Die Titus GmbH ist laut eigener Angabe der eurpäische Marktführer im Einzelhandel mit Skateboards und Streetwear. Sie wurde 1987 von Titus Dittmann gegründet. Heute besteht das Unternehmen aus zwei Premiumflächen, vier Outlets, 28 Franchiseläden und dem Versandhandel. Da das Sortiment eng und tief ist, kann Titus als Fachgeschäft bezeichnet werden. Im Folgenden werden die Ergebnisse einer Multi Channel Retailing Analyse von Titus vorgestellt.
Verkaufs-Kanäle von Titus
Die Kanäle in denen Verkauf statt findet, umfassen das Stationärgeschäft, den Desktop– und den Mobile Shop. Alle Kanäle verweisen aufeinander. Desktop und Mobile sind miteinander gekoppelt. Auch wenn es keine responsive Webseite ist, sind die gleichen (reduzierten) Inhalte vorzufinden. Die Online Retailing Bereiche von Titus sind intern umgesetzt. Die Offline Stationärgeschäfte unterteilen sich in interne Filialen und Franchisenehmer.
Differenzierungsfaktoren
Im Zuge der Differenzierungsfaktoren haben wir das Stationärgeschäft, Desktop- sowie den Mobile-Shop untersucht und verglichen. Hier sind wir auf die unterschiedlichen Faktoren Preise, Sortimentsbreite sowie -tiefe, Sortimentsaktualisierung, Standorte und Kanäle, das Einkaufserlebnis, die ergänzenden Dienstleistungen sowie Hilfestellungen, AGB’s und Mitarbeiter eingegangen. Generell sind der Desktop- und Mobile-Shop nahezu identisch in allen Bereichen aufgestellt. Der Mobile-Shop ist lediglich ein wenig komprimierter aufgebaut und weist z.B. nicht direkt auf die vorhandene Chat- oder Skype-Funktion hin. Der Stationärhandel dagegen unterscheidet sich in mehreren Faktoren vom Desktop- und Mobile-Shop. Wie zu erwarten, ist die Sortimentsbreite wesentlich geringer gehalten. Hier ist zu berücksichtigen, dass je nach Standort und der vorhandenen Zielgruppe, die Ware je Handel ausgewählt wird. So führt das Stationär-Geschäft in Hamburg-Altona überwiegend Artikel für Herren im Sortiment. Nur 30% der Artikel decken Mode für Frauen ab. Auch wenn der Skatebereich im Geschäft relativ groß ist, wird lediglich 8-12% des Gesamtumsatzes über den Skate-Bedarf generiert. Auch die Sortimentstiefe unterscheidet sich in dem Zuge deutlich. Das Einkaufserlebnis empfanden wir über alle Kanäle hinweg sehr zufriedenstellend.
Kanalvernetzung
Titus verfolgt eine Mehrkanal-Strategie. Stationär, Desktop und Mobile sind gleichberechtigt, wobei nur Desktop und Mobile synchronisiert werden. Das Stationärgeschäft steht eingenständig daneben.
Im Backend wird dieselbe Strategie verfolgt. Desktop und Mobile sind ein abgestimmtes Gesamtsystem, während das Stationärgeschäft außen vor steht.
Obwohl die Kanäle Offline und Online isoliert betrachtet werden, kann das Organisationslevel von Titus als “Multi-Cross Channel Commerce” betrachtet werden. Dies liegt an dem gemeinsamen Warenwirtschaftssystem das alle Teilnehmer von Titus, ebenso die Franchisenehmer, nutzen. Die Franchisenehmer kaufen zwar eigenverantwortlich ein, orientieren sich aber am Angebot online und das Warenwirtschaftssystem sendet automatisch Reports an die Titus Zentrale.
Die Evolutionsstufe von Titus ist “Händler mit angeschlossenem Online-Shop”, da die angedachten Ziele wie Retoure in der Filiale oder Click & Collect bisher nicht umgesetzt sind. Dies liegt unter anderem an der Franchisestruktur von Titus.
Das Customer Touchpoint Management ist sehr umfassend. Positiv aufgefallen ist die Skype Chat Funktion im Bestellprozess des Desktop Shops.
Das Sortimentsangebot ist über die Kanäle hinweg ausgeglichen. Auffallend ist aber, dass in den Stationärgeschäften viel weniger Damenkleidung angeboten und verkauft wird.
Stand der Erfolgsfaktoren
Die sieben Erfolgsfaktoren nach Heinemann sind bei Titus unterschiedlich zu bewerten.
