Mobile, Tablet oder Desktop – Der Trend zum Mobile Commerce und die Herausforderungen im Online Marketing

Aktuelle Zahlen, Daten und Fakten

Ende letzten Jahres kam es zum ersten Mal zu der Situation, dass die Nutzungszeit von Onlineshops auf Smartphones und Tablets höher war als auf Desktop-PC`s.

Weitere Kennzahlen zum aktuellen Mobile Trend:

• Rund 51 Prozent der 61 Millionen Handynutzer in Deutschland nutzen ein Smartphone, dies entspricht rund 31 Millionen.[1]
• Bereits 43 Prozent der Smartphone-Nutzer gehen täglich online.[2]
• Der Weg vom letzten Besuch bis zur Transaktion auf mobilen Geräten ist 13 mal schneller als auf Desktop-Computern.
• Bei Mobilen Nutzern wurde eine deutlich stärkere Abendaktivität festgestellt, welche in den neuen Strategien miteinbezogen werden sollte.

Was ist Mobile Commerce?

Mobile Commerce ist eine Teilmenge des Electronic Commerce und ein neuer Aspekt des Mobile Business. Dieser Begriff deckt den Geschäftszweig ab, der sich seit der Entwicklung der Mobiltelefone gebildet hat. Zusätzlich muss zwischen Mobile Business (MB) und Mobile Commerce (MC) unterschieden werden. Mobile Business umfasst „Geschäftsprozesse zwischen allen denkbar beteiligten Subjekten – Konsument, Unternehmen und Staat“, wohingegen sich der Mobile Commerce auf die Beziehung zwischen Konsument und Unternehmen (B2C) beschränkt.[3] Analog der Abgrenzung von Mobile Business und Electronic Business wird auch Mobile Commerce als Teilmenge von Electronic Commerce definiert. Bei Commerce handelt es sich jedoch anders als beim Business mehr um direkte kommerzielle Aktivitäten, wobei die Transaktion im Vordergrund steht.[4]

Wo findet Mobile Commerce statt?

Mobile Commerce findet auf mobilen Endgeräten statt. Unter einem mobilen Endgerät versteht man all diejenigen Gerätetypen, die für den mobilen Einsatz konzipiert sind, wie Smartphones und Tablets. Der Laptop-PC ist trotz seiner Mobilität von den mobilen Endgeräten ausgeschlossen, da sein Einsatz zwar für wechselnde Orte hin optimiert wurde, jedoch meist eher stationär benutzt wird.[5]

Wie wirbt man Mobil?

Das Online-Marketing umfasst im Hinblick auf Mobile Commerce eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen und Herausforderungen.

• SEO
  Auch innerhalb des mobilen SEOs suchen sogenannte Bots nach Daten. Google verwendet beispielsweise einen speziellen mobile Bot, namens Googlebot-Mobile, welcher sich ausschließlich an Suchaktivitäten von mobilen Endgeräten orientiert.[6] Mobile Nutzer verwenden meist möglichst wenige Suchbegriffe und verlassen sich auf die Suggest-Funktion. Zusätzlich realisieren die Benutzer zunehmend, dass Suchmaschinen den Standort erkennen und auch bei generischen Suchanfragen lokale Suchergebnisse ausliefern. Aus diesen Gründen ist es wichtig den Seiten-Titel und die Meta Description der mobilen Webseite auf Suggest-Begriffe abzustimmen und mobile Faktoren zu integrieren.
• SEA
  Mobile SEA Kampagnen sollten mit spezifischen Texten erstellt werden. Zusätzlich ist es auch empfehlenswert individuell definierte mobile Landing-Pages oder differenzierte URLs zu benutzen. Um gezielter arbeiten zu können ist es bei der Umsetzung des Mobile SEA empfehlenswert ein extra Unternehmenskonto für Mobile Werbeanzeigen zu erstellen. Mit neuen Anzeigenformaten wie „Offer Ads“, „Hyperlokale Anzeigen“ oder „Click-to-Call“ bietet Google Möglichkeiten, den mobilen Nutzer zielgenau anzusprechen.[7]
• Display Advertising
  Wird auf mobile Advertising geklickt, wird dieser Klick auf eine spezielle Landing-Page für mobile Endgeräte oder auf eine Downloadseite weitergeleitet. Durch den Klick kann aber auch ein Anruf mit dem Mobiltelefon getätigt werden. Für die Entwicklung einer effizienten Mobile Advertising Kampagne sind vier Elemente entscheidend.
  – Werbemittel (Wenig Platz!)
  – Landing-Page (Mobil, Download oder Anruf)
  – Targeting (Mobiles Nutzungsverhalten)
  – Erfolgsauswertung (getrennt von Desktop-Kampagnen)

