In diesem Blogeintrag wird das Unternehmen Levi’s betrachtet, welches sich als Traditionsunternehmen den stetigen Änderungen des Marktes im Multi Channel Kontext stellen muss. Insbesondere große Unternehmen stehen aufgrund ihrer Größe und der damit einhergehenden Komplexität von Prozessen vor der speziellen Herausforderung, notwendige Schritte frühzeitig zu erkennen und diese wiederum für die jeweiligen Kanäle einzuleiten.
Geschichte
Levi’s Strauss & Co ist in der Textilbranche eines der weltbekanntesten Modelabels und weist eine lange Tradition auf. Das amerikanische Traditionsunternehmen wurde 1853 in der Zeit des Goldrausches von dem deutschen Auswanderer Levi Strauss in San Francisco gegründet. Er gilt als Revolutionär des Textilhandels.Neben der Erfindung der Jeans wurden zudem im weiteren Verlauf Kleidung und Stiefel produziert und verkauft. Die Kleidung galt vorerst als Arbeitskleidung und erst nach einigen Dekaden wurde das Sortiment hin zur Freizeitkleidung modernisiert. Im Laufe der Zeit hat sich das Unternehmen zu einem globalen Textilunternehmen entwickelt. [1]
Key Facts zu Levi’s:
- Sitz in San Fransisco
- Gründung 1853
- Branche: Gebrauchsgüter
- Familienunternehmen
- Umsatz 2014: 4,7 Mrd. USD
- Mitarbeiter: ca. 11.400 weltweit
- CEO: Chip Bergh
- Marktführer im Bereich Jeans
- Stores: 565 in 110 Ländern
- Marke Dockers Teil des Unternehmens[2]
Levi’s bietet dem Kunden ein breites Sortiment an, fokussiert sich jedoch primär auf Jeansmode. Hierbei werden Produkte für Frauen, Männer und Kinder angeboten. Dennoch visiert Levi’s zwei Zielgruppen an:
- junge Menschen mit einer hohen Fashion-Affinität (15-30 Jahre)
- Erwachsene, die qualitativ hochwertige Klamotten für wenig Geld erwerben möchten (30-50 Jahre)
Nach stetigen Erfolgen hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren auch kritische Phasen durchlebt. Aufgrund mehrerer Skandale im Bereich der Arbeitsbedingungen, starker Konkurrenz durch Billig-Jeans und der Finanzkrise hatte Levi’s mit massiven Problemen zu kämpfen.[3] Erst in den letzten Jahren konnte sich das Unternehmen wieder auf dem Markt stabilisieren.
Levi’s ist ein globales Unternehmen, dass in drei Divisionen aufgeteilt ist.
- Levi Strauss North America
- Levi Strauss Europe
- Asia Pacific Division
Handelspositionierung
In der Folge erhält der Leser einen Überblick über die Handelspositionierung des Unternehmens Levi’s. Verschiedene Kriterien geben einen Überblick über die Vorgehensweise des Unternehmens. Im späteren Verlauf werden einzelne Punkte noch weiter vertieft.
Preissetzung
Levi’s bietet dem Kunden ein einheitliches Preisniveau für die Produkte auf allen Kanälen an. In Ausnahmefällen weichen die Preise in bestimmten Kanälen vom regulären Preis ab. Somit wird der Kunde incentiviert zum Beispiel durch Rabattaktionen, Produkte über einen bestimmten Kanal zu erwerben. Die Preise von Levi’s-Produkten sind im Mittelklassesegment anzusiedeln.
Sortimentsbreite
Der Fokus von Levi’s liegt im Jeans-Segment. Zudem werden auch Artikel wie Schuhe, Shirts, Pullover oder Accessoires angeboten. Online ist im Vergleich zum stationären Geschäft eine breitere Vielfalt an Produkten vorhanden. Stationär bemisst sich die Sortimentsbreite nach der Größe des jeweiligen Levi’s-Store’s.
Sortimentstiefe
Insbesondere die Jeans gibt es in verschiedensten Variationen und weist daher eine starke Ausprägung der Sortimentstiefe auf. Bei der Betrachtung der Kleidung und Accessoires ist hier eine standardisierte Ausprägung der Sortimentstiefe vorzufinden.
Sortimentsaktualisierung
Die Kollektion wird dreimal im Jahr aktualisiert, so dass Levi’s immer auf die aktuellen Trends der Mode reagieren kann. Darüber hinaus werden zusätzliche Kollektionen herausgebracht. Die Passformen werden kontinuierlich angepasst, sofern sie nicht mehr aktuell sind.
Standort/Kanäle
Levi’s verfügt über eine hohe Dichte an imageorientierten, stationären Geschäften. Diese sind unterteilt in Levi’s Store’s und Levi’s Outlets.[5] Die hohe Anzahl an Store’s wird ermöglicht durch das Franchise-System. Zudem kann der Kunde in autorisierten Geschäften, wie z.B in Warenhäusern, Levi’s Produkte erwerben.
Neben den stationären Kaufmöglichkeiten kann der Kunde die Produkte unter www.levi.com/DE/ bestellen. Auch Internet-Retailer wie www.otto.de, www.aboutyou.de oder www.amazon.de bieten Levi’s Produkte an. Shop in Shop Lösungen wachsen stetig und Levi’s Produkte sind auch über diesen Kanal zu finden. Zusätzlich werden Levi’s Produkte über SEO/SEA, soziale Netzwerke, E-Mail Marketing etc. beworben. Eine zusätzliche App ist nicht vorhanden, jedoch wird dem Kunden eine responsive Darstellung der Shops auf dem Tablet und Smartphone angeboten.
Eine Erhebung des ECC Köln zeigt, dass Levi’s nach wie vor zu den Top 10 im stationären Händlernetz sowie im Online-Direktvertrieb gehört. Jedoch wird auch deutlich, dass andere Unternehmen ihre Hausaufgaben besser gemacht haben und das Levi’s noch Optimierungsmöglichkeiten hat und aufpassen muss den Anschluss nicht zu verlieren.
Einkauferlebnis
Das Corporate Design ist über alle Kanäle gegeben. Die stationären Store’s bieten dem Kunden ein modernes Einkaufserlebnis, mit freundlichem und hilfsbereitem Personal. Der Online-Auftritt des amerikanischen Unternehmens ist mit verschiedenen Bilderwelten versehen. Hierbei verwendet das Unternehmen große Teaser mit modernen Outfits der aktuellen Kollektionen.
Levi’s versucht weltweit, über alle Domains ein einheitliches Auftreten zu anzubieten. Marginale Abweichungen des Online-Auftritts können auftreten bei nationalen Angeboten, die im jeweiligen Land an den Kunden ausgesteuert werden.
Weitere Dienstleistungen
Das Unternehmen Levi’s bietet seinen Kunden einen Service an, der den Standards des heutigen Marktes gerecht wird.
Der Kunde kann neben einer ausgiebigen Beratung im stationären Handel auf folgende Features zurückgreifen:
- 14 Tage Rückgabegarantie
- Studenten erhalten 10 % Discount
- Hose kann direkt vor Ort nach den Wünschen des Kunden gekürzt werden
- Beim Kauf einer Hose gibt es 20% auf eine Jacke
- mit Flyer kriegt man 15€ Rabatt auf eine Damen Jeans
- modifizieren von Jeans möglich (verengen, weiten etc.) bei Aufpreis von max. 20€
Der Online-Kunde genießt auch Vorteile und ist zu Teilen sogar besser gestellt:[7]
- 28 Tage Rückgabegarantie mit kostenlosem Rückversand
- Kostenloser Versand ab 99 €
- Regelmäßiger Newsletter-Versand (Inklusive Incentivierung bei Anmeldung des Newsletters, sodass für den ersten Kauf 10% Discount + kostenloser Versand gewährleistet wird)
- Studenten erhalten 15% Discount
Darüber hinaus erhält der Kunde Online eine ausgiebige Beschreibung zu den jeweiligen Produkten und kann sich durch verschiedene Produktbilder inspirieren lassen.
Hilfestellung/Mitarbeiter/AGB
Bei Fragestellungen rund um das Sortiment kann sich der Kunde vertrauensvoll an das Personal wenden. Dies wird vom Unternehmen Levi’s gefördert, indem jedes Quartal Mitarbeiterschulungen stattfinden.
Spinnendiagramm
[9]
Innovationen
In Amerika hat der Innovationscharakter eine neue Dimension erreicht, sodass in Levi’s Herkunftsland stetig neue Innovationen ausprobiert werden:
- Es können maßgeschneiderte Hosen in den Levi’s Stores erstellt werden. Dieser Prozessservice erfolgt durch einen Körperscanner, sodass der Kunde nach seinen Wünschen eine maßgeschneiderte Hose innerhalb von zwei Wochen erhält.[10]
- Levi’s machte zuletzt mit einer Kooperation mit dem Technologieunternehmen Google auf sich aufmerksam. Es wird an interaktiven Hosen gearbeitet, die es ermöglichen sollen, Smartphone-Befehle über die Hose abzugeben. So könnten zum Beispiel in der Zukunft Telefonate angenommen werden, ohne das Smartphone herauszunehmen. [11]
Kanalstrategie und Multi Channel Leistungen
Betrachtet man den Gesichtspunkt der Kanalstrategie, legt Levi’s den Fokus gleichermaßen auf den stationären Handel und den Online-Direktvertrieb. Diese vorliegende Mehrkanal-Strategie kombiniert Levi’s mit einem hybriden System im Backend. Das ermöglicht dem Jeans-Erfinder, Kunden gezielt an verschiedenen Stellen des Kaufprozesses anzusprechen und Daten und Informationen über den Kunden über verschiedene Kanäle einzusetzen.
Obwohl Kunden koordiniert angesprochen werden und die Markengestaltung über alle Kanäle hinweg einheitlich erfolgt, darf nicht unvermerkt bleiben, dass bedeutungsvolle Leistungen wie zum Beispiel Click&Collect, Warenverfügbarkeitsprüfung und ein Live-Chat, die den Marken-Hersteller zu einem vollkommenden Multi Channel Unternehmen machen würden, nicht erbracht werden.
Levi’s hat für jedes Land dieselbe Domain levi.com/xx/ mit der entsprechenden Landesendung erweitert. Die Online-Shops sind länderübergreifend homogen, weisen jedoch in Bezug auf bestimmte Features Abweichungen auf.
Die US-Page ist in einigen Punkten weiter fortgeschritten als die europäischen Seiten.
Die Verfügbarkeitsprüfung (Produktverfügbarkeit wird alle 20 Minuten aktualisiert) in einem umliegenden Store, die Bestimmung der richtigen Größe (TrueFit) und ein Live Chat sind Leistungsmerkmale, welche dem europäischen Markt bis dato vorenthalten wurden. Das Backend der Shops ist jedoch identisch aufgebaut. Die Hybris Software von SAP ist spezialisiert auf Omnichannel-Commerce-Lösungen, die in verschiedenen Branchen für viele Unternehmen eingesetzt wird.
Cross-Channel und Online-Marketing
Im Cross-Channel-Marketing Kontext bestehen diverse Verweise innerhalb der Kanäle. Inwieweit diese konkret aufeinander abgestimmt sind, kann jedoch nur von außen betrachtet werden. Im Newsletter sowie auf der Shop-Seite wird für den stationären Kanal geworben. Vice versa trifft dies ebenfalls zu. Mit diversen Rabatt-Aktionen, wie z.B. einem 10% Gutschein für den Online-Shop bei einem Einkaufswert von 200€, und Online-Surveys (My Levis Experience), wie z.B. der Beurteilung des Service-Personals mit anschließenden Rabattcode [12], werden Käufer im Fachhandel direkt in Richtung Online-Shop gelenkt. Der vorhandene Filialfinder erkennt Stores, Outlets und autorisierte Geschäfte, um den Kunden ggf. wieder zum POS zu leiten. Auffallend war hier, dass die Suche nach „autorisierten Geschäften“ nicht in Gänze auf der Seite funktioniert.
Auf den gängigen sozialen Kanälen (Instagram, Facebook, Pinterest, Youtube, Newsletter etc.) ist Levi´s sehr aktiv und promotet u.a. auch eigene Stores, Produkte, Aktionen, Events, Partys und Kollaborationen.
Mit aufwendig inszenierten Kampagnen und internationalen Testimonials, hauptsächlich aus der Musikbranche, wird versucht auf allen Kanälen gleichermaßen Bedarf zu wecken. Auch im Online-Shop unter der Rubrik „Jetzt Entdecken“ trifft man hochwertigen Content in Form von Fotos, Videos, Storys und Anleitungen an, die einerseits Impulse generieren und zum Inspirieren einladen.
