Wir übertreiben kaum, wenn wir von einer Götterdämmerung sprechen. In den letzten Jahren stieg die Anzahl neuer Marken in Business-to-Consumer Märkten in der Wahrnehmung der Konsumenten stark an. So haben junge Unternehmen verstanden, neue(re) Kanäle wie Facebook, Instagram, Pinterest und Amazon zu nutzen. So sichern sie sich das rare Gut Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden. Die gewonnene Aufmerksamkeit setzen sie erfolgreich in Bedürfnis nach den eigenen Produkten, Umsatz und Loyalität um.
Was ermöglichte insbesondere in den letzten Jahren neuen jungen Marken erfolgreich zu sein? In diesem Beitrag möchten wir zunächst die wesentlichen Faktoren diskutieren, die neue junge Markenunternehmen erfolgreich machen. Wir zeigen auf, warum diese Faktoren gerade heute ausgespielt werden können. Schließlich werden wir drei Fallstudien von neuen Marken unterschiedlicher Reife vorstellen, die auf Basis der diskutierten Faktoren in ihren speziellen Branchen Fuß gefasst haben oder Potential hierfür aufweisen.
Erfolgsfaktoren von NEW BRANDS
Neue Kanäle
In den letzten zwanzig Jahren sind zahlreiche Kanäle zur direkten Kundenkommunikation entstanden. Neue junge Marken verstehen es, die frühen Wachstumsphasen dieser Kanäle zu nutzen um Aufmersamkeit für sich zu beanspruchen. Das erste Beispiel hierfür ist die Nutzung von Custom-Audiences bei Facebook und Instagram zur Schaffung relevanter abgeschlossener Zielgruppen. Diese können dann mit auf sie zugeschnittenen Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden. Das zweite wichtige Beispiel ist die Nutzung von Influencern, also Reichweiten- und Aufmerksamkeits-starken Privatpersonen. Diese bieten ihre Aufmerksamkeit für die Kommunikation von Produkte und Dienstleistungen an. Bei beiden Kanälen waren es zunächst junge neue Marken, die das positive Verhältnis von Kosten/Aufmerksamkeit im Verhältnis zu klassischen Kommunikationskanälen für sich nutzten.
Neue Mechanismen zur Bedarfsermittlung
Kunden äußern über digitale Kommunikationskanäle direkt ihre Bedürfnisse. Hierzu zählen verbale Äußerungen, aber natürlich ebenfalls Seitenaufrufe, Klicks und Likes. Diese Signale lassen sich mittlerweile wesentlich günstiger und ohne den aufwändigen Einsatz externer Partner effektiv messen. Kommunikationskanäle wie Facebook, Google, Pinterest, Amazon oder Instagram ermöglichen schon bei geringen Budgets das Verproben von Wertversprechen, Markendarstellung und Produktausprägungen. Derartige Kommunkationsexperimente benötigten vor wenigen Jahren noch teure Marktforschung mit dritten Partnern. Zudem findet die Verprobung mittlerweile viel näher am potenziellen Produkt uns einer Markierung statt. Immerhin ist eine physische Darstellung und haptische Erfahrung bei der Kommunikation der neuen Produkte nicht mehr nötig. Ohnehin treffen die Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung über die virtuelle Erfahrung der neuen Produkte. Dies verschlankt die Verprobung effektiver Produktgestaltung und Kommunikation zusätzlich. Gerade junge Marken haben hier wesentliche Vorteile, weil sie ohne die Legacy-Kosten der Optimierung von für physische Kanäle ihre Produkte schnell und effektiv positionieren können.
Demokratisierung der Herstellung
Nie war es einfacher, auch komplexe und innovative Produkte bereits in geringen Stückzahlen herzustellen. Hierauf zahlt im wesentlichen die extrem verbesserte Vernetzung zu ausländischen Herstellern über Plattformen wie Alibaba ein. Zudem ist um diese Vernetzung ein Ökosystem an relevanten Partner wie zum Beispiel Agenturen für das Qualitätsmanagement entstanden. Dies ermöglicht es auch jungen Unternehmen, mit geringen Chargen ohne entsprechendes Risiko neue Partnerschaften für die Herstellung ihrer Produkte einzugehen. Bedarfswissen wird gegenüber dem Wissen zu Herstellung und Produkten zum wichtigeren Wettbewerbsvorteil.