• Affiliate
  Alle traditionellen Affiliate-Programme funktionieren nur auf webtauglichen Telefonen, die Cookies übergeben können. Daher ist es wichtig eine alternative Form des Trackings einzurichten, wie z.B. die Übergabe einer Variablen in der URL. Trotz dessen besteht das Problem, dass die Kunden den Kauf über das mobile Endgerät abschließen müssen, da das Tracking sonst verloren geht und die Datenbasis zur Performanceoptimierung fehlerhaft wird. Dies tritt z.B. auf wenn die Nutzer zwar über das Mobilgerät geworben wurden, später jedoch am Desktop-PC bestellen. Somit ist es nicht ratsam mobile Affiliate Marketing auf CPC-Provision auszusteuern.
• Retargeting
  Das Prinzip des Mobile Retargetings ist identisch wie auf Desktop-PCs. Die Ausspielung personalisierter Kampagnen funktioniert im mobilen Bereich nur durch Bewältigung der Cookie-Hürde. Während Cookies beim Retargeting auf Desktop-PC´s ausschlaggebend sind, ist dieses Tracking-Instrument auf mobilen Endgeräten schwer einzusetzen. Im Hinblick auf die Darstellung muss wieder auf die Größe der Displays geachtet werden und eine gute Nutzerbedienung und Kontextsichtbarkeit vorliegen.
• E-Mail Marketing
  Innerhalb des Mobile Marketing ist bei diesen per E-Mail versandten Werbebotschaften lediglich darauf zu achten, dass der Inhalt auch auf kleineren Displays gut sichtbar angezeigt werden und vorhandene Call-to-Action-Buttons groß genug sind, sodass sie für die mobilen Empfänger einfach bedienbar sind. Des Weiteren gibt es Mobile Messaging, welches zu den ältesten Mobile Marketing Maßnahmen zählt. Hierzu zählen SMS und MMS, welche jedoch vom Social Media Marketing abgelöst wurden.
• Social Media
  Mobile Nutzer sind in der Regel permanent bei mehreren sozialen Netzwerken eingeloggt. Daher ist es von Bedeutung, dass die mobilen Inhalte dem Nutzer einfach und visuell attraktiv zu präsentieren, um die Viralität der Inhalte zu fördern. Um die Social-Media-Aktivitäten der Nutzer zu erhöhen ist eine auffällige Einbindung von den wichtigsten Social Media Plattformen und ein auffordernder “Call-to-Action” zu empfehlen.
• Locations Based Services
  Location Based Services bezeichnet Dienstleistungen, welche abhängig von einer regionalen angebotsseitigen Verfügbarkeit bereitgestellt werden.[8] Durch die Lokalisierbarkeit der mobilen Endgeräte wurde diese Art des Marketings erst möglich. Der Nutzer wird dabei kontextbezogenen Marketingbotschaften ausgesetzt. Ein Beispiel hierfür sind Coupons oder andere Promotionaktionen. Mobile Coupons sind vor allem in Europa und Asien sehr erfolgreich, wohingegen sie in den USA auf weniger Akzeptanz treffen.[9]  Abbildung:: Location Based Services[10]
• Mobile Tagging
  Mobile Tagging hat seinen Ursprung in Japan. Mobile Tagging ist eine Methode bei der Daten durch einen meist zweidimensionalen Barcode für mobile Endgeräte zur Verfügung gestellt werden. Diese Daten werden mit der Hilfe von Handykameras und einer speziellen Anwendung, die diese Barcodes liest, im Gerät entschlüsselt. Diese Aktion kann zu einer Website führen, die die gewünschten Informationen wie Produktinformationen, Videos, Bilder oder ähnliches enthält. Neben einer Internetadresse kann der Inhalt der Daten auch ein Transaktions-, Zugangscode oder Adresszusatz sein. Die Codes können auf Plakaten, auf Printanzeigen oder anderen Medien gedruckt sein.[11] Es gibt unterschiedliche Arten von zweidimensionalen Codes, wie z.B. QR Codes, Aztec, SPARQ Codes, Data Matrix Codes, etc. Abbildung: Ablauf des Mobile Tagging[12]
• Mobile Application
  Mobile Applications sind Anwendungen, die auf das Mobilgerät installiert werden können. Sie werden entweder umsonst zur Verfügung gestellt und über Werbung finanziert oder der Nutzer muss einen bestimmten Preis dafür zahlen. Applications sind bei Smartphone und Tablet-Nutzern sehr beliebt und dementsprechend existiert eine Masse an verschiedensten Anwendungen.[13] Nicht nur Konsumenten, auch werbetreibende Unternehmen haben den Vorteil von Applications entdeckt und nutzen den Markt für eigene App-Entwicklungen, Werbung, Sponsoring und andere Maßnahmen. Wichtig bei der Entwicklung ist, dass das Angebot für den Konsumenten stets einen Mehrwert darstellt. Spiele sind wegen ihrer großen Beliebtheit bei den Konsumenten für Unternehmen ein attraktives Objekt, um beispielsweise Werbung innerhalb der Anwendung zu schalten