Die Coordinated Communication ist auf dem Stand der “Allgemeinen Kommunikation”. Die einzelnen Kanäle weisen kontextbezogene Querverweise auf und geben dem Kunden das Gefühl ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu durchlaufen. Jedoch werden Offline und Online nicht miteinander koordiniert und es gibt keine Berücksichtigung des bisherigen Kaufverhaltens zwischen den Kanälen sowie kein unterstützendes Customer Interaction Center.
Eine Central CRM ist nicht vorhanden, da vermutlich nur Desktop und Mobile ein gemeinsames Customer Relationship Management betreiben. Die Stationärgeschäfte sind dabei nicht eingebunden.
Das Core-Category-Concept ist eine Teilmengen-Strategie. Der Online-Bereich gibt das Sortiment vor. Franchisenehmer kaufen zwar selbstständig ein, müssen sich aber an dem Sortiment aus dem Online-Bereich orientieren. So entsteht ein harmonisches Markenangebot. Offline wie Online können die Shop-Betreiber auf ihre Kunden reagieren und ein Digitales Category Management nutzen.
Die Integration der Kanäle im Common Brand and Corporate Design zu einem einheitlichen Markenbild lässt den Kunden keine Distanz zwischen den Kanälen spüren.
Die Complexity & Cycle Lifetime Reduction ist teilweise zu erkennen. Eine Reduzierung der Komplexität ist bei Titus nicht vollzogen. Es gibt keine kanalübergreifende Koordination und kein kanalübergreifendes Customer Relationship Management. Durch den gut zu nutzenden Online Shop, inklusive vieler Self-Service Angebote, können allerdings die Cycle-Time und die Prozesskosten reduziert werden.
Ebenso gilt für das Competent Channel Controlling, dass dieser Erfolgsfaktor nicht ausgeschöpft wird. Positiv ist, dass die Wertbeiträge einzelner Netzwerkpartner über das gemeinsame Warenwirtschaftssystem im Netzwerk-Controlling nachgehalten werden und optimiert werden können. Das dieser Erfolgsfaktor nicht ausgeschöpft wird, liegt vor allem daran, dass es keine kanalübergreifende wertorientierte Kundensteuerung gibt.
Durch die Kompatibilität der Kulturen der Kanäle entsteht ein positives Erlebnis für den Nutzer und eine Cross-Corporate-Culture. Der Ursprung der Kultur aller Kanäle von Titus liegt in der Skateszene.
Marketing und Kommunikation
Die Kommunikation ist ein wichtiger Erfolgsfaktor des Unternehmens und steht für die Marke. Titus ist nah am Kunden angesiedelt und setzt viel Wert auf den persönlichen, jungen und modernen Austausch und die Beratung der Kunden. Die schnelle und einfache Kontaktaufnahme über den Skype-Chat, ermöglicht es dem Kunden bei Fragen oder Problemen unkompliziert und auch schnell einen Mitarbeiter zu erreichen. Neben dem Abverkauf wird außerdem stark auf Branding gesetzt. Dies wird zum einen durch die unterschiedlichen Informations- und Unterhaltungsprintmedien deutlich, die im Online-Shop zu finden sind. Der “Skateboard-Guide” informiert bei Bedarf z.B. über Tricks, die mit dem Skateboard ausgeübt werden können und sämtliches Zubehör. Zum anderen soll bei den Kunden Nähe und auch Vertrauen vermittelt werden, indem die Mitarbeiter, überweigend selbst aus der Skater-Szene kommend, online vorgestellt werden. In den sozialen Netzwerken und auch im Online-Shop wird außerdem auf die Stiftung “Skate-Aid” von Titus Dittmann aufmerksam gemacht. Diese fördert nationale und internationale Kinder- und Jugendprojekte. Im Bereich Search Engine Advertising wird lediglich auf die großen und gängigen Schlagworte geboten und in den sozialen Netzwerken kein Zusatz-Budget für die Bewerbung von Posts ausgegeben. Die Blog- und auch die Artikel-Texte sind allerdings SEO-optimiert ausgerichtet und Titus ist somit in der organischen Suche bei Google gut platziert. Egal, ob stationär, im Online- oder im Mobile-Shop, das Auftreten ist über alle Kanäle hinweg sehr persönlich und man fühlt sich als Kunde gut aufgehoben und kompetent betreut.
Fazit
Auf den ersten Blick scheint Titus ein ausgereiftes Multi Channel Unternehmen zu sein. Wenn man allerdings genau hin sieht, steht Titus jedoch am Anfang einer weitergehenden Multi-Channel-Strategie. Der Schwachpunkt ist hier das fehlende Backend-System. Durch die gemeinsame Kultur der Gründer, Shop Betreiber und der Franchisenehmer erscheint es dem Kunden jedoch als eine Welt.
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