In Bezug auf Online-Marketing bekommt Levi’s seinen meisten Traffic laut SimilarWeb aus folgenden Bereichen:
- organischer Bereich (ca. 44%)
- Direktzugriffe (ca. 25%)
- Referrals (ca. 21%)
- Social (ca. 8%)
- Newsletter (ca. 2%)
- Display (ca. 1%) [13]
Warenauslieferung und –rückgabe
Die Rückgaberichtlinien sind auf der Service-Seite im Shop schnell zu finden. Unter dem Punkt „Rückerstattung“ wird dem Kunden aufgezeigt, dass Artikel, die online erworben wurden sind, in einem stationären Shop nicht zurückgegeben werden können. Umgekehrt gilt dasselbe. Dabei ist es belanglos, ob es sich stationär um einen Levi’s Fachhandel, Outlet oder um ein Kaufhaus handelt. Ein Indiz dafür, dass unterschiedliche Warenwirtschaftssysteme genutzt werden und eine Synchronisierung der Daten zwischen Kanälen noch nicht reibungslos funktioniert. Der letzte Satz bei „Rückerstattung“ – „Wir arbeiten gerade daran, Ihnen diesen Service in Zukunft anbieten zu können.“ zeigt aber, dass Levi’s den Servicepunkt derzeit versucht zu optimieren. Diese Bedingungen gelten für den deutschen Online-Shop.
Im US-Store können Online gekaufte Produkte bereits vereinzelt stationär zurückgegeben werden.
Des Weiteren sei noch angemerkt, dass lediglich standortbezogen im jeweiligen Land Käufe getätigt werden können und dementsprechend nur dort zurückzugeben werden können.
Testkäufe
Wie bereits erwähnt steht in den Rückgaberichtlinien, dass im Online-Shop gekaufte Waren in stationären Filialen nicht retourniert werden können. Trotzdem ließen wir uns nicht beirren und versuchten unser Glück. Wie erwartet wurden wir zurückgewiesen mit der Bitte uns in der Zentrale in Frankfurt zu melden und unser Anliegen zu schildern. Dies taten wir umgehend vor Ort und gaben den Hörer an den zuständigen Store Manager weiter. Nach längerem Hin und Her handelte Levi’s kulant und die Ware konnte gegen einen Gutschein eingetauscht werden.
Das Produkt wurde vor Ort in das System eingebucht und es sollte im Nachhinein individuell entschieden werden, wohin der Artikel in der Folge geschickt wird.
Fazit
Abschließend kann festgehalten werden, dass Levi’s im Multi Channel Kontext den Anschluss zu den anderen weltbekannten Modelabeln geschafft hat. Der Kunde erlebt eine Produktvielfalt, die einheitlich auf die verschiedenen Kanälen abgestimmt wird. Dennoch gibt es einen stetigen Optimierungsbedarf.
- Weitere Service-Leistungen in Europa einführen, wie z.B. Produktverfügbarkeitsprüfung, Live-Chat und True-Fit.
- Erstellung einer Smartphone-App, um Interaktivität zu erzeugen.
- Im Bezug auf Angebote: Stationären Handel nicht schlechter stellen als die Online-Kanäle.
- Einführung eines einheitlichen, kanalübergreifenden Warenwirtschaftssystems, um Retouren besser regeln zu können.
Für Levi’s gilt es in Zukunft weiter den Multi-Kanal Ansatz zu leben und stetig den Markt zu sondieren, um Innovationen des Marktes nicht zu verpassen.
Quellen:
[1] http://www.levi.com/DE/de_DE/about/history-heritage [2] http://www.vault.com/company-profiles/general-consumer-products/levi-strauss-co/company-overview.aspx [3] http://www.spiegel.de/wirtschaft/image-kur-fuer-levi-s-rezessions-jeans-fuer-die-generation-o-a-633637.html [4] http://global.levi.com [5] http://www.levi.com/DE/de_DE/findAStore [6] http://www.ecckoeln.de/PDFs/Pressemitteilung/150326_WebsitesvonFashion-Topmarken_Online-DirektvertriebundUntersttzungdesstationrenVertriebsnetzes.pdf [7] http://www.levi.com/de/de_DE [8] http://www.levi.com/DE/de_DE/mens-jeans/p/005010101 [9] Eigene Darstellung [10] http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/lehre/bwl-archiv/lehrbuch/kap2/kunutz/kunutz.PDF [11] http://www.stylebook.de/fashion/Levis-und-Google-entwerfen-die-Smart-Jeans-649929.html [12] Storemanager Interview [13] Schätzung SimilarWeb in den letzten 3 Monaten. [14] Eigene Darstellung