Hast du in letzter Zeit auch öfter bei Amazon bestellt als vor der Corona-Pandemie und hast du sogar daran gedacht dir Lebensmittel zu bestellen, um dich in dieser Zeit nicht zum Supermarkt begeben zu müssen? Dann bist du nicht allein, denn der Onlinehandel ist der Gewinner dieser Krise. Unternehmen ohne online Präsenz mussten mit hohen Umsatzeinbüßen rechnen. Wer heutzutage online ein Produkt sucht, stößt hierbei mit steigender Tendenz direkt auf Amazon. Daher wird eine Präsenz auf diesem stetig wachsenden Marktplatz für Unternehmen essenzieller. In der E-Commerce-Branche bleibt der Lebensmittelhandel eines der meist diskutierten Themen. Allein die Google-Nachfrage für Amazon Fresh verzehnfacht sich während der Corona-Pandemie. Seit dem Amazon den Zugang zu Lebensmittel ermöglicht hat, wurden große Konzerne im Onlinehandel unter Druck gesetzt. Damit bleibt Amazon auch der Marktführer im Lebensmittelmarkt.
Um zu zeigen wie sich kleine, lokale Unternehmen in der New-Food-Branche erfolgreich auf Amazon etablieren können, wurde eine Markteintrittsstrategie am Beispiel von RHO Kombucha entwickelt.
Jennifer ist die junge Gründerin von „RHO Kombucha“, die leidenschaftlich für gesundes Leben brennt. Kombucha ist ein fermentiertes Teegetränk, das ursprünglich aus Asien kommt und bis vor 30 Jahren in deutschen Apotheken verkauft wurde. Ihm wird eine probiotische Wirkung zugesagt. Dieser Hintergrund wird durch eine klassische Apotheker-Flasche als Verpackung unterstrichen. RHO Kombucha bietet ihr Getränk in drei verschiedenen Geschmackssorten an: Hibiskus/Rosa Pfeffer, Ingwer/Limette und das Original. RHO Kombucha ist außerdem prickelnd wie ein erfrischendes Getränk, bio, vegan und zuckerreduziert.
Die Markteintrittsstrategie wird anhand eines Step-by-Step Guides dargestellt:
Step 1: Durchführen einer Wettbewerbsanalyse für Amazon
Um erfolgreich in einer Branche zu sein, ist es essenziell die Konkurrenz zu kennen, um die eigenen Unique-Selling-Points herausfiltern zu können. So auch bei Getränken auf Amazon. Für die Untersuchung des Wettbewerbs kann ein Scoring-Modell verwendet werden.
Die wichtigsten Konkurrenten für RHO Kombucha sind: Kombuchery, Carpe Diem, Fairment, Vita Organic, Voelkel, Captain. Dabei ist Carpe Diem der stärkste Konkurrent. Allgemein lässt sich jedoch sagen, dass ein geringer Wettbewerb in dieser Branche existiert und dadurch einen Markteintritt vereinfacht.
Step 2: Den A9 Algorithmus verstehen
Das Wissen über die Funktionsweise von Amazon-Algorithmen und der eingesetzten Künstlichen Intelligenz dahinter sind von hoher Bedeutung für Händler, die anstreben über Amazon zu verkaufen. Amazon legt großen Wert darauf die für die Suche relevantesten Produkte in einer Rangfolge aufzulisten, die die Kaufwahrscheinlichkeit vorhersagen sollen. Der Händler kann dies durch gezieltes Einsetzten bestimmter Faktoren beeinflussen.
| Direkter Einfluss: | Indirekter Einfluss: |
| Click-Through-Rate Produkttitel BulletPoints Produktbeschreibung Verkaufshistorie Retourenquote | Produktbewertungen Hauptbild Markenname Rhetorik Verkäuferbewertung |
Step 3: Keywordrecherche und -analyse sowie Aufbau eines Keywordpools
Keywords spielen für das Amazon SEO eine bedeutende Rolle. Außerdem basieren einige Faktoren des A9 Algorithmus auf diesen Keywords. Die richtigen Suchwörter ermöglichen es, das Produkt für den Käufer auffindbar zu machen, sowohl organisch als auch durch das Amazon Advertising. Um die passenden Produkte zur Suchanfrage auszuspielen, vergleicht Amazon die Suchanfrage mit den hinterlegten Keywords. Daher sollte eine Keywordrelevanz gegeben sein, die beispielsweise durch Synonyme erzielt werden kann.
Beim Vorgehen sollte unterschiedliche Kanäle in Betracht gezogen werden:
Amazon Autocomplete: Bei der Eingabe eines Keywords in das Amazon-Suchfeld, schlägt die automatische Vervollständigung Suchbegriffe vor, die Amazon-Kunden häufig nutzen
Competitor Listings: Durch die Analyse der Angebote von Mitbewerbern können zusätzliche Keywords gefunden werden. Es werden die eigenen Hauptkeywords in der Amazon-Suche eingegeben und die Top-Produkte analysiert.
Customer Reviews: Bei Beobachtung von Bewertungen ähnlicher Produkte, können genauere Begriffe gefunden werden, mit denen Käufer das eigene (gewünschte) Produkt.
Sonar: Explizit für Amazon wurde das kostenlose Keyword-Analyse-Tool Sonar by Sellics entwickelt. Sonar hat eine Datenbank, die die umfangreichenechten Amazon-Suchanfragen umfasst.
Ein Beispiel des Keywordpools zu RHO Kombucha sieht nach den gegannten Analysen wie folgt aus:
Step 4: Entwicklung einer auf Amazon gerichteten Produktstrategie
RHO Kombuchas Auftritt auf Amazon sollte die Wettbewerber in den Schatten stellen und sich mit besonderen Produkteigenschaften stark positionieren. Dabei kann eine First-Mover oder Late-Mover Strategie befolgt werden. Für RHO Kombucha wurde sich für eine Late-Mover Strategie entschieden, wobei wichtige Eigenschaften der Konkurrenz übernommen werden:
- Große Flasche
- Soziales Engagement zeigen
- In Packs verkaufen
Step 5: Entwicklung einer auf Amazon gerichteten Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsstrategie stellt die Maßnahmen zur Steuerung der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe dar. Dabei soll sie die Unternehmensziele wirkungsvoll übermitteln. RHO Kombucha wird eine starke Markenbildung empfohlen. Dies kann durch optimierte Produktdetailseiten und einem ansprechenden und auf die Zielgruppe ausgerichteten Amazon-Store erreicht werden.
Step 6: Entwicklung einer auf Amazon gerichteten Preis- und Distributionsstrategie
In diesem Schritt sollte zunächst ein Bezugspreis aus den Preisen der Wettbewerber aufgestellt werden. Anschließend kann der eigene Preis mit dem Mittelwert verglichen werden und ggf. angepasst werden. Ein konkurrenzfähiger Preis ist bei Amazon von großer Bedeutung.
Zusätzlich bietet Amazon Lager- und Versandservices an. Amazon bietet zudem einen Versand, Retouren- und Lagerservice an. Der Vorteil bei Beanspruchung dieser Services ist neben einem verbesserten Ranking auch die Möglichkeit mit Prime zu verschicken und den Tag „Fullfillment by Amazon“ zu bekommen. Dies erhöht die Verkaufswahrscheinlichkeit erheblich und erzeugt Vertrauen beim Kunden. Da diese Services jedoch mit weiteren Kosten verbunden sind, sollte abgewogen werden ob diese Kosten bereits zum Markteintritt gewinnbringend sind.
Step 7: Einen Amazon-Account erstellen
Zunächst wird eine EAN-Nummer vorausgesetzt, um ein Produkt auf Amazon verkaufen zu können.
Es gibt die Wahl zwischen einem Basic und einem Premium Account. Für den Bereich Lebensmittel und Getränke muss ein Premium-Account ausgewählt werden. Im Anschluss werden die geforderten Daten ausgefüllt. Wichtig dabei ist, dass eine Debit- oder Kreditkarte angegeben werden muss.
Step 8: Produkte listen und verwalten
Nach der Anmeldung können die Produkte gelistet werden. Für RHO Kombucha gilt hier die Kategorie Lebensmittel und Getränke. Ein Hochladen der Produkte ist ebenfalls über Excel möglich. Die Listings sollten anschließend mit Hilfe der A9-Faktoren sowie Keywords aus dem Keywordpool optimiert werden.
Um eine andauernde Verfügbarkeit und somit einen höheren Umsatz zu generieren muss der Lagerbestand regelmäßig verwaltet werden und gegebenenfalls aufgestockt werden. Als Lieferart gilt für RHO Kombucha die Auswahl von Eigenversand.
Nach Eingang einer Bestellung sollten die Bestellungen so schnell wie möglich verwaltet werden. Außerdem muss der Produktversand im Konto bestätigt werden. Der Versand sollte so schnell wie möglich stattfinden, um die Lieferzeiten für den Kunden kurz zu halten.
Loslegen und Verkaufen!
Quellen: