Multi Channel Retailing Analyse: Douglas GmbH

Immer mehr Kunden gelangen durch unterschiedliche Vertriebskanäle in Kontakt mit Unternehmen und wechseln diese Kanäle nicht allzu oft während des Einkaufsprozesses: Multi Channel, ein Ausdruck, der vielen nicht unbekannt sein dürfte. Wie jedoch setzten Unternehmen Multi Channel Retailing Strategien um? Ein Überblick dessen soll anhand des Unternehmens Douglas GmbH im folgenden Beitrag veranschaulicht werden.

Nachdem John Douglas die erste Seifen- und Parfümfabrik 1821 in Hamburg gründete, wurde knapp 100 Jahre später im Jahr 1910 am Neuen Wall die erste Douglas Parfümerie eröffnet.[1] Seit dem ist dem Wachstum von Douglas keine Grenzen gesetzt. Schließlich ist Douglas seit 1969 der Douglas Holding AG angehörig. Neben den Douglas Parfümerien, gehören ebenfalls die Juweliergeschäfte Christ, die Buchhandelsgruppe Thalia, das Süßwarenfachgeschäft Hussel und das Damenmodehaus AppelrathCrüpper zu der Douglas Gruppe.[2]

Vertriebskanäle bei Douglas

Laut dem Halbjahresbericht von 2012/2013 gehört Douglas GmbH mit einem Nettoumsatz von 1.101,5 Mio. € zum größten Geschäftsbereich der Douglas Gruppe und ist Marktführer im Bereich Dekorativer Kosmetik, Duft und Pflege. Rund 14.500 Mitarbeiter in 17 Ländern arbeiten bundesweit in 484 Fachgeschäften und 719 Fachgeschäften im Ausland.[3] Die Parfümerien sind meistens in Fußgängerzonen in der Innenstadtlage positioniert und bilden somit ein Flaggschiff, da die relative Standortattraktiv und die relative Filialstärke vor Ort hoch sind. Douglas hat neben den stationären Geschäften, ebenso einen Online Shop.

Der Eintritt in eCommerce begann für Douglas bereits 2000, aber laut einer Mitarbeiterin im stationären Geschäft wird der Online Shop erst seit ca. drei Jahren in seiner vollen Vielfalt genutzt. Die Bedeutung des Online Stores wird deutlich, wenn die Umsätze betrachtet werden. Allein im Geschäftsjahr  2011/2012[4] wurde ca. 100 Mio. Umsatz generiert, was eine Steigerung der Onlineumsätze von 50% im Vergleich zu den vergangen Jahren darstellt. Sicherlich wird in den kommenden Jahren der Umsatz weiterwachsen, denn mittlerweile wird ca. 8% des gesamten Umsatzes von Douglas im Jahr vom Online Shop erzeugt.[5] Für die mobilen Endgeräte ist seit 2011 eine mobile Webpage, sowie eine native App für iOS- und Android- Smartphones und Tablet ebenfalls für die Douglas Kunden als Vertriebschannel vorhanden. Die App und der Online Shop sind analog zueinander aufgebaut. Allerdings ist die Nutzung der App und des Online Shops nur in ausgewählten Ländern möglich.

Zusätzlich besteht die Möglichkeit telefonisch die Bestellannahme durchzuführen. Diese Option wird jedoch hinsichtlich der Marketingaktivitäten geringfügig benutzt. Lediglich im Douglas Magazin, das sechs Mal im Jahr an Douglascard-Kunden versendet wird, wird dieser Kanal ersichtlich. Das Douglas Magazin dient jedoch überwiegend als eine Inspirationsquelle, die beispielsweise Trends und Rabatte für den Karteninhaber anbieten. Das Magazin kann ebenso online gelesen werden, wobei die einzelnen Produkte durch einen Hyperlink auf die Produktseite im Online Store verweisen.

Differenzierungsfaktoren im Handel

Grundsätzlich sind die Preise oftmals identisch in allen Kanälen, wobei in Ausnahmen der Online Shop bzw. der Mobile Shop günstiger ist als im stationären Geschäft. Dies ist eine Folge der Sortimentsaktualisierung, welches online überwiegend schneller abläuft. Bei Anfragen der Kunden, können diese allerdings den vergünstigten Preis im Geschäft ebenfalls erhalten.Die Sortimentsbreite ist beschränkt auf 6 Kategorien. Es gibt online zusätzlich die Produktkategorie „Wohnen“, dessen Produkte vorwiegend in den stationären Geschäften nicht enthalten sind. Dennoch wird angestrebt, das Sortiment 1:1 in alle Kanälen zu übertragen. Dies wird deutlich, da  Kunden im stationären Geschäft Produkte aus dem Online Shop in die Filiale bestellen können, indem diese eigenständig das Produkt bestellen oder ein Mitarbeiter aus der Filiale die Bestellung aufgibt.

Während der Online Shop um die 30.000 Beautyartikel von 400 Marken[6] enthält, variiert die Sortimentstiefe  je nach Fachgeschäftsgröße im stationären Handel. Die Verkaufsfläche spielt dabei eine entscheidende Rolle, wobei die größte Parfümerie mit einer Fläche von 3000qm sich in Frankfurt befindet. Neben den Verkauf von Produkten, werden zusätzlich Dienstleistungen  wie Beautytermine und Beratungsgespräche angeboten.  Ferner werden Events und Aktionen veranstaltet wie z.B. Fotoshootings. Einige Filialen haben zusätzlich zu den Produkten andere Dienstleistungen wie Spas und Friseure integriert.Im Online- und Mobile Shop besteht die Möglichkeit Filialen in der Nähe zu finden um an Beautyservices, Events oder Aktionen teilzunehmen. Allerdings muss der Termin telefonisch vereinbart werden.

Des Weiteren sind die AGB/Hilfe/Mitarbeiter offline und online ebenso sehr gut vorhanden, sodass Beratungen, Hilfestellungen, Suchunterstützung sowie Videotutorials zu Produkten und das Unternehmen Douglas existieren. Das Einkaufserlebnis ist nach persönlichem Empfinden in allen Kanälen gut vorhanden. Nicht nur Offline erlebt der Kunde insbesondere einen sehr guten Service, sondern auch Online sind ausführliche Produktbeschreibungen, Kundenrezensionen und Beratungstools für die Kunden verfügbar. Dadurch, dass die Kundenkarte, die mittlerweile  ca. 9 Mio. Kunden weltweit besitzen, ebenfalls in das Online Geschäft integriert werden konnte, wirken die Kanäle nicht nur sehr stimmig, sonder ist auch benutzerfreundlich, da alle Kundendaten direkt angepasst werden. Außerdem existiert die Möglichkeit die Filialbestandsführung online nach zu prüfen und in allen Kanälen einheitlich zu bezahlen.

Integration von Kommunikation & Marketing

Die Integration der Kanäle hinsichtlich des Handels verdeutlicht desweiteren, dass die Kommunikation und das Marketing ebenso gut miteinander verzahnt sind. Die Website und die App ermöglichen Douglasgeschäfte in der Nähe zu finden und diese als seine Favoriten zu speichern, um aktuelle News zu bekommen. Douglas ist außerdem seit 2009 Social Media aktiv und ist nicht nur bei facebook mit einer ca. 1 Mio. Fans, sondern auch bei Pinterest, Google Plus, Twitter und YouTube. Die Werbung und die Marketingkanäle wie beispielsweise den Newsletter, verweisen gegenseitig auf die unterschiedlichen Vertriebskanäle. Ein Bespiel für die gute Integration ist, dass der Store 5 € Rabatt für den Online Shop vergibt. Diese Filiale erhält im Gegenzug Provision, wenn dieser Rabattcode eingelöst wird. Trotzdem ist nach Gesprächen mit den Mitarbeitern deutlich, dass gerade ältere Mitarbeiter den Online Shop für einen Konkurrenten im Vergleich zu den jüngeren Mitarbeitern halten.

Integration von Retouren

Um die das Retourenhandling bei Douglas zu analysieren, wurden aus unterschiedlichen Preissegmenten der fünf Sortimentskategorien Produkte ausgewählt, die in verschiedenen Kanälen erworben wurden. Das Resultat war, dass grundsätzliche alle Online und Mobile erworbenen Produkte, stationär zurückgegeben werden konnten.  Ungeachtet dessen, dass die Filiale nicht das erworbene Produkt in seinem Sortiment führte, konnte das Produkt ohne den Kassenzettel, selbst nach Ablauf des Widerrufrechts, retourniert werden. Im Vergleich jedoch können die stationär erworbenen Produkte  nicht online zurückgesendet werden, diese mussten wieder in der Filiale abgegeben werden.

Fazit

Es wird deutlich, dass Douglas mit seiner Multi Channel Strategie sehr gut aufgestellt ist und damit zu den Marktführern in Deutschland angehören. Der Erfolg und die Umsatzzahlen von Douglas veranschaulichen diese Aussage. Nicht umsonst gewann Douglas mehrere Auszeichnungen auf Grund ihrer Multi Channel Aufstellung wie beispielsweise den „Besten Multi-Channel Auftritt“ im Jahr 2013, gekürt von der Online Zeitschrift Internet World Business.[7]

Douglas überzeugt durch die Integration der Kanäle, sodass ein einheitliches Bild dem Kunden gegenüber entsteht. Obwohl die Mehrkanalstrategie dem Unternehmen Douglas gelungen ist, sind noch Verbesserungspotenziale vorhanden, wie beispielsweise die Möglichkeit Produkte Online zu retournieren, wenn diese Offline erworben wurden. Auch wäre sinnvoll, wenn Termine im Retail Store online vereinbaren zu können. Douglas ist jedoch nach eigenen Angaben bestrebt die Strategie zu Cross-Channel bzw. Multi Channel weiterhin stark auszubauen und das Online Business im Ausland soll ebenfalls erweitert werden.[8]

Anhand des Unternehmens Douglas wird deutlich, dass Multi Channel Retailing eine bedeutende Position in der Vertriebsstrategie eingenommen hat, um Kunden durch diverse Kommunikationskanäle zu erreichen und diese dadurch zufrieden zu stellen.