich in der Homepage als Subdomain integrieren. Ein Vorschlag für eine sinnvolle Domain könnte wie folgt sein: stoebermarkt.bonprix.de oder marktplatz.bonprix.de. Die Prüfung weiterer Domains wäre im Zuge der Konzeption notwendig.

Abschlussbetrachtung

Im Folgenden werden nun alle Punkte zusammengeführt, um eine abschließende Betrachtung und Reflexion aller genannten Themen zu ermöglichen und bonprix eine klare Handlungsempfehlung auszusprechen.

Re-Commerce wird in der Zukunft einen noch höheren Stellwert erhalten, da sich heutzutage der Wiederverkauf von Waren jeglicher Art größter Beliebtheit erfreut und die Konsumenten sich mögliche Gewinne mit Altwaren nicht entgehen lassen möchten.[11]

Beispiele von Firmen aus dem Ausland belegen aber auch, dass der Einstieg in den Re-Commerce-Markt sehr kapitalbezogen und -intensiv ist und eine optimale und reibungslose Abwicklung zwingend notwendig ist, um rentabel in diesem Markt agieren zu können.[12]

Kunden bevorzugen einen Kauf in einem Online-Shop, wo sie sich gut beraten fühlen. Der Trend zur Personalisierung und Individualisierung schreitet im Online-Handel stetig voran.[13]

Ein Refurbishing-Geschäftsmodell wie in Punkt 5.1. beschrieben ist daher für bonprix als eher ungeeignet einzustufen, da der Aufwand in Bezug auf die Kosten für die Aufbereitung und die Logistik im Niedrigpreissegment zu hoch sind. Geringe Gewinnmargen ermöglichen wenig Handlungsspielraum für bonprix. Die Ressourcenbereitstellung würde jeglichen Rahmen sprengen.

Wie bereits in den Punkten 3.4. und 5.5. erwähnt wäre für bonprix ein Online-Marktplatz in Bezug auf Kindermode denkbar, da diese Artikel besonders schnelllebig sind und häufig ausgetauscht werden. Die Kinder wachsen schnell aus ihren Kleidungsstücken heraus und benötigen daher wiederkehrend neue Kleidung in einem geringen Zeitraum. Unternehmen aus dem In- & Ausland haben diesen Trend erkannt und fungieren diesbezüglich als Vorbilder, bspw. Vintage-Kids, Threadflip, Poshmark oder Thredup. [14]

Online-Marktplätze bieten somit einen zusätzlichen, attraktiven Vertriebskanal, um Lagerbestände erfolgreich abzubauen und so den Umsatz zu steigern.

Abb. 5: Filialdichte bonprix

Quelle: bonprix Unternehmenspräsentation (2014), Folie 19

Denkbar wäre daher ein „Trade-In-to-Trade-Up“-System, wie Punkt 3.5. in Form vom I:CO-System erläutert bei bonprix denkbar, jedoch können aufgrund der fehlenden Filialdichte nicht alle Gebiete abgedeckt werden (Abb. 12). bonprix verfügt über 60 Filialen, die in Teilen Europas verteilt sind. Die Konzentration liegt hierbei in Deutschland.

bonprix sollte sich bewusst sein, dass Online-Händler keinen wesentlichen Einfluss drauf haben, was und wie Ihre Produkte in Online-Marktplätzen dargestellt werden und geben somit einen Teil ihres Geschäfts folglich aus der Hand. Zwar können Gestaltungs-Richtlinien definiert werden, jedoch muss beachtet werden, dass der Pflegeaufwand nicht den Nutzen übersteigt.

Auf Grund der herausgearbeiteten Ergebnisse wird bonprix abgeraten im Re-Commerce-Geschäft Fuß zu fassen, da die negativen den positiven Aspekten überwiegen. Der Ressourcenaufwand wäre zu hoch und die Produkte, die bonprix verkauft, nicht attraktiv genug für das Re-Commerce wären, da sie sich im Niedrigpreissegment befinden und somit zu geringe Margen im Falle eines Verkaufs herauskommen würden.

Des Weiteren wird die Attraktivität für den Kunden geschmälert, da die bereits im Original-Verkaufspreis kostengünstigen Produkte auf einem Online-Marktplatz zu noch günstigeren Preisen verkauft werden würden.