Multi Channel Analyse – Zara

Zara stellt eine von vielen Tochtergesellschaften der Inditex S.A. dar und platziert sich im Fast- Fashion Sektor. Das Unternehmen wurde im Jahre 1974 von Amancio Ortega, dem derzeit 2. reichsten Mann der Welt, in seiner Heimat Arteixo in Spanien gegründet. Es startete in Deutschland 1999 mit ersten stationären Geschäften, damals noch in Zusammenarbeit mit der OTTO Group. Im Jahre 2014 konnte die Inditex Gruppe mit seinen 137.054 Beschäftigten einen Gesamtumsatz von 18,117 Mrd € ausweisen, dabei entfiel der Großteil auf Zara (ca. 64%). Die Marke Zara wird derzeit mit 22,04 Mrd $ bewertet und Umfragen zu Folge besitzen circa 30% der deutschen Frauen zwischen 14 und 29 Jahren einen Artikel von Zara.[1] Im Rahmen der Vorlesung „Multi- Channel Retailing“ von Prof. Dr. Holger Schneider galt es den Multi- Channel Fähigkeiten von Zara auf den Zahn zu fühlen.

Direkt zu den Ergebnissen

Wertschöpfungskette Zara steuert und lenkt komplett aus dem Hauptsitz in Spanien. Dort werden sowohl, Marketing- , Kollektions-, Budget- als auch die Produktionsplanung vorgenommen. Die Produktion erfolgt daraufhin zum größten Teil auch in Spanien (50%), im Rest Europas (26%) und in Asien & Afrika (24%). Der Vertrieb erfolgt daraufhin über die stationären Filialen als Hauptvertriebskanal mit ca. 2200 Geschäften in 88 Ländern und zusätzlich über den online Distanzhandel in 29 Ländern.[2]

Auswertung

Differenzierungsfaktoren Im großen und ganzen unterscheiden sich die Kanäle Offline und Online nur wenig, weshalb die folgenden Punkte sich überwiegend überschneiden. Offline/Online Sortimentsbreite Zara verfügt über sieben Kollektionen für Damen-, Herren- und Kinderbekleidung. Je nach Größe und Standort einer Filiale wird entschieden, welche Kollektionen verkauft werden. Die Kollektionen Woman, TRF und Basic sind besoders häufig vertreten, da es sich hierbei um die Hauptzielgruppen der Zara Einkäufer handelt. Online werden alle Artikel der existierenden Kollektonen angeboten:[3]

• Zara Woman – Hauptkollektion für Damen
• Zara Studio – Unterkollektion für Damen mit hochwertigen Materialien
• Zara Man – Hauptkollektion für Herren
• Zara TRF („Trafaluc“) – günstigere Damen-Zweitlinie für die jüngere Zielgruppe ab dem Teenager-Alter
• Zara Basic-  Unterkollektion für Damen und Herren mit Basis Kleidungsstücken
• Zara Kids – Kindermode für Neugeborene bis Teenager
• Zara Kids Studio U- nterkollektion für Kinder mit ausgefallenen Schnitten

Offline/Online Sortimentstiefe Im direkten Vergleich mit den relevantesten Wettbewerben  in Deutschland H&M, Mango und Vero Moda, bietet Zara durchschnittlich wenige unterschiedliche Variationen eines Produktes an.

