Multi-Channel-Retailing am Beispiel H&M

Geschichte

H&M wurde im Jahre 1940 von Erling Persson in Schweden gegründet und war zunächst nur ein Ausstatter für Damenbekleidung. 1968 kaufte Persson den Jagd- und Angelausstatter „Mauritz Wildforss“. Daraus resultierte der Name, so wie wir ihn heutzutage kennen, Hennes und Mauritz oder kurz: H&M. Nach dem Börsengang von 1974 begann die Expansion in europäische Länder. Nach Großbritannien wurde im Jahre 1980 die erste deutsche Filiale in Hamburg eröffnet. Heute ist Deutschland der größte Markt von H&M. Hier werden in 412 Filialen über 20 Prozent des Gesamtumsatzes generiert. Weltweit betreibt H&M circa 3000 Filialen in 53 Ländern und beschäftigt 104.000 Mitarbeiter.

Unternehmenskonzept

„Qualität und der beste Preis“ beschreibt das Unternehmenskonzept von H&M. Die Qualität steht nach eigenen Aussagen von H&M im Mittelpunkt. Von der ersten Idee bis hin zum fertigen Produkt sollen die Erwartungen der Kunden stets übertroffen werden. Den Preis erzielt H&M durch den Verzicht auf Zwischenhändler, große Einkaufsvolumina, effiziente Logistik und das Kostenbewusstsein in allen Teilen der Organisation. Zudem setzt das Unternehmen auf eigene Designer und eine ausgeklügelte Einkaufsstrategie auf den richtigen Märkten.

Vertriebskanäle

Neben den stationären Filialen, welche sich überwiegend in sehr guter Innenstadtlage und großen Einkaufszentren befinden, betreibt H&M in Deutschland und in acht weiteren Ländern einen Onlineshop. Zu Beginn des Jahres 2013 wurde dieser vollständig auf mobile Endgeräte angepasst. Einerseits wird es den Kunden ermöglicht über den Smartphone-Browser einzukaufen, andererseits gibt es auch eine Applikation des Onlineshops für Android und IPhone.

Sortiment

Das H&M Sortiment, bezogen auf die Textilbranche, ist breit gefächert. Es werden alle Standard-Kleidungsstücke für Damen, Herren und Kinder angeboten. Darüber hinaus werden auch die Kategorien Sportswear, Schwangerschaftsmode, Große Größen sowie Deko-Artikel (H&M Home) abgedeckt. Letztere sind lediglich im Onlineshop verfügbar. Dabei ist die Sortimentstiefe, meiner Meinung nach, nicht besonders tief. Dies begründe ich damit, dass meist eine jüngere Zielgruppe angesprochen wird und H&M nur Eigenmarken verkauft. Nach Aussagen einiger Mitarbeiter deckt der Onlineshop zwar den größten Teil des Sortiments ab, jedoch nicht das Ganze. Auch zwischen einzelnen Filialen variiert das Sortiment – zum Teil sogar sehr stark. Als Beispiel möchte ich zwei Hamburger Filialen, Mönckebergstraße 11 und Alsterhaus erwähnen. Die Filiale in der Mönckebergstraße konzentriert sich auf hippe Styles für junge „Fashionistas“. Im Gegensatz dazu ist das Sortiment im Alsterhaus ausgewogener und breiter.

 

Preissetzung

H&M bietet modische Kleidungsstücke im unteren Preissegment an. Die reguläre Ware ist in allen Vertriebskanälen hinsichtlich der Preise identisch. Dahingegen unterscheiden sich die Preise für die Sale-Artikel zwischen Onlineshop und Filiale zum Teil erheblich. Ein Grund hierfür sind sicherlich die unterschiedlichen Startzeitpunkte des Abverkaufs. Generell beginnt dieser im Onlineshop etwas früher. Allerdings ist mir aufgefallen, dass auch die Preise zwischen den einzelnen Filialen sich im Abverkauf unterscheiden. Auch hier ist wahrscheinlich eine Zeitverzögerung der Grund.

Einkaufserlebnis – Filiale

Die H&M Filialen sind alle sehr modern und übersichtlich eingerichtet. Klar abgegrenzt werden die einzelnen Abteilungen, meist schon aufgrund verschiedener Etagen. Die Filialen wirken sehr aufgeräumt und durch Schaufensterpuppen wird den Kunden viel Inspiration geboten. Auf jeder Etage gibt es ausreichend Kassen und Umkleidekabinen, welche von der Größe her angemessen sind.

Einkaufserlebnis – Online

Die H&M Website gliedert sich in einen Inspirations- und einen Shop-Teil. Der Inspirationskanal von H&M heißt H&M Life und ist im Grunde ein Modemagazin. Hier werden verschiedene Trends von den Laufstegen der Welt gezeigt und gleichzeitig H&M Artikel eingeblendet, die diesen neuen Trends nachempfunden wurden.

Was mir bei dem Online-Shop von H&M auffällt ist, dass es keinen Suchfunktion gibt. Das heißt die ganze Navigation findet über die Navigationsleiste und die darin enthaltenen Rubriken statt. Nichtsdestotrotz gestaltet sich die Navigation zu den gesuchten Artikeln einfach, weil H&M ein relativ flaches Sortiment hat. Was mir auf den zweiten Blick auffällt ist, dass man zwar nach Farbe und Größe filtern kann, aber leider nicht nach dem Preis.

Wenn man sich in der Artikeldetailseite befindet und nach seiner Konfektionsgröße oder nach einer Farbe sucht, diese aber schon ausverkauft ist, bekommt man sehr

brauchbare Produktvorschläge.