Weiteres im Mobile Commerce

Mobile Customer Relationship

Im Rahmen des Mobile Commerce kommt dem Mobile Customer Relationship (Mobile CRM) Management eine besondere Bedeutung zu. Mobile CRM steht im einen für den Zugriff über mobile Endgeräte auf die zentrale Kunden- und Informationsdatenbank und zum anderen muss innerhalb des mCRM ein Augenwerk auf die Kundenansprachen gelegt werden.[14] Es bedeutet, dass für die Umsetzung des CRMs insbesondere Aspekte aus den mobilen Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden können. Im mobilen CRM werden neben den neuen mobilen Kundeninformationen auch klassische Medien einbezogen und unterstützen die zielgerichtete Ansprache der Kunden, welche dabei hilft die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und zu bedienen.[15]

Mobile Website

Wegen der langsameren Ladezeiten und den kleineren Displays, ist es notwendig, eine zusätzliche Website für den mobilen Gebrauch zu entwickeln. Infolgedessen müssen Inhalt und Design angepasst werden. Konsequenzen daraus sind eine verbesserte Benutzerfreundlichkeit, ein simples Layout, weniger Informationen und Daten sowie eine automatische Erkennung, wenn ein User mit einem Handy die Website betritt.[16] Es gibt hierfür im Wesentlichen drei Möglichkeiten, eine eigene Domain, eine Subdomain oder eine Hybrid-Seite für mobile und traditionelle Geräte. Die Wahl der Art der mobilen Webseite wirkt sich direkt auf das Verhalten mobiler Nutzer, die bereitgestellten Inhalte und das Ranking der Webseite in Suchmaschinen aus.[17]

Sogenanntes Responsive Design kann direkt im Code der bestehenden Seite eingefügt werden oder in einer externen Datei auf dem Server untergebracht sein. Die Vorteile des Responsive Design sind vor allem, dass eine mit Responsive Design Technik erstellte Website sich automatisch dem jeweils genutzten Ausgabemedium anpasst und der Content der Seite nur an einer Stelle ins System eingepflegt werden muss.

