Native Advertising – Chancen und Herausforderungen

In Zeiten von sinkenden Click-Through-Rates, Banner Blindness und der weiten Verbreitung von Ad Blockern braucht es neue Impulse, um mit relevanten und interessanten Werbeformen potentielle Kunden zu erreichen. Immer öfter wird bei der Frage nach gangbaren Alternativen das Buzzword ‚Native Advertising‘ genannt.

Der vorliegende Beitrag geht zunächst der Frage nach, was darunter genau zu verstehen ist, um anschließend eine Auswahl gängiger nativer Werbeformate vorzustellen. Darauf folgt eine knappe Vorstellung der Marktteilnehmer im Native-Advertising-Umfeld. Den Haupteil des vorliegenden Diskussionsbeitrags bilden Evaluierung sowohl der Chancen als auch der Risiken von Native Advertising aus der Sicht von Werbetreibenden und aus Publisherperspektive. Abschließend wird ein Fazit gezogen sowie ein Ausblick auf mögliche Entwicklungen gegeben.

Aktuelle Entwicklungen im Online-Marketing

Klassische Online-Werbung ist an einem kritischen Punkt angelangt: Nutzer empfinden Bannerwerbung als störend und ignorieren diese. Rund ein Drittel aller Firefox- und Chrome-Nutzer installieren AdBlocker, die Anzeigen automatisch unterdrücken.[1] Aktuelle Studien zur Performance von Bannerwerbung lassen auf durchschnittliche Klickraten von etwa 0,10 Prozent schließen.[2] Demnach ist es 475 mal wahrscheinlicher einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf einen Werbebanner zu klicken.[3]
Die gestiegene mobile Nutzung des Internets stellt eine weitere Entwicklung im Online-Marketing dar. Analysten beziffern, dass im Jahr 2018 mehr als 50 Prozent des weltweiten Traffics über mobile Endgeräte generiert wird.[4] Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte birgt für Publisher die Herausforderung, dass Displays immer kleiner werden und kaum Platz für klassische Bannerformate bereitstellen. An dieser Problematik knüpft das sogenannte Native Advertising an, das auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt.[5]

Content Marketing und Native Advertising

Content Marketing und Native Advertising sind verwandte, jedoch nicht deckungsgleiche Werbeformen, die sich in erster Linie in der Ausspielungsweise unterscheiden.

Content Marketing verfolgt das Ziel, durch Kreation und Verbreitung von thematisch relevanten, unterhaltsamen, kreativen und hochwertigen Inhalten eine klar definierte Zielgruppe als Kunden zu gewinnen bzw. zu halten. Dabei wird der bezahlte Content in Design und Layout des natürlichen Umfelds einer Webseite eingebunden. Elementar ist dabei, dass die produzierten Inhalte den Usern einen konkreten Nutzen und damit einen klaren Mehrwert bieten.[6]

Native Advertising verfolgt ähnliche Ziele, lässt sich aber in Sachen Automatisierung der Ausspielung und Skalierbarkeit der Inhalte als Weiterentwicklung und Unterkategorie von Content Marketing verstehen.

Die Auslieferung der Inhalte erfolgt automatisiert, indem durch darauf spezialisierte Unternehmen und Agenturen viele verschiedene Webseiten in einer Vermarktung gebündelt werden können. So werden diese Inhalte skalierbar gemacht.[7]

Ein Werbetreibender muss sich nur noch um die Erstellung relevanter Inhalte kümmern; die Distribution auf thematisch passenden Seiten wird automatisiert und über eine zentrale Stelle (Adserver) ausgespielt. Auch die entsprechende Anpassung an das natürliche Umfeld einer Webseite wird dort vorgenommen, um anschließend auf Publisherseite über jeweils individuell designte Templates ausgeliefert zu werden. Die inhaltliche Passgenauigkeit wird gewährleistet, indem der Inhalt eines Werbemittels – z.B. Überschrift, Vorschaubild oder Markenname – durch Meta-Tags beschrieben wird.[8] Diesen Inhalten entsprechend können native Kampagnen dann über viele verschiedene Publisher automatisiert ausgespielt werden, sofern Umfeld und Zielgruppe stimmen. So sind Native Ads genauso skalierbar wie z.B. Bannerwerbung.

Content Marketing beschäftigt sich also mit der Erstellung relevanter Inhalte, wohingegen beim Native Advertising Unternehmen oder Agenturen bezahlt werden, um erstellte Inhalte automatisiert auszuliefern und in das native Umfeld eines Publishers einzubinden. Professionelles Content Marketing ist somit eine entscheidende Voraussetzung für funktionierendes Native Advertising.[9]

Formate im Native Advertising

Aufgrund der Vielzahl an Werbeformaten im Native Advertising stellen wir die folgenden Beispiele anhand eines sogenannten „Listicles“ dar. Ein Listicles ist eine Kombination aus Rangliste und Beitrag, das zum nativen Format „Sponsored Post“ zählt:[10]

1. Advertorial – In Zeitungen und Magazinen haben sich native Anzeigen seit längerem etabliert, die dem Native Advertising im Internet entsprechen. Advertorials vereinen die Aspekte Werbung sowie redaktionelle Aufmachung und sind vom Leser oftmals nicht unmittelbar als Werbung zu erkennen.[11]

   

2. Sponsored Video – Unternehmensspezifische Werbeinhalte werden per Video über unterschiedliche Kanäle ausgesteuert und im individuellen News-Feed eines Nutzers eingebunden.[12]
   
   

   

3. Sponsored Post – Werbebotschaften werden in redaktionelle Inhalte eingebunden, die laut des Deutschen Presserechts eine strikte Trennung verlangen.[13]

   

4. Sponsored Playlist – Unternehmen können Playlists mit ihrem Logo sowie einem persönlichen Text versehen, der auf ihre eigene Webseite verlinkt.[14]

   

5. Sponsored Image – Seit Juni 2014 können Bilderkollektionen von US-amerikanischen Werbetreibenden in den regulären Newsfeed der Pinterest-Nutzer integriert werden.[15]

   

6. Sponsored Links – Gesponserte Links auf Amazon verlinken auf Produkte von Drittanbietern. Die ausgespielten Links orientieren sich sowohl an der Suchhistorie eines Nutzers als auch an den aktuellen Seiteninhalten einer Amazon-Suche.[16]

   

7. Sponsored Listings – Seit Juni 2015 können Händler einen Prozentsatz, den sie für die erhöhte Sichtbarkeit ihrer Produkte bereit sind zu zahlen, eigenverantwortlich festlegen. Die sogenannte „Ad Rate“ rangiert zwischen einem und bis zu zwanzig Prozent des Verkaufspreises und muss ausschließlich beim Verkauf eines Produktes gezahlt werden.[17]

   

8. Referral Marketing – Mittels Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da können User auf Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens aufmerksam machen. Die Kompensation für einen Facebook-Post oder auch Twitter-Tweet kann sowohl für das Mitglied des Referral Programms als auch für die Empfänger der Mundpropaganda erfolgen. Technische Dienstleister bieten eine direkte Schnittstelle zu sozialen Netzwerken an.[18]

   

Marktteilnehmer im Native Advertising

Die im vorherigen Abschnitt vorgestellten Formate müssen thematisch und inhaltlich erstellt und anschließend den Adressaten entsprechend ausgespielt werden. Dies kann vom Werbetreibenden selbstständig oder über einen sogenannten ‚Content Creator‘ durchgeführt werden.

Bei der Content Creation wird ein auf Contenterstellung spezialisiertes Unternehmen damit beauftragt, multimediale Werbeeinhalte als Kommunikationsmedium für Werbetreibende professionell zu entwickeln und journalistisch aufzubereiten. Die Erstellung dieser Inhalte wird häufig auch als Corporate Publishing bezeichnet.[19]

Die erstellten Inhalte müssen anschließend ausgeliefert werden, was über Ad Networks, Technology-Anbieter oder auf Recommendation Ads spezialisierte Unternehmen geschieht. Diese dienen als Mittler zwischen Werbetreibenden und Publishern, indem die von Publishern angebotenen Werbeflächen an interessierte Werbetreibende verkauft werden.[20] Werbemittel werden über einen Ad Server automatisiert ausgeliefert. Unterschieden wird hinsichtlich der Ausspielungsweise: Während Ad Networks und Technology-Anbieter ihre Native Ads hauptsächlich über In-Feed-Units ausliefern, geschieht dies bei auf Recommendation Ads spezialisierte Unternehmen in der Regel über Recommendation Widgets.[21]

Veröffentlicht werden Native Ads schlussendlich von Publishern. Im Native-Advertising-Kontext versteht man darunter Webseitenbetreiber, die zusätzlich zu eigenen veröffentlichten Inhalten Werbeflächen anbieten und somit die Reichweite des eigenen Mediums zur Verfügung stellen.[22]

Eine Darstellung der Marktteilnehmer und ihrer Interaktionsmuster ist in folgender Abbildung zu finden:

Werbetreibende Unternehmen: Chancen und Herausforderungen

Die nachfolgende Statistik veranschaulicht das generelle Potential des Marketinginstruments Native Advertising. Gemäß einer Prognose von Business Insider werden die weltweiten Investitionen in native Werbeinhalte in 2015 bei 10,7 Milliarden US-Dollar liegen. Im Jahr 2018 wird eine Verdopplung der Ausgaben auf rund 21 Milliarden US-Dollar prognostiziert.

Chancen

1. Werbewirkung – Insgesamt ist die Einstellung zu nativen Inhalten überwiegend positiv. Laut einer Studie von Gruner + Jahr gaben 60 Prozent der Befragten an, dass sie bereits einmal auf Native Advertising Inhalte geklickt haben.[23] Zudem kann die Markensympathie von werbetreibenden Unternehmen durch die Integration von Native Ads gesteigert werden. Nutzer, die im Vorhinein einen Native Advertising Kontakt hatten, offenbarten im Nachhinein einen um 24,3 Prozent höheren Sympathiewert.
   Die Ergebnisse können ebenfalls durch eine Studie von Yahoo bestätigt werden. Die generelle Sichtbarkeit von nativen Anzeigen beträgt auf dem Desktop 93 Prozent.[24]
2.  Mobil –  Die Yahoo Studie zeigt, dass sich native Werbeformate insbesondere für mobile Endgeräte eignen. Im Vergleich zu nativen Inhalten auf dem Deskop erzielen mobile Native Ads besonders gute Ergebnisse: Die Studienteilnehmer bewerteten Werbeinhalte auf dem Smartphone-Bildschirm um 44 Prozent auffälliger sowie um 30 Prozent relevanter. Da die Platzierung der Werbebotschaften insbesondere von mobilen Nutzern als weniger störend empfunden wird, regen Native Ads auf dem Smartphone um 16 Prozent häufiger zur Interaktion an.

Herausforderungen

1. Qualität vs. Quantität – 85 Prozent der Befragten gaben an, dass bei Kooperationen zwischen Werbetreibenden und Herausgebern die Glaubwürdigkeit besonders wichtig ist. Je besser Marke und Werbeumfeld zusammenpassen, desto größer ist die Werbewirkung der präsentierten Inhalte. Die Hälfte der befragten User billigten maximal ein bis zwei Kooperationen zum Zeitpunkt des Aufrufs einer Webseite. Währenddessen sollte die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Publishern für 75 Prozent der User unmittelbar einen erkennbaren Mehrwert bringen, um die Akzeptanz für native Inhalte zu garantieren. Daher sollte die Devise „Qualität geht vor Quantität“ verfolgt werden.
2. Landingpage – Grundsätzlich haben User eine gewisse Erwartung an die Zielseite der werbetreibenden Unternehmen, bevor sie auf ein Native Ad klicken. Daher sollte die Landingpage die Erwartungen inhaltlich erfüllen, um keine negative Werbewirkung zu erzielen. 66 Prozent der Probanden gaben an, dass sie eine Zielseite, die im Wesentlichen die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen beabsichtigt, unmittelbar wieder verlassen.

 

Publisher: Chancen und Herausforderungen

Chancen

1. Zusätzliche Erlöse – Durch die Einbindung nativer Werbeformate ließen sich auf Publisherseite zusätzliche Erlöse in Form von Werbeeinnahmen generieren, da die allgemeine Wahrnehmung nativer Inhalte grundsätzlich positiv ist: 60 Prozent der Nutzer stehen Kooperationen zwischen Werbetreibenden offen gegenüber, während nur 11 Prozent der Nutzer Native Advertising grundsätzlich ablehnen. Zudem ist die CTR bei Native Advertisings wesentlich höher und liegt bei 1,5 Prozent.[25] Aus diesen Zahlen lässt sich eine erhöhte Werbewirksamkeit von Native Advertisings ableiten, die sich durch die Einbindung von Werbeplätzen für thematisch relevante Inhalte und passende Werbetreibende auf Publisherseite monetarisieren ließe.

 

Herausforderungen

1. Deutliche Kennzeichnung der Inhalte – Trotz der Tatsache, dass ein bezahlter Beitrag in das Layout eines Publishers eingebunden wird, muss eine deutliche Kennzeichnung der Native Advertisings stattfinden. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil der Webseite zu den möglichen nativen Werbeformaten muss zu jeder Zeit klar, eindeutig und in einer für den Konsumenten ausreichenden Art und Weise ersichtlich sein, damit sich die Nutzer nicht getäuscht und in die Irre geführt fühlen. Zudem kann eine nicht ausreichende Kennzeichnung zur Entfernung aus dem Suchindex von Suchmaschinen wie Google führen. Nicht zuletzt ist die die aktuelle Rechtslage, inwieweit Paid Content kenntlich zu machen ist, unsicher.[26]
2. Auswahl passender Formate – Es muss evaluiert werden, welche Formate für das jeweilige Geschäftsmodell als Medium zur Transportierung nativer Inhalte in Frage kommen, um sowohl auf Seiten des Publishers als auch auf Seiten der Werbetreibenden Mehrwert zu generieren. Journalistisch verfasste Informationstexte in Form eines Sponsored Posts sind beispielsweise für Nachrichtenseiten ein gangbarer Weg, um Mehrwert für beide Seiten zu generieren; für Preisvergleichsportale kommen journalistische Inhalte hingegen nicht in Frage, da der Fokus ein anderer ist. Deshalb muss grundsätzlich berücksichtigt werden, welcher Zielgruppe man welche Inhalte auf welche Art und Weise näher bringen will, um für beide Seiten nutzenmaximierend agieren zu können.
3. Maßvoller Einsatz, Umfang und Inhalt von Native Advertisings – Die im vorherigen Abschnitt erläuterten Restriktionen hinsichtlich Qualität und Quantität von Native Advertisings gelten in gleichem Maße auf Publisherseite, weswegen an dieser Stelle nicht nochmals gesondert auf diese Thematik eingegangen wird.

Fazit & Ausblick

Bei der Auswertung der Ergebnisse zeigte sich, dass Native Advertising insbesondere auf mobilen Endgeräten klassischen Werbeformen überlegen ist. Generell lässt sich konstatieren, dass werbetreibende Unternehmen im Native Advertising aktiv werden sollten. Mit einer Native Advertising Kampagne können positive Werbewirkungseffekte beim User erzielt werden, die in einer Steigerung des eingehenden Traffics resultieren.

Für Publisher lässt sich keine pauschale Handlungsempfehlung aussprechen, da Vor- und Nachteile in hohem Maße vom zugrundeliegenden Geschäftsmodell und den gewählten Formaten abhängen.
Native Advertising ist ein vergleichsweise junges und dynamisches Marketinginstrument, welches noch nicht ausreichend analysiert wurde und einem ständigen Wandel unterzogen ist. Diesbezüglich stellt dieser Blog-Beitrag lediglich eine Momentaufnahme dar.

In Zukunft wird wohl vor allem der Markteintritt von Facebook große Auswirkungen auf die gesamte Branche haben: Das Unternehmen hat im April 2015 ein Patent angemeldet, das auf externen Webseiten nicht nur Werbebanner, sondern auch Native Ads aussteuert. Facebook verknüpft Daten aus dem Browser zusätzlich mit Profilinformationen sowie „Gefällt mir“-Angaben der User.[27] Derartige Informationen verheißen einen erheblichen Mehrwert für Werbetreibende und könnten die zuvor beschriebenen Native-Advertising-Anbieter obsolet werden lassen.

Autoren: Sebastian Ammon, Lukas Lohmann

Quellen:

[1] Vgl. http://onlinemarketing.de/news/infografik-wie-adblocker-das-internet-zerstoeren-werden (abgerufen am 28.07.2015)

[2] Vgl. http://t3n.de/news/adblocker-dilemma-publisher-566451/ (abgerufen am 28.07.2015)

[3] Vgl. http://www.businessinsider.com/its-more-likely-you-will-survive-a-plane-crash-or-win-the-lottery-than-click-a-banner-ad-2011-6?op=1&IR=T (abgerufen am 28.07.2015)

[4] Vgl. http://www.businessinsider.com/its-more-likely-you-will-survive-a-plane-crash-or-win-the-lottery-than-click-a-banner-ad-2011-6?op=1&IR=T

[5] Vgl. http://t3n.de/news/native-advertising-allheilmittel-566726/  (abgerufen am 28.07.2015)

[6] Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ (abgerufen am 28.07.2015)

[7] Vgl. http://www.nativeadvertising.de/post/25 (abgerufen am 28.07.2015)

[8] Vgl. http://venturebeat.com/2015/04/16/sharethrough-launches-programmatic-native-ads-monitored-by-a-quality-score/ (abgerufen am 28.07.2015)

[9] Vgl. http://www.verticalrail.com/kb/native-advertising-vs-content-marketing/ (abgerufen am 28.07.2015)

[10] Vgl. http://www.tagesspiegel.de/medien/buzzfeed-auf-rekordkurs-mediales-junkfood-mit-katzenbonus/9311758.html (abgerufen am 28.07.2015)

[11] Vgl. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/advertorial (abgerufen am 28.07.2015)

[12] Vgl. http://www.mobilemarketer.com/cms/news/video/17630.html (abgerufen am 28.07.2015)

[13] Vgl. http://www.gruenderszene.de/allgemein/sponsored-post (abgerufen am 28.07.2015)

[14] Vgl. https://www.spotify.com/de/brands/formats/branded-playlist/ (abgerufen am 28.07.2015)

[15] Vgl. http://www.marketingfish.de/aktuell/social-media/werbung-auf-pinterest-was-sind-promoted-pins-1000492/ (abgerufen am 28.07.2015)

[16] Vgl. http://www.amazon.de/gp/ads/whats-this.html (abgerufen am 28.07.2015)

[17] Vgl. http://www.ecommercebytes.com/C/blog/blog.pl?/pl/2015/5/1432685621.html (abgerufen am 28.07.2015)

[18] Vgl. http://referralnetworker.com/tag/referral-marketing/ (abgerufen am 28.07.2015)

[19] Vgl. http://huffmann-business.de/was-macht-corporate-publishing-aus/ (abgerufen am 28.07.2015)

[20] Vgl. http://www.adtelligence.de/Wiki/2011/03/14/advertising-network/ (abgerufen am 28.07.2015)

[21] Vgl. http://contently.com/strategist/2014/04/10/the-pros-cons-and-costs-of-the-top-10-content-distribution-platforms/ (abgerufen am 28.07.2015)

[22] Vgl. http://digiday.com/publishers/search-native-advertisings-new-pricing-models/ (abgerufen am 28.07.2015)

[23] Vgl. http://www.gujmedia.de/fileadmin/redaktion/Online/Native/Dos_and_Donts_Native_Advertising_FINAL_PDF.pdf (abgerufen am 28.07.2015)

[24] Vgl. http://de.slideshare.net/YahooGermany/yahoostudie-zu-native-advertising-native-experiencead-content-in-contextfinal (abgerufen am 28.07.2015)

[25] Vgl. http://www.nativendo.de/ (abgerufen am 28.07.2015)

[26] Vgl. http://onlinemarketing.de/news/netdoktor-verfahren-schleichwerbung-wird-online-marketing-falle (abgerufen am 28.07.2015)

[27] Vgl. http://onlinemarketing.de/news/facebook-mega-ad-exchange-native-advertising (abgerufen am 28.07.2015)