Manufactum – Eine Multi-Channel-Analyse.

Der nachfolgende Blogbeitrag ist im Rahmen der Vorlesung „Multi-Channel-Retailing“ entstanden. Er untersucht und bewertet den Multi-Channel-Handel bei Manufactum.

Manufactum ist ein Warenhaus mit einem breiten, besonderen Sortiment. Breit, weil Manufactum neben Haushaltswaren, Möbeln, Bekleidung, Bürobedarf, Lebensmitteln, Büchern und Gartenzubehör noch vieles mehr anbietet und besonders, weil neben dem Fokus auf überwiegend regionalen und kleinen Herstellern auch viel Wert auf die Materialen gelegt wird: So kommen vor allem Holz, Glas und Metall zum Einsatz, um die Produkte langlebig, reparierbar und somit umweltverträglich zu gestalten. Der Kunde soll kein Verbrauchs-, sondern ein Gebrauchsgut an die Hand bekommen, mit dem er – wie man so schön sagt – „eine Beziehung aufbauen kann“. Der Slogan des Unternehmens lautet: „Es gibt sie noch, die guten Dinge“. Bei Manufactum kosten die guten Dinge zwar fast immer deutlich mehr als anderswo, viele Produkte sind allerdings exklusiv nur noch bei Manufactum zu bekommen.[2]

Die Geschichte des Unternehmens ist untrennbar mit dem Katalog verbunden: So wurde bei Gründung des Unternehmens im Jahre 1988 direkt mit dem Katalogversand begonnen, weitere Distributionskanäle wurden erst später genutzt. Im Jahre 1999, elf Jahre nach Unternehmensgründung, wurde das erste stationäre Warenhaus in Waltrop eröffnet. Mittlerweile gibt es derer Acht, dazu einen Onlineshop und eine iPad App, welche zusammen mit dem Kataloggeschäft im Jahre 2009 ca. 80 Miollionen Euro umsetzten.[3] Die nachfolgende Abbildung zeigt wichtige Ereignisse der Unternehmensgeschichte:

Die Vertriebskanäle von Manufactum

Das ursprüngliche Geschäftsmodell von Manufactum war auf den Distanzhandel über den Katalog ausgerichtet. Die Kataloge waren und sind nach wie vor die treibende Kraft des Unternehmens. Neben dem jährlich erscheinenden Hautkatalog, welcher einen Großteil des Sortimentes abbildet, gibt es diverse Spezialkataloge. So existieren neben dem Hauptkatalog ein Garten-, Bekleidungs-, Winter-, ein Heimtextilienkatalog und viele mehr, welche das Sortiment vor allem um saisonale Produktbereiche erweitern. Diese Kataloge können kostenlos aus jeder Filiale mitgenommen oder ebenfalls kostenlos aus dem Onlineshop oder der iPad App bestellt werden.[5] Das Besondere der Kataloge – genaugenommen das Besondere von Manufactum – ist die außergewöhnliche Beschreibung der Produkte: Die Produkttexte sind sehr ausführlich, sprachlich anspruchsvoll, teilweise humoristisch aber immer mit viel Lakonie geschrieben. So werden nicht nur Produkteigenschaften, sondern auch Fertigungsschritte, Herkunft, Einsatzgebiete und vieles mehr dargestellt. Dem Kunden wird letztlich eine ganze Geschichte rund um das Produkt erzählt, welche das Produkt subjektiv noch exklusiver macht.[6]

Neben dem Distanzhandel in Form des Katalogversands gibt es seit 2006 auch den Distanzhandel im E-Commerce , wobei neben www.manufactum.de weitere Vertriebsgesellschaften existieren, die neben der DACH-Region auch Großbritannien beliefern und – bei Zahlung der nötigen Versandkosten – sogar einen weltweiten Versand unter der Domain www.manufactum.com ermöglichen. Die Onlineshops selber sind vor allem für Desktoprechner und Notebooks optimiert. Für Smartphones existiert keine optimierte Webseite, hier wird die Desktopversion der Webseite ausgespielt. Für Apple iPads exisitiert eine Manufactum iPad App, auf allen anderen Tablets wird ebenfalls die normale Desktopversion ausgespielt. Die iPad App ist eine sehr gelungene, flüssige Anwendung, welche u.a. problemloses und angenehmes stöbern im Katalog möglich macht und ein tolles Einkaufserlebnis bietet.

Der zweitjüngste Vertriebskanal ist der Stationärhandel. 1999 wurde das erste Warenhaus am Firmensitz in Waltrop eröffnet, nach und nach ist die Anzahl auf heute acht angewachsen. Neben Waltrop sind stationäre Manufactum Warenhäuser in Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Frankfurt, Stuttgart und München zu finden.

Die Warenhäuser befinden sich dabei nicht „mitten im Trubel“, aber immer in fußläufiger Entfernung zu Toplagen. Passend zur Unternehmensphilosophie sind die Warehäuser häufig in Gebäuden mit Architekturgeschichte zu finden, in Hamburg beispielsweise im Chile Haus, in Waltrop in der alten Zeche. Die Einrichtung der Warenhäuser ist vom Stil her überall ähnlich: Eine sehr edle, offene Gestaltung mit viel Holz. Die vor Ort ausgestellten Sortimente der Warenhäuser können sich geringfügig auf Grund von Einschränkungen in der Ausstellungsfläche unterscheiden.[8]

Für den Kunden sehr angenehm ist die Preiskonsistenz der Produkte über alle Kanäle hinweg: So hat ein Produkt, unabhängig über welchen Kanal es erworben wird, immer den gleichen Preis. Wird ein Produkt beispielsweise in einer Filiale reduziert, so wird diese Reduzierung auch online übernommen und auch wenn ein Kunde dieses Produkt aus dem Katalog telefonisch bestellt, wird die Reduzierung an den Kunden weiter gegeben.

Kanalvernetzung und Cross-Channel-Kommunikation

Um die Kanalvernetzung hinsichtlich Liefer- und Retourenbedingungen zu überprüfen, wurden Testbestellungen durchgeführt. Hierbei wurden zunächst zwei Produkte (ein Reisenagelknipser und eine Pinzette) über die Manufactum iPad App bestellt. Bei diesen Produkten war nur eine Lieferung nach Hause möglich, eine Lieferung in die Filiale (sogenanntes Click & Collect) wurde online nicht angeboten. Der Lieferprozess dieser Bestellung erfolgte hingegen problemlos: Neben prompter Bestellbestätigung und umgehendem Versand wurde die Ware in nur zwei Tagen zugestellt. Der Versand selber kostet bei einem Warenwert von weniger als 250€ 5,95€ für einen DHL-Standardversand, erst ab einem Bestellwert von über 250€ erfolgt der Versand kostenlos.[9]

Um zu prüfen, ob eine offline Retoure der online bestellten Ware möglich ist, wurde versucht die Ware im Manufactum Warenhaus im Hamburger Chile-Haus zurück zu geben. Diese Möglichkeit existiert leider nicht, so musste die Ware „auf dem herkömmlichen Weg“ zurückgeschickt werden, was allerdings auf Grund des im Paket beiliegenden Retourenaufklebers problemlos von statten ging. Lediglich die Verbuchung der Retoure dauerte sehr lange – die Rücksendung wurde erst nach ca. 2,5 Wochen verbucht.

Bei dem Versuch die online bestellte Ware offline zurück zu geben, wies die sowohl freundliche als auch kompetente Mitarbeiterin darauf hin, dass bei einer telefonischen Bestellung über den Katalog eine Lieferung in die Filiale möglich ist und dieser Artikel dann auch offline wieder retourniert werden kann. Um dies zu testen wurden die gleichen Artikel erneut über die Hotline des Katalogs bestellt, mit dem Wunsch, diese in die Hamburger Filiale liefern zu lassen. Da beide Artikel vorrätig waren, wurden diese in der Filiale reserviert. Wären die Artikel nicht verfügbar gewesen, wären sie bestellt worden und der Kunde hätte wie bei einer online Bestellung auch eine Bestellbestätigung und eine Tracking-ID per E-Mail erhalten. So kann der  Verlauf der Sendung nachvollzogen werden und es kann eingesehen werden, wann die Ware im Warenhaus eintrifft.

Die telefonisch reservierte Ware wurde in einem besonderen „Reservierungsbereich“ im Warenhaus hinterlegt und konnte bequem eingesehen und – hätte es sich bei Bestellung um Bekleidung gehandelt – auch anprobiert werden können. Entschließt sich der Kunde dann gegen einen Kauf, werden die Produkte ganz einfach dem Warenbestand der jeweiligen vor Ort Filiale zugeführt.

Sollte der Kunde eine Stationärfiliale besuchen und sein Wunschprodukt ausverkauft sein, gibt es die Möglichkeit dieses an Internetterminals vor Ort nachzubestellen. Der Kunde kann sich das Produkt dann entweder in die Filiale oder kostenfrei nach Hause liefern lassen.

Die nachfolgende Abbildung fasst die vorherig dargestellten Warenströme einmal zusammen:

Hinsichtlich der Cross-Channel-Kommunikation fällt beim Onlineshop auf, dass sehr präsent auf alle weiteren Kanäle verwiesen wird. Bereits auf der Startseite finden sich auffällige Hinweise auf die Kataloge, die Warenhäuser und die iPad App. Jeder dieser Kanäle verfügt über gesonderte Unterseiten wo alles Wissenswerte ausführlich beschrieben wird. Der Warenkorb und die Merkliste des Onlineshops werden mit dem Warenkorb und der Merkliste der iPad App synchronisiert, sofern sich der User einloggt.

Auch bei den Katalogen werden alle anderen Kanäle auffällig präsentiert: So sind die letzten Seiten im Katalog ausschließlich der ausgiebigen Präsentation der Warenhäuser, des Onlineshops und der iPad App vorbehalten.

Bei der iPad App fällt sofort auf, wie schön die Integration der Kataloge gelungen ist: Ein einfaches, inspiratives Blättern und stöbern in den Katalogen ist über die App problemlos möglich. Auch die Warenhäuser haben eigene, sehr präsente Bereiche. So kann der Standort der einzelnen Warenhäuser auf einer integrierten Karte angezeigt werden und auch eine Navigationsfunktion ist enthalten, mit der sich der User die Route zu seinem gewünschten Warenhaus anzeigen lassen kann. Wie bereits erwähnt, werden der Warenkorb und die Merkliste der iPad App mit dem Warenkorb und der Merkliste des Onlineshops synchronisiert, nachdem sich der User eingeloggt hat.

In den stationären Warenhäusern sind Hinweise auf die Onlinekanäle, wie den Onlineshop und die iPad App, leider kaum vorhanden. Dafür sind die verschiedenen Kataloge allgegenwärtig und können aus jeder Filiale kostenlos mitgenommen werden.

Fazit

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Manufactum im Multi-Channel-Handel bereits gut aufgestellt ist: Die Präsenz von Manufactum ist auf den unterschiedlichen Kanälen sehr zufriedenstellend gegeben, abgesehen von dem kleinen Wermutstropfen, dass keine mobil optimierte Webseite existiert. Dies kann allerdings daran liegen, dass die Relevanz des Kanals mobile für Manufactum vielleicht eine untergeordnete Rolle spielt, da dieser Kanal für die spitze Zielgruppe nicht so relevant ist wie für andere Unternehmen und Zielgruppen.

Auch die Cross-Channel-Kommunikation ist mit kleinen Einschränkungen sehr prominent und lädt die Kunden dazu ein, auch andere Kanäle von Manufactum im Rahmen ihres Kaufprozesses zu nutzen. Allerdings könnten in den stationären Warenhäusern mehr Hinweise auf die Onlinekanäle – wie den Onlineshop und die iPad App – vorhanden sein, um dem typischen „Stationärkunden“ das durchaus auch online vorhandene Potential näher zu bringen.

Nachholbedarf besteht hingegen vor allem in der Kanalvernetzung: So wäre es für den Kunden durchaus von Vorteil, die Distanzhandelskanäle E-Commerce & Katalog stärker mit dem stationären Kanal im Hinblick auf Liefer- und Retourenabwicklungen zu verzahnen, um dem Kunden mehr Entscheidungsfreiheit zu geben, wo er seine Bestellung hingeliefert haben bzw. retournieren möchte, um so seine Convenience zu erhöhen. Konkret kann das bedeuten: Anbieten von Click & Collect oder die offline Retoure von online Bestellungen.

Ob dies aber letztlich für die doch