Offline/Online Sortimentsaktualisierung Zara ist bekannt für das immer wieder wechselnde Modeangebot. Als besonders effizient aggierendes Fast Fashion Unternehmen schafft es Zara wöchentlich neue Artikel je nach Frühjahr-, Sommer-, Herbst -oder Winterkollektion anzubieten. Häufig verkaufte Artikel werden binnen kurzer Zeit nachproduziert und sind nach kurzer Zeit wieder im Laden und Online Shop verfügbar. Trotzdem verfolgt Zara die Strategie der künstlichen Verknappungstheorie. Da Kleidungsstücke oft nur noch in geringer Anzahl je nach Größe verfügbar sind erhält der Kunde das Gefühl, es ohne langes Überlegen direkt mitzunehmen.  Nach den aktuellen Trends der Designer forschen global die sogenannten Zara Fashion Scouts, um die Ware so schnell wie möglich für die breite Masse verfügbar zu machen. So schafft es ein Entwurf teilweise binnen von 11 Tagen in den Filialen erhältlich zu sein. Die wöchentlich wechselnden Sortimente sollen Kunden regelmäßig in das Geschäft/Online Shop locken.[5],[6],[7] Offline/Online Preis Zara ist Modehersteller für die breite Masse und agiert im niedrigen- bis mittleren Preissegment. Die online und offline Preise unterscheiden sich (außer bei fehlerhafter Verpreisung) nicht. Mit massiven Sale-Aktionen verfolgt Zara die Strategie des “Hi-Lo-Pricings”. Im Sommer- und Wintersale werden waren zunächst mit 30% und später is zu 50% rabattiert. Beliebte Teile aus der Saison werden für diese Aktionen teilweise im Lager zurückgehalten und sind im Online Shop wieder verfügbar. Außerdem unterscheiden sich die Damen-Kollektionen Studio, Women und TRF preislich, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. In den Studio-Kollektionen werden hochwertige Materialien wie Cashmere oder Seide verwendet und sind somit teurer, um ao Damen anzusprechen die Wert auf Qualität legen und gerne mehr Geld für Mode ausgeben. Die Women-Kollektion bewegt sich im mittelpreisigen Segment und mit TRF will Zara gezielt Teenager und junge Frauen durch etwas niedrigere Preise ansprechen.[8] Online – Kanäle Zara ist online mit Desktop Website, mobiler Website und mehreren Apps vertreten. Hierbei setzen sie auf Apps für Android, iOS, Windows Phone, Windows 8 und auch Blackberry 10. [3] Offline – Standorte Das Unternehmen legt weniger Wert auf Marketing, dafür umso mehr auf die Platzierung der Filialen an hoch frequentierten Standorten die sich weltweit in Innenstadtlage oder beliebten Einkaufscentren befinden. Darüber hinaus versucht Zara sich exklusive Standorte in der Nähe von Boutiquen wie Gucci und Prada zu sichern, um das exklusive Image zu übertragen. Beispielsweise ist Zara mit einem Laden  auf der Kö in Düsseldorf oder der 5th Avenue in New York vertreten. [5] Online – Einkaufserlebnis Alle Apps, die Desktop Version und die mobile Version des Shops vermitteln ein schlüssiges aufgeräumtes Markenbild. Sie decken sich ebenfalls mit der offline Strategie Zaras, hauptsächlich die Kleidung für sich sprechen zu lassen. Anzumerken ist, dass es keine Merk- oder Wunschliste gibt, was aber aufgrund des schnell wechselnden Sortiments Sinn ergibt. Zu bemängeln ist hingegen, dass die Web Versionen des Shops nur sehr kurze Sessions bieten und so häufiger eine Wiederanmeldung nötig machen. Des Weiteren fehlen in den Apps und auf der mobilen Web Version Filterungsmöglichkeiten komplett. Positiv anzumerken sind eine ansehnliche Navigationsmöglichkeit ähnlich eines Fotoalbums in den Apps und eine plattformübergreifende Synchronisation der Warenkörbe. Des Weiteren enthalten die Apps einen Barcode Scanner, welcher den Zugriff auf zusätzliche Informationen zu dem Artikel ermöglicht. Offline – Einkaufserlebnis Hierbei handelt es sich um Beobachtungen in den Monaten November bis Januar 2015/2016, wobei zu berücksichtigen gilt, dass zur Weihnachtszeit /Jahreswechsel  die Geschäfte zusätzlich überlaufen sind. Gestaltung der Verkaufsräume

• Optische räumliche Trennung der Kollektionen (Etage, Raum)
• Fokus auf breite Produktpräsentation dafür eher schlichte Raumgestaltung (schwarz, weiß)

Auffindbarkeit der Produkte

• Hohe Sortimentsbreite lädt zum Stöbern ein
• Bestimmte gesuchte Produkte sind teilweise schwer auffindbar oder bereits vergriffen
• (Offline Verfügbarkeit-Test gescheitert)

Shoppingerlebnis

• Rasantes Shopping in dauerhaft gut besuchten Filialen
• Warteschlangen an Umkleidekabinen /Kassen
• Hektik in hochfrequentierten Filialen Unordnung
• Diebstahlprävention: An den Umkleidekabinen ist umständlich und wird als nervig empfunden
• Diebstahlprävention: Teile werden gezählt, Kunde erhält Schild

Mitarbeiter

• Mitarbeiter tragen aktuelle Zara Bekleidung
• Überwiegend junges, modebewusstes Aushilfspersonal
• Gestresstes, teilweise unfreundliches Personal wenn eine Filiale gerade überfüllt ist
• Die Beratungskompetenz der Mitarbeiter ist eher mäßig bis schlecht

Offline/Online Hilfestellung/AGB Rückgabe- und Umtauschrecht: Online: 30 Tage mit Lieferschein und Etiketten Offline: 28 Tage, mit Quittung und Etiketten, Formular mit Kundendaten Versand: Kostenlose Lieferung in die Filiale, Lieferung nach Hause kostenlos ab 50€ Zahlungsmethoden: Online: Kreditkarten, Klarna Rechnung, Klarna Ratenkauf, Paypal, Zara Gutschein Offline: Barzahlung, Kreditkarte, EC- Karte, Zara Gutschein [9] Marketing Vor allem im Vergleich zum Wettbewerb verzichtet Zara auf große Marketing-Aktionen und spart mit einem schlichten online Auftritte kostspielige Werbebudgets. Über die beliebten Social Media Kanäle Facebook, Instagram und Pinterest, sowie einen nur selten erscheinenden E-Mail Newsletter bewirbt Zara schlicht die Erscheinung neuer Kollektionen. Die gesparten Kosten investiert das Unternehmen eher in exklusive Standorte und das Supply Chain Management. [10], [5] Multi-Channel im Test

1. Test: Ware online bestellen – offline zurück geben
2. Test: Ware per App in die Filiale liefern lassen – offline zurück geben

Ergebnisse

Ergebnisse der Tests + Mitarbeiterinterviews Posititv:

• Dauerhafte Status Information des Kunden per E-Mail im Prozess
• Relativ unproblematische Rückgabe im Store
• Verfügbarkeitscheck in anderen Läden über den Mitarbeiter
• Erhalt der Ware mitten im Laden eher unvorteilhaft

Negativ:

• Rückgabe in Filiale nur mit Lieferschein möglich
• Retournierung und Abholung nur an bestimmten Kassen
• Kaufland = Lieferland = Rückgabeland
• Online Rückzahlungen erfolgen auf die gleiche Zahlungsmethode
• Offline Rückzahlungen immer Bar, außer Kreditkarte
• Getrennte WaWi- Systeme

Interessant:

• Retournierte Waren verbleiben zum Abverkauf in stationärem Geschäft
• Im Sale unterschiedliche Preise möglich
• Rückgaben = Zusatzaufwände = „mehr Arbeit“ für Mitarbeiter
• Zusatzkäufe „gelegentlich“ bis „öfter“

Visualisierung der Differenzierungsfaktoren

Es lässt sich erkennen, dass Zara im Vergleich zu direkten Wettbewerbern auf dem deutschen Markt, H&M, Mango, Vero Moda, besonders in den Bereichen zusätzlicher Hilfestellungen, ergänzender Dienstleistungen, einem außergewöhnlichem Einkaufserlebnis und dem Marketing (zusätzlich eingefügt) versucht zu sparen. Andererseits legt Zara viel Wert darauf sich durch eine schnelle Sortimentsaktualisierung und günstige Preise zu positionieren. Vernetztes Shopping Diese Abbildung lässt erkennen, dass ein Wechsel im Kaufprozess von Online Richtung Offline bereits gut funktioniert, der Wechsel in die andere Richtung macht noch Probleme.

Status- Quo Multi Channel Evolutionsstufe Zara platziert sich nach dem folgenden Schema derzeit auf deim 4. Level zum Multi- Channel- Champion. Basisfunktionalitäten wie eine stationäre Verfügbarkeit, eine Lieferung in die Filiale und ein Filialfinder sind implementiert, die Vernetzungs der beiden Kanaäle kann jedoch noch ausgebaut werden. Hier eine Übersicht über ihre bisherigen Features:

Fazit, Handlungsempfehlungen

Um die nächste Stufe der Evolution zu einem “Multi- Channel-Champion” zu erreichen lassen sich folgende subjektive Empfehlungen inklusive ihrer möglichen positiver Folgen geordnet nach Priorität aussprechen:

• Bestellmöglichkeit nicht vorhandener Produktvarianten aus dem Store
  • Sicherung von Zusatzumsätzen
• Dedizierter Abhol-/Umtauschbereich
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit, Zusatzumsätze
• Flexiblere , kanalübergreifende Zahlungsmöglichkeiten
  • Identifizierung, Tracking der Kunden
• Click & Collect
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit, mögliche Zusatzumsätze
• Rückversand per Paketdienst/ Genauere Zeitfenster für Retouren- Abholung
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit

Quellen

[1] statista.com/themen/1636/inditex-und-zara/

[2] en.wikipedia.org/wiki/Zara_(retailer)

[3] zara.com/de/ [4] hm.com/de/, shop.mango.com/DE, veromoda.de/?forcecountry=DE

[5] https://fashionblog4.wordpress.com/2015/02/03/zara-und-seine-erfolgreiche-marketingstrategie/

[6] http://de.slideshare.net/rainajhamb/case-study-zara

[7] Stern Magazin Nr. 49 28.11.2013 „Zara Gegen H&M“

[8] http://www.zeit.de/online/2009/05/zara-inditex

[9] http://static.zara.net/static//pdfs/AT/terms-and-conditions/terms-and-conditions-de_AT-20131125.pdf

[10] http://www.zeit.de/online/2009/05/zara-inditex

[11] http://blog.neocom.de/multi-channel-evolutionsstufen-von-stationaren-haendlern/

– Alle abgerufen am 10.12.2015.

Autoren: