„Ich kann euch dieses Produkt wirklich empfehlen!“ oder „Das heutige Video ist in Kooperation mit dem folgenden Unternehmen entstanden“ sind Aussagen, die wahrscheinlich jeder schon mal bei dem täglichen Konsum der neusten Inhalte in der personalisierten Abobox zu hören bekommen hat. Die Produktion von Webvideo-Inhalten befindet sich im Umschwung, denn YouTube und Co. stellen schon lange nicht mehr Plattformen dar, die nur noch für unabhängige Hobby-Videoproduzenten gedacht sind.
Das Spektrum der Inhalte vergrößert sich dabei exponentiell und eine immer stärker wachsende Variation an Inhalten erblickt das Licht der Videoplayer. Diese Entwicklung führt dazu, dass der Webvideo-Bereich auch für immer mehr Unternehmen eine attraktive Möglichkeit darstellt, um die eigenen Produkte in den Weiten des Internets zu bewerben. Der Fakt, dass bereits bekannte Konzepte aus dem Film- und Fernsehbereich adaptiert werden, ist allgegenwärtig. Und in Folge dessen haben es auch die Produktplatzierungen (engl. product placement) in den Webvideo-Kosmos geschafft.
Der Webvideo-Bereich in Deutschland
Die Verbreitung von Video-Inhalten im Internet gestaltet sich durch eine Vielzahl an Plattformen einfacher als je zuvor. Nichtsdestotrotz kommt man bei der Suche nach der erfolgreichsten und populärsten Plattform nicht an YouTube vorbei. Der Gigant von Google hat dabei weltweit mehr als eine Milliarde Nutzer und generiert täglich Aufrufe im Milliardenhöhe. [1] Andere Plattformen bedienen dabei nur kleinere Nischen, fungieren als Mediathek für die zugehörigen Fernsehsender oder bleiben gänzlich auf der Strecke.
Auf Grund dieser Entwicklungen bringt YouTube immer mehr „Webvideo-Stars“ zum Vorschein, die auch für Werbetreibende eine immer größer werdende Relevanz haben. YouTube-Größen wie BibisBeautyPalace, Dner oder LeFloid generieren immer mehr Klicks und sind aus der Webvideo-Landschaft nicht mehr wegzudenken.
Product-Placements? Noch nie gehört.
So geht es wahrscheinlich vielen, die zum ersten Mal mit den Marketing-Möglichkeiten im Webvideo-Bereich konfrontiert werden. Einfach gesagt stellt ein Product-Placement die bezahlte Platzierung eines Produktes oder einer Marke innerhalb eines Videos dar. [2] Dabei unterscheidet man zwischen verschiedenen Typen, die auf unterschiedliche Bereiche der Vermarktung ausgerichtet sind:
On Set Placement
Bei dieser Art der Produktplatzierung wird das Produkt nicht in den Strang der Handlung eingebunden und tritt lediglich im Hintergrund auf. Der Inhalt der betroffenen Videos wird dadurch nicht beeinflusst. Jenes wird dabei oft von größeren Unternehmen mit einer hohen Markenbekanntheit genutzt, da hier schon die Darstellung eines Logos oder Schriftzugs zu einer Verknüpfung zwischen Kunde und Produkt führt. [3]
Creative Placement
Im Gegensatz zu den On Set Placements kommt es hierbei zu einer Einbindung des Produktes in den Handlungsstrang des Videos. Es kann sich hierbei um einen Erfahrungsbericht oder auch nur um die einfache Nutzung des Produktes handeln. Essentiell ist nur, dass das Produkt an einer beliebigen Stelle des Videos in den Fokus der Handlung rückt. [3]
Homogenität ist der Schlüssel zum Erfolg
Um nicht bereits einer Minute nach dem Upload des Videos bereits Kommentare wie „Du hast dich voll verkauft!“ oder „Der größte Sellout auf YouTube!“ lesen zu müssen, ist es wichtig den Aspekt der Homogenität nicht aus den Augen zu verlieren.
Jenes bedeutet, dass es völlig in Ordnung ist, wenn ein Beauty-Blog ein neues Shampoo in einem Video platziert. Sollte es aber dazu kommen, dass besagter Beauty-Blog seinen Zuschauern auch noch die neusten Autoreifen empfiehlt, könnte schnell der Verdacht aufkommen, dass hierbei eine große Summe an Geld geflossen ist und der Produzent nicht wirklich hinter den platzierten Produkten steht.
