Das 2007 in Berlin gegründete Unternehmen Mister Spex ist innerhalb weniger Jahre zu einem der führenden Optiker in Deutschland aufgestiegen. Der Optiker, der sowohl über einen Online-Shop als auch ein rasch wachsendes Netz an stationären Filialen verfügt, setzt dabei auf eine sehr durchdachte Omnichannel-Strategie, um die Kunden auf allen Kanälen abzuholen. Wie genau das Unternehmen dies umsetzt und wo die Zukunftspotenziale liegen, wird im folgenden Webspotting-Artikel genauer beleuchtet. [5]
Geschäftsmodell von Mister Spex
Das Unternehmen, welches seit 2021 als Aktiengesellschaft gemeldet ist, besitzt Stand 2022 europaweit 1330 Mitarbeiter und gehört zur Branche der Optiker bzw. des Onlinehandels. Dabei versteht sich Mister Spex in Bezug auf die Wertschöpfungskette nicht nur als Einzelhändler, sondern ist durch die Produktion und den Vertrieb von eigenen Mister Spex Kollektionen auch als Hersteller bekannt.
Die Vertriebswege von Produkten zu denen Brillen, Kontaktlinsen und Sonnenbrillen zählen, sind eigene stationäre Geschäfte sowie der eigene Onlineshop. Außerdem werden Zusatzservices über Partneroptiker angeboten. Auf dies wird im folgenden Artikel noch genauer eingegangen. Um ein genaueres Bild des Unternehmens wiedergeben zu können, wurde die Unternehmensstruktur über das Business Model Canvas visualisiert (siehe Abbildung 1). [5]
Abbildung 1: Business Model Canvas
Quelle: Eigene Darstellung
Vorgeschichte und Entwicklung von Mister Spex
Die Gründung
Mister Spex wurde 2007 als reiner Online-Optiker von Dirk Graber zusammen mit einem Freund aus Studienzeiten und zwei IT-Experten gegründet. Der damals aufkommende Online-Handel schien auch im Brillenmarkt Potenzial zu haben, wenngleich der Markt bis dahin nahezu vollumfänglich stationär geprägt war. Das Sortiment war zunächst noch recht klein, doch bereits ein Jahr später ging der Onlineshop live und die ersten Brillen und Kontaktlinsen wurden verkauft.
Erste Multi-Channel Schritte
2011 erfolgte dann der erste Schritt in Richtung Multi-Channel-Strategie durch eine Kooperation mit stationären Optikern. Kunden von Mister Spex konnten dort ergänzende Services wie Sehtests und individuelle Brillenanpassungen nutzen. Dies war der Beginn der Kombination von digitalem Vertrieb und analogen Services.
Aufbau erster eigene stationäre Geschäft
2016 fiel schließlich der Startschuss für den Aufbau eines eigenen stationären Netzes mit der Eröffnung der ersten Filiale in Berlin. Seitdem hat der ursprüngliche Online-Optiker ein rasantes Filial-Wachstum hingelegt und ist sowohl online als auch stationär immer präsenter geworden.
Heute
Heute ist Mister Spex mit einem Umsatz von über 150 Millionen Euro nur in Deutschland und 210 Million Euro europaweit (Stand 2022) der größte Online-Optiker Europas. Das Unternehmen ist mittlerweile in 10 Ländern mit Online-Shops vertreten und betreibt über 60 eigene stationäre Geschäfte sowie rund 350 Partnerschaften mit lokalen Optikern. Der Blick auf die Umsatzzahlen verdeutlicht, dass Mister Spex zwar noch deutlich hinter dem deutschen Marktführer Fielmann zurückliegt, in den letzten Jahren aber enorm gewachsen ist. Der Umsatz konnte zwischen 2018 und 2022 mehr als verdoppelt werden (siehe Abbildung 2).
Abbildung 2: Umsätze der fünf größten Optiker Deutschlands
Quelle: Eigene Darstellung
Gleichzeitig nimmt Mister Spex im Markt eine Sonderrolle ein, da das Unternehmen trotz des Online-Geschäfts auch massiv in den stationären Ausbau investiert. Während der Online-Anteil am Gesamtumsatz in der Optik-Branche gerade mal bei rund 5% liegt, erwirtschaftet Mister Spex einen Großteil der Erlöse über den eigenen Online-Shop. Die stationären Filialen dienen dabei als wichtige Ergänzung des Angebots und verstärken außerdem die Kundenbindung und die Sichtbarkeit für neue Kunden.
Multi-Channel entlang der gesamten Customer Journey
Mister Spex deckt geschickt den gesamten Customer Buying Cycle ab und spricht Kunden auf allen Kanälen an. Schon in der Phase der Anregung setzt man neben Online-Werbung und Influencer-Marketing vor allem auf optisch ansprechende Schaufenstergestaltungen und Instore-Displays, um auch Passanten in die Filialen zu locken.
In der darauffolgenden Evaluierungsphase punktet der Optiker mit einer riesigen Produktauswahl im Online-Shop, detaillierten Produktinformationen und Optionen wie der virtuellen Anprobe per App. Auch eine Online-Beratung per Chat ist verfügbar. Zusätzlich können die umfassende persönliche Beratung sowie die Anprobe in den Filialen genutzt werden.
Der Kauf kann dann flexibel sowohl online als auch in der Filiale erfolgen. Mister Spex legt dabei viel Wert auf eine benutzerfreundliche Website, einen sicheren Checkout und diverse Zahlungsmethoden. In den Filialen stehen geschultes Verkaufspersonal für die persönliche Beratung und Zusatzservices wie Sehtests bereit.
Im After-Sales-Bereich sorgen Möglichkeiten wie einfacher Umtausch, Rückgaben und individuelle Kundenbindungsprogramme für hohe Kundenzufriedenheit. Regelmäßige E-Mail-Newsletter informieren zudem über aktuelle Angebote und Aktionen und halten die Marke präsent.
Insgesamt ist die Verzahnung zwischen Online-Shop und stationären Filialen sehr eng: Kunden können beispielsweise online Produktauswahlen treffen, sich beraten lassen und die Produkte dann bequem zur Anprobe und Anpassung in die Filiale liefern lassen. Umgekehrt können auch Brillen, die in der Filiale gekauft wurden, einfach online zurückgeschickt werden.
Laut Unternehmensangaben werden Neukunden durch die Filialen langsam an den Online-Kaufprozess herangeführt, was die Wiederkaufquote über den Online-Kanal deutlich erhöht. Online- und Offline-Geschäft verstärken sich auf diese Weise gegenseitig und sorgen für optimale Convenience entlang der gesamten Customer Journey.
Erfolgsfaktoren der Omnichannel-Strategie von Mister Spex
Als wesentliche Erfolgsfaktoren der Omnichannel-Strategie nennt Mister Spex die konsequente Ausrichtung auf die junge Zielgruppe, die die Brille als Mode-Accessoire sieht, das nahtlose Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg und die geschickte Vermarktung der Brille als Lifestyle-Produkt. Im Gegensatz zu vielen traditionellen Optikern inszeniert Mister Spex die Brille als hippes, stylishes Produkt. Die junge Zielgruppe fühlt sich angesprochen.
Zudem wird auf allen Kanälen ein modernes, freundliches Einkaufserlebnis geboten. Die Website ist benutzerfreundlich, die Filialen sind hell und einladend gestaltet. Kunden haben die Wahl zwischen persönlicher Beratung oder digitalem Einkauf – und können beides sogar kombinieren. Dies kommt dem veränderten Kundenverhalten entgegen und ermöglicht eine hohe Flexibilität.
Ausblick: Weiteres Wachstum durch Ausbau der Vertriebskanäle
Ausblick: Brillen
Trotz des boomenden Online-Geschäfts ist der Verkauf von Brillen für Mister Spex noch immer zu einem sehr großen Teil auf die stationäre Präsenz angewiesen. Dies liegt unter anderem an der Angst der Kunden vor einem Fehlkauf beim reinen Online-Brillenkauf sowie dem Wunsch nach professioneller persönlicher Fachberatung und Anprobe der Brillen. Aus diesem Grund plant Mister Spex den weiteren zügigen Ausbau des Filialnetzes und der Partnerschaften mit lokalen Optikern (siehe Abbildung 3).
Abbildung 3: Anzahl neue Filialen (seit 2016)
Quelle: Eigene Darstellung
Allein seit 2016 wurden fast dreimal so viele Filialen eröffnet wie vom Konkurrenten Fielmann. Dies zeigt, dass Mister Spex hier noch großes Potenzial sieht, um weitere Kunden zu gewinnen und die Umsätze zu steigern. Die Anzahl der Standorte soll in den nächsten Jahren weiter stark anwachsen (siehe Abbildung 5). [6]
Abbildung 4: Anzahl Filialen
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 5: Anzahl neue Filialen (seit 2016)
Quelle: Eigene Darstellung
Ausblick: Sonnenbrillen und Kontaktlinsen
Bei Sonnenbrillen und insbesondere Kontaktlinsen gestaltet sich der Online-Verkauf aufgrund der geringeren Risiken für den Kunden etwas einfacher. Hier könnte der Online-Anteil weiter zunehmen. Mister Spex hat z.B. bereits innovative Verkaufsmodelle wie ein Kontaktlinsen-Abo eingeführt. Während der Umsatz mit Kontaktlinsen und Pflegemitteln branchenweit nur rund 5% ausmacht, liegt er bei Mister Spex bereits bei stolzen 30% des Gesamtumsatzes. Diese Entwicklung könnte sich mit neuen digitalen Services weiter fortsetzen und den Online-Umsatzanteil erhöhen (siehe Abbildung 6).
Abbildung 6: Umsätze Kontaktlinsen Mister Spex
Quelle: Eigene Darstellung
Entwicklungen innerhalb der Optik-Branche
Der Erfolg von Mister Spex zeigt eindrücklich, dass auch in vermeintlich konservativen und von kleinen Fachgeschäften geprägten Märkten noch enormes Innovationspotenzial steckt. Lange Zeit dominierten in der Optik-Branche persönliche Beratung im Geschäft und der Verkauf von Brillen als medizinisches Hilfsmittel und ein erfolgreicher Online-Verkauf schien nahezu unmöglich.
Mister Spex ist es als erstem Optiker gelungen, die Optik-Branche ins digitale Zeitalter zu überführen. Mit dem Aufbau eines benutzerfreundlichen Online-Shops schuf das Unternehmen ein für die Branche völlig neues Einkaufserlebnis, das dem veränderten Kundenverhalten entgegenkommt. Gleichzeitig stellte Mister Spex durch den parallelen Ausbau des Filialnetzes sicher, dass der Wunsch der Kunden nach persönlicher Anprobe und Beratung weiterhin erfüllt werden kann.
Diese Kombination aus digitaler Agilität und persönlichem Service ermöglichte es Mister Spex, schnell Marktanteile zu gewinnen und innerhalb weniger Jahre zu einem der größten Optiker Deutschlands aufzusteigen. Das Unternehmen hat dem Optik-Einzelhandel damit eindrucksvoll vor Augen geführt, welches Potenzial in der Digitalisierung auch traditioneller Branchen steckt. Dies belegt auch der Fakt, dass Unternehmen wie Fielmann dem Trend nachgekommen sind und inzwischen auch eigene Onlineshops aufgebaut haben, trotz anfänglicher Zweifel. [1]
Strategieentwicklung auf Basis der Zielgruppe
Die konsequente Optimierung der Customer Journey und direkte Ansprache einer jungen, online-affinen Zielgruppe waren dabei wichtige Erfolgsfaktoren. Mister Spex hat es als erster Optiker verstanden, die Brille nicht mehr nur als Sehhilfe, sondern auch als modisches Accessoire zu vermarkten. Dies sprach insbesondere junge Kunden an, die die Brille gerne ihrem individuellen Stil anpassen möchten.
Mit diesem Fokus auf Lifestyle und digitales Einkaufserlebnis gelang es Mister Spex, die Optik-Branche für eine neue Generation von Kunden zu öffnen. Die geschickte Verknüpfung von Online-Vertrieb und persönlichem Service in den Filialen ermöglichte zudem ein hohes Maß an Flexibilität beim Einkauf. Der Kunde kann wählen, ob er nur online, nur stationär oder die Kanäle kombiniert einkaufen möchte.
Fazit: Mister Spex hat den Optik-Markt nachhaltig verändert
Mister Spex hat als innovativer First Mover den Optik-Markt nachhaltig verändert. In einer Branche, die jahrelang von kleinen Fachgeschäften mit persönlicher Beratung geprägt war, hat das Unternehmen früh das Potenzial der Digitalisierung erkannt. Mit dem Aufbau eines benutzerfreundlichen Online-Shops und geschickten Marketing gelang es Mister Spex, gerade jüngere Kunden für den Brillenkauf im Internet zu begeistern.
Durch die parallele Eröffnung eigener Filialen stellt Mister Spex jedoch auch sicher, dass der Wunsch nach Anprobe und Beratung erfüllt wurde. Diese gelungene Kombination aus Online-Shopping und persönlichem Service ermöglicht dem Kunden ein Höchstmaß an Flexibilität und trägt maßgeblich zum Erfolg von Mister Spex bei.
Das Unternehmen hat dem Optik-Handel damit eindrücklich vor Augen geführt, welch großes Potenzial die Digitalisierung auch für vermeintlich konservative Branchen bereithält. Mit gezielten Marketingmaßnahmen und dem Fokus auf die Brille als modisches Accessoire hat Mister Spex es geschafft, die Optik-Branche für eine junge, online-affine Zielgruppe zu öffnen.
Dieser Mix aus digitaler Innovation und atmosphärisch ansprechenden Filialen hat das Unternehmen in kurzer Zeit an die Spitze des Optik-Marktes katapultiert. Auch in den kommenden Jahren ist mit einem dynamischen Wachstumskurs zu rechnen. Mister Spex hat nachhaltig gezeigt, dass sich Tradition und Moderne in einem zukunftsweisenden Multichannel-Konzept vereinen lassen. Das Unternehmen wird die Optik-Branche weiter prägen und vorantreiben.
Textquellen:
[1] https://www.zva.de/branchenberichte (zuletzt aufgerufen: 05.02.2024) [2] https://www.misterspex.de/ (zuletzt aufgerufen: 05.02.2024) [3] https://de.wikipedia.org/wiki/Mister_Spex (zuletzt aufgerufen: 05.02.2024) [4] https://open.spotify.com/episode/4hcutKoAaWSBCcNhiJThhS (Podcast: OMR #355 mit den Mister-Spex-Vorständen Mirko Casper & Dirk Graber) (zuletzt aufgerufen: 05.02.2024) [5] https://corporate.misterspex.com/de (zuletzt aufgerufen: 05.02.2024) [6] https://www.fielmann-group.com/fileadmin/fielmann/Dokumente/Publikationen/Geschaeftsberichte/DE/Fielmann_Geschaeftsbericht_2022.pdf (zuletzt aufgerufen: 05.02.2024)Bildquellen:
https://unsplash.com/de/s/fotos (zuletzt aufgerufen: 05.02.2024)
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1248410/umfrage/umsatz-von-mister-spex/ (zuletzt aufgerufen: 05.02.2024)