Einkaufserlebnis Mobile Devices

Bei den mobilen Geräten ist der Aufbau genauso wie die Website, nur mit dem Unterschied, dass der Shop sehr gut auf mobile Browser angepasst wurde. Dass gleiche gilt für die Android und IPhone APP. Wenn man die mobile Browserversion und die App vergleicht, stellt man fest, dass die App sich durch die besser integrierte Gestensteuerung meiner Meinung nach intuitiver bedienen lässt.

Hilfestellung

Auf der Website, unter der Kategorie „Kundenservice“ findet man detaillierte Hilfestellungen bezüglich Filialhandel und Online-Handel. Hier gibt es die „Oft gestellten Fragen“ sowie weitere Hilfestellungen in den spezifischen Rubriken. Darüber hinaus gibt es eine Hotline und ein Kontaktformular, oder ein Verweis auf die nächste Filiale.

Ergänzende Dienstleistungen

Ergänzende Dienstleistungen gibt es leider nicht so viele. Es gibt die Möglichkeit, alte Kleidungsstücke bei H&M zurückzugeben im Gegenzug bekommt man einen 15% Gutschein . Darüber hinaus, gibt es die Möglichkeit, in der Filiale erworbene Artikel nach 28 Tagen zurück zu bringen. Diese müssen aber ungetragen, ungewaschen und mit dem Originaletikett versehen sein. Eigenartigerweise gilt das nicht für online gekaufter Ware. Diese beträgt nur 14 Tage.

Integration der Handelsformen und Kanäle

H&M betreibt Offline- und Online-Werbung. Online beschränkt sich H&M auf SEO/SEA und E-Mail-Marketing. Was bei der Online-Werbung auffällt ist, dass sie sich hauptsächlich auf den Online-Shop bezieht. Nehmen wir zum Beispiel den E-Mail Newsletter „H&M Fashion News“. Hier werden neue Artikel oder auch Promotion-Codes wie versandkostenfreie Bestellungen beworben. Die Werbung für die Filialen wird nur nebensächlich, in Form eines Links für die Filialstandortübersicht, behandelt.

Die Offline-Werbung findet meistens in Form von Plakaten und TV-Werbung statt. Die Plakate zum Beispiel, beinhalten zu jedem beworbenem Artikel einen Preis. Weil der Preis bei H&M in jedem Vertriebskanal identisch ist, bezieht sich die Werbung auf alle Vertriebskanäle von H&M.

Onlineshop Einkäufe

Ich habe bei H&M mehrmals zu Testzwecken eingekauft, um mehr über die Vernetzung der Kanäle zu erfahren. Hierzu habe ich im Online-Shop erworbene Ware, wieder retourniert und in drei verschiedenen Filialen zurückgegeben.

Die Retoure im Online-Shop gestaltet sich sehr einfach. Hier muss nur der mitgelieferte Rücksendeschein ausgefüllt werden und die ebenfalls mitgelieferte Versandmarke auf deie Versandtüte aufgeklebt werden. Danach geht es zu einem Hermes Paket-Shop und der Vorgang ist abgeschlossen. Nachdem H&M die Ware wieder erhalten hat, gibt es eine E-Mail-Benachrichtigung und man kann die zurück geschickten Artikel, online einsehen.

Wenn man sich dazu entschließt die Ware in einer Filiale zurückzugeben, ist es genauso einfach. Dazu geht man in eine H&M Filiale und stellt sich an einer beliebigen Kasse an. Hier wird nun der Rücksendeschein in das Kassensystem eingescannt. Nun weiß das Kassensystem welche Artikel bestellt wurden. Nachdem die Daten aufgerufen wurden, muss der/die Kassierer/in lediglich das Etikett der Artikel einscannen. Dabei wird der Preis aufgerufen, der bei der Bestellung galt und nicht der Preis, der im Moment in der Filiale eingepflegt ist. (Dies gilt nur für Sale-Ware, Artikel im regulären Verkauf haben immer denselben Preis)

Während der Retouren in den einzelnen Filialen habe ich nachgefragt, was nun mit der Ware geschieht die ich online bestellt habe. Es gab zwei verschiedene Aussagen von den Mitarbeitern.

1.  „Es werden immer alle Artikel zurückgeschickt, weil das Etikett anders ist und der Preis nicht ausgezeichnet ist.“
2. „Wenn es diesen Artikel im Sortiment gibt, verbleibt er im Markt oder er wird zurück an den Online-Shop geschickt.“

Ich kann bezeugen, dass letztere Aussage richtig ist. Nachdem ich die Ware zurückgegeben habe konnte ich erkennen, wie der Mitarbeiter handschriftlich einen Preis auf das Etikett geschrieben hat, und den Artikel auf die Kleiderstange gehängt hat.

Die Retoure in den Filialen hat einen Haken. Man bekommt sein Geld nur in Form eines Warenwertgutscheins. Diesen kann man leider nur in der Filiale einlösen.

Die Integration der Kanäle ist H&M ganz klar sehr gut gelungen. Der Online-Shop wurde sehr gut umgesetzt. Das Marketing wirkt nach außen einheitlich und zielt auf alle Kanäle. Die Retourenbearbeitung funktioniert auch zwischen Online und Offline sehr gut.

Meine Bewertung habe ich auf dem Spinnennetzdiagramm noch einmal zusammengefasst dargestellt.

 

Deshalb ist H&M für mich ein Multi-Channel-Champion.

Aber es gibt noch ein paar Verbesserungsvorschläge von mir:

• Warenwertgutschein online einlösbar machen.
• Die Rückgabezeiten in beiden Vertriebskanälen anpassen.
• Einen Barcode-Scanner in die H&M-App integrieren.
• Bessere Preis Koordinierung beim Abverkauf (Sale).