Aus Sicht der Konsumenten von Webvideo-Inhalten lässt sich dieser Sachverhalt dabei ganz anschaulich darstellen: Wenn Produkt und Genre des Webvideos homogen zueinander sind, wird der Konsument mit Inhalten konfrontiert, die er oder sie erwartet hat. Also Inhalte, die erst dazu geführt haben, dass besagter Konsument überhaupt auf das Video geklickt hat. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Konsument dann auch noch für die platzierten Produkte interessiert ist höher.
Sollte diese Homogenität nicht gegeben sein, wird der Konsument Inhalten ausgesetzt, die nicht dem Genre des Videos entsprechen. Jenes ist dabei eine No-Win Situation, da Konsumenten nicht mit den gesuchten Inhalten konfrontiert werden und Werbetreibende nicht mit der gewünschten Zielgruppe interagieren.
Product-Placements aus der Sicht der Werbetreibenden
© Marvin Kai Duschinski
Bei der Planung und Umsetzung von Product-Placements im Webvideo-Bereich verfolgen Unternehmen meistens klar strukturierte Ziele. Diese Ziele lassen sich dabei in folgenden Kategorien unterbringen:
Erhöhung der Reichweite
Die Zahl der Abonnements auf populären deutschen YouTube-Kanälen befindet sich im Millionenbereich, was dazu führt, dass Unternehmen ihre Produkte einer Vielzahl von Zuschauern vorstellen können. Die perfekten Bedingungen um ein Produkt in den Markt zu integrieren.
Ausrichtung auf die passende Zielgruppe
Ein gut geplantes Product-Placement trifft meistens auch die richtige Zielgruppe. Ist das Zufall? Eher nicht, denn die Werbetreibenden können die Zielgruppe des eigenen Produkts mit denen der Videoproduzenten vergleichen, um ein optimales Ergebnis herbeizuführen.
Ein großes Maß an kreativem Potenzial
Ein gut produziertes Product-Placement macht Spaß. Sowohl den Werbetreibenden als auch den Konsumenten. Bestimmte Videoprojekte können nämlich erst durch die Unterstützung durch Unternehmen realisiert werden. Und wenn dabei ein kreatives Endergebnis entsteht, das nicht den metaphorischen Kommerz-Stempel auf der Stirn trägt, gibt es daran nichts auszusetzen.
Die Verknüpfung zwischen Produkt und Webvideo-Produzent
Der wahrscheinlich wichtigste Effekt eines Produkt-Placements ist die dabei entstehende Assoziation. Wenn Werbetreibende ihr Produkt mit dem Gesicht des Webvideo-Stars ihres Konsumenten verknüpfen können, hat das natürlich einen äußerst lukrativen Effekt. Die Konsumenten verbinden nämlich oft emotionale Gegebenheiten mit ihren favorisierten Persönlichkeiten auf YouTube, was dazu führt, dass ein Produkt möglicherweise einen höheren Stellenwert bei dem besagten Konsumenten erlangt.
Die Wahrung der Unabhängigkeit und Kreativität von Webvideo-Inhalten
Vor einigen Jahren waren YouTube und Co. noch Plattformen auf denen Leute Inhalte publiziert haben, weil sie Spaß daran hatten und die Möglichkeiten der Monetarisierung noch nicht vorhanden waren. Heute hat die Plattform sich zu einem ertragreichen Marketing-Kanal entwickelt, der für Werbetreibende und Produzenten eine große Relevanz hat.
Jenes bedeutet jedoch nicht, dass es keinen Platz für kreative Inhalte gibt. Ganz im Gegenteil: Durch Kooperationen mit einer Vielzahl von Unternehmen können Webvideo-Produzenten ihr kreatives Potential voll ausschöpfen und vielseitige Inhalte erstellen. Es gibt dabei jedoch immer schwarze Schafe, die ihre Inhalte möglichst massentauglich gestalten um Klicks und Abonnentenzahlen in die Höhe steigen zu lassen. Aber auch das lässt den Grundgedanken eines kreativen Product-Placements nicht in ein schlechtes Licht rücken.
Die Zukunft wird zeigen ob es sich bei den Produktplatzierungen im Webvideo-Bereich nur um einen Trend handelt, der auf beeinflussbare Jugendliche abgezielt ist, oder um eine nachhaltige Möglichkeit zielgruppengerechtes Online-Marketing zu betreiben.
[1] Vgl. Youtube.com: https://www.youtube.com/yt/press/de/statistics.html Zugriff am 25.02.16
[2] Vgl. springer.com/springer+gabler: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/product-placement.html Zugriff am 25.02.16
[3] Vgl. businessandmore.de: http://www.businessandmore.de/technologie-und-wissen/item/313-product-placement-%E2%80%93-werbung-geschickt-verstecken.html Zugriff am 25.02.16