Mobile Payment

Der Begriff Mobile Payment beschreibt die Möglichkeit, bargeldlos per Smartphone zu bezahlen. Mobile Payment beinhaltet Aspekte von Zahlungsmitteln, Nutzerverhalten und Technologie. Bei M-Zahlungen werden die Zahlungsdaten und die Zahlungsanweisung über ein mobiles Telefon oder ein anderes mobiles Gerät ausgelöst, übermittelt oder bestätigt. Man kann zwischen dem Distanzgeschäft und dem Vorortgeschäft unterscheiden. Im Distanzgeschäft wird eine Transaktion durchgeführt, bei der Händler und Käufer indirekt interagieren, wie z.B. eine Bestellung über einen Online-Shop, wofür ein stationäres oder mobiles Endgerät verwendet werden kann und auch das entsprechende Zahlungsmittel hinterlegt ist. Im Vorortgeschäft wird eine Transaktion direkt abgewickelt und mit einem mobilen Endgerät bezahlt, wobei auch hier verschiedene Zahlungsmittel hinterlegt sein können. Beim Bezahlen mit Smartphone können alle gängigen Zahlungsmittel verwendet werden. Smartphones können zur Datenübertragung am POS mehrere Technologien verwenden, wie z.B. NFC, Bluetooth oder Barcode (QR-Code) etc. Die Authentifizierung erfolgt durch Unterschrift, Eingabe einer PIN oder bei kleinen Beträgen einfach durch den Besitz des Smartphones.

Mobile Analytics

Da das Nutzerverhalten dahingeht, dass sich die Kunden über mobile Endgeräte eher inspirieren lassen oder suchen, ihre Käufe dagegen eher telefonisch, am Desktop-PC oder offline im Geschäft abschließen ist es schwierig den Erfolg mobiler Webseiten oder mobiler Werbung zu messen. Der Einsatz von externen Webanalyse-Tools ist ein elementares Hilfsmittel, um eine mobilen Marketingsteuerung durchzuführen. Da oftmals schon Web-Analytics Tools in Unternehmen implementiert sind, wie z.B. Google Analytics oder eTracker, sollten diese auf die mobile Webseite ausgerollt werden. Diese Analysen sind insbesondere für die zuvor genannte Problematik der Messung von Werbewirkung beim Wechsel der Kanäle von offline zu online interessant. Prüft man mit dem integrierten Tool also beispielsweise den Traffic von bestimmten Affiliate-Partnern oder mobilen Suchmaschinen, kann der Mobile-Werbeeffekt ermittelt werden.

Mobile Commerce zusammengefasst

1. Mobile Commerce ist ein wichtiger Bestandteil des zukünftigen Online-Marktes
2. Herausforderung: Durch Analyse der verschiedenen Werbewirkungen, einen optimalen Marketingmix aus offline, online und mobil zu erreichen
3. Frage: Was interessiert meinen Nutzer in genau diesem Moment und welche Werbung ist relevant.
4. Erst mobile Präsenz, dann mobile Kommunikationsmaßnahmen
5. Neben den traditionellen Online-Kanälen gibt es im Mobile Marketing zusätzliche Möglichkeiten zu werben, wie zum Beispiel das Mobile Tagging oder Mobile Applications
6. Empfehlung: Neuheiten und Trends innerhalb des Mobil Commerce, wie zum Beispiel „mCRM“ verfolgen, um gegebenenfalls schnell reagieren zu können

[1] Vgl. comScore Inc. (2013): Future in Focus – Digitales Deutschland 2013, S.21
[2] Vgl. Bitkom (2012a)

[3] Vgl. Königstorfer; Gröppel-Klein (2010): Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce, S.7 8

[4] Vgl. Ivancsits, R. G. (2006): Mobile Couponing und Ticketing, S.7

[5] Vgl. Kuhn (2003): Kommerzielle Nutzung mobiler Anwendungen, S.30

[6] Vgl. Krum, C. (2010): Mobile Marketing, S.187f

[7] Vgl. OnlineMarketing (2012): Mobile SEA-Kampagnen-so werden sie erfolgreich

[8] Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2013): Mobile Marketing, S.9

[9] Vgl. Hopkins, H./ Turner, J. (2012): Go Mobile, S.49f

[10] ACID21 (2013): Location-based Services & Social Commerce

[11] Vgl. Toker, A./ Varnali, K./ Yilmaz, C. (2011): Mobile Marketing, S.37f

[12] Easymobiletagging (2014): Mobile Tagging

[13] Vgl. Krum, C. (2010): Mobile Marketing, S.157ff

[14] Vgl. Ivancsits, R. G. (2006): Mobile Couponing und Ticketing, S.67

[15] Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2013):  Mobile Marketing, S.4

[16] Vgl. Hopkins, H./ Turner, J. (2012): Go Mobile, S.46f

[17] Vgl. Hopkins, H./ Turner, J. (2012): Go Mobile, S.47ff