Endless shelves oder die Demokratisierung des Vertriebs
In klassischen Einzelhandelskanälen zählte für Retailer insbesondere die Fähigkeit zur flächenweiten Bereitstellung von Produkten mit hoher Flächenproduktivität. Dies brachte eine wesentliche Hürde für junge Marken mit sich. Ohne die produktionstechnischen und logistischen Voraussetzungen war ein Einstieg in vielversprechende, hoch-frequentierte Point-of-Sales (PoS) nur schwer realisiebar. So hat zum Beispiel die schon relative „alte“ junge Marke mymuesli bereits über große Umsätze und ein eigenens Filialnetzwerk verfügt, als der bundesweite Schritt in den Einzelhandel erfolgreich umgesetzt wurde. Heute sind junge Marken für den Vertrieb ihrer Produkte unabhängig vom physischen PoS. Digitale PoS wie der eigene Onlineshop, soziale Netzwerke selbst oder Plattformen wie Amazon sind wesentlich anspruchsloser. Junge Marken müssen kaum eigene Logistikkapazitäten mitbringen und schon geringe Produktionsvolumen reichen aus. Die Logistik nehmen sie den jungen Marken bestenfalls ab und deren Produkte sind schon mit geringen Stückzahlen genauso sichtbar, als wäre das Lager voll mit tausenden von versandfertigen Produkten.
Fallstudien
Im folgenden stellen wir drei kurze Fallstudien vor, wie neue Marken erfolgreich B2C-Branchen aufmischen. Wir fokussieren hierbei neuartigen vielversprechenden Ansätze des Einstiegs in etablierte Branchen.
Kapten and Son
Kapten & Son war eine der ersten NEW BRANDS. 2014 starteten drei Münsteraner Studierende das Accessoire Laben, das insbesondere mit Uhren in einem Preisbereich von unter 100€ bis 300€ bekannt geworden ist. Früher als viele andere Unternehmen verstand es das junge Team, die wachsende Bedeutung von Instagram zu nutzen. Es setzte in einer Phase auf die Kommunikation über externe Influencer, als Budget-starke etablierte Marken diese noch nicht als effektiven Kommunikationskanal erkannt hatten. In der Wahrnehmung der Verbraucher nahmen Influencer zeitgleich in dieser frühen Phase noch wesentlich stärker eine Position als unabhängige Quelle für wertvolle Word-Of-Mouth Kommunikation ein. Geschickt überführte die junge Marke die Reichweite der Influencer in eigene Kanäle auf Instagram und den weiteren relevanten Kommunikationskanälen. So kann zunächst der mittlerweile entstandenen Markenwert ohne zusätzliche Mittler in Aufmerksamkeit und Produktinteresse umgesetzt werden. Darüber hinaus kann das Unternehmen so direkt und wesentlich besser von seinen Followern über ihre Bedürfnisse lernen. Dies hat mittlerweile dazu geführt, dass Kapten and Son sein Portfolio stark ausgebaut hat. Das Unternehmen entwickelt und vertreibt gegenwärtig zu Uhren auch Rucksäcke, Sonnenbrillen und weitere Accessoires.
Unsere Einschätzung: Kapten & Son hat den Proof-of-Market lange hinter sich gelassen und ist zu einem etablierten Unternehmen gereift. Die spannenden Herausforderungen liegen für das Unternehmen insbesondere in der erfolgreichen Bespielung relevanter Offline-Kanäle und dem Schaffen dauerhafter Differenzierungsfaktoren und Wettbewerbsbarrieren. Insbesondere der direkte Zugang zu hunderttausenden Produktinteressierten und Kunden über die eigenen Social-Media Kanäle scheinen hier ein zentraler Erfolgsfaktor.
Grace Flowerbox
Grace Flowerbox unterscheidet sich von der vorher vorgestellten New Brand durch eine deutlichere Differenzierung in den Produkteigenschaften. Ebenfalls aus dem Studium in den eigenen WG-Räumen entstanden, handelt es sich bei den Produkten um langlebige Blumen-Arrangements. Diese werden in sehr hübschen Boxen versandt werden. Das Produkt selbst eignet sich dadurch hervorragend für den Vertrieb über bild-starke Kommunikationskanäle wie Instagram. Die Einzigartigkeit des Produkts hat dem jungen Unternehmen insbesondere zu Beginn geholfen, den noch jungen Influencermarkt sehr günstig zu erobern. Die Produkte sind so schön und vor allem einzigartig, dass Influencer offenkundig bereit waren, den Wert der Produkte für die eigenen Auftritte so einzupreisen, dass Grace Flowerbox relativ günstig sehr hochwertige Reichweite über Influencer einkaufen konnte. Verfolgt man den Instagram Auftritt von Grace Flowerbox und die aktuellen Influencer-Kooperationen, scheint dieser Weg gerade auf noch jungen, aufstrebenden Influencermärkten in Ost- und Südeuropa weiterhin ein attraktiver und effektiver Wachstumspfad. Mittelfristig gilt es für das Unternehmen, weitere, frequenzstärkere Produktfelder zu erschließen. Hier sollte der Fokus auf Produkten liegen, die nicht nur bei romantischen Anlässe und Muttertagen wesentliche Umsätze generieren. Hierzu gehört das Angebot der Blumen-Boxen für Anlässe im B2B-Umfeld und die Ausweitung des Angebots um verwandte Produktkategorie wie Düfte oder frische Blumen.
Unsere Einschätzung: Grace Flowerbox zeigt perfekt einen der wesentlichen Erfolgsfaktoren für NEW BRANDS und deren Durchdringung neuer Kommunikationskanäle. Einzigartige, anmutige visuelle Stimuli erzeugen Win-Win Situationen für Influencer als neue Aufmerksamkeits-Intermediäre und die jungen Marken. Dies bringt die Marken in eine hervorragende Verhandlungspositionen um effektiv Reichweite zu erzeugen. Allerdings bestehen auch Risiken. Ein relevanter Grad modischen Wandels bei den Kernprodukten ist notwendig um auch mittelfristig über Influencer günstig Aufmerksamkeit zu erlangen. Influencer brauchen für dauerhafte Aufmerksamkeit modischen Wandel. Alternativ ist eine Diversifikation in weitere Nischen oder weitere Vertriebskanäle notwendig, wie es das junge Unternehmen bereits betreibt.
Needles and Skin
Die Needles & Skin Aesthetic Care GmbH ist ein sehr junges Unternehmen aus Hamburg. Es unterscheidet sich aus zwei Gründen von den vorherigen Beispielen. Zum einen ist das Unternehmen in einer noch spitzeren Nische angesiedelt. Needles & Skin ist eine Marke für kosmetische Produkte für die Nachbehandlung von Unterspritzen mit Botox oder Hyaluronsäure oder Schönheitsoperationen wie Lifting an. Ein weiterer Unterschied zu den beiden vorherigen Marken ist die Kombination aus starken Pull-Elementen um problem-bewusste Zielgruppen in der Nische zu identifizieren. Hier werden zum Beispiel spezifische, relevante und noch nicht hinreichend behandelte Themen wie der Umgang mit Behandlungen zu Botox oder Hyaluronsäure, die Auswahl des richtigen Arztes oder die Nachpflege nach Unterspritzungen thematisiert um so Besucher zu begeistern. Andererseits wird ähnlich der vorherigen Marken ein stark zielgruppen-orientertes Push-Marketing über Custom-Audiences bei Instagram und Facebook genutzt und zudem die Produkte bei den relevanten Marktplätzen wie Amazon und Douglas positioniert. Schließlich spielt Influencer Marketing (noch) gar keine Rolle für das junge Unternehmen. Zwar sind derartige Behandlungen auch unter Top-Influencern sicherlich weit verbreitet, dennoch ist die Bereitschaft zum Werben für die Nachbehandlung der eigenen Schönheits-OP begrenzt.
Unsere Einschätzung: Im Kosmetikbereich finden sich noch viele unbespielte Lücken mit potential für neue Marken. Allerdings verhindern inkompatible Anreize wie im Fall von Needles & Skin gerade bei spannenden Lücken mit hoher Zahlungsbereitschaft relevante und spannende Kanäle wie Influencer stärker zu nutzen. Gerade für so stark medizinisch fokussierte Marken müssen insbesondere Kanäle erschlossen werden, in denen potentielle Nutzer in ihrem Problembewusstsein frühzeitig abgeholt werden. Hier empfiehlt sich die Arbeit mit Customer Audiences und Influencern, die starke Autorität durch eigene fachliche Qualifikation oder authentisches Problembewusstsein mitbringen.
Abschließend halten wir fest, dass diese Fallstudien ein kleiner Auszug interessanter Vorhaben unter den NEW BRANDS sind. Weitere spannende Vorhaben liefern Inspiration, wie neue Marken in unbesetzte Nischen vordringen. So empfehlen wir neben vielen weiteren Marken die Gründerstories von Heinen Lovebrands mit der Marke Oderdochodernicht oder der erfolgreichen jungen Gewürzmarke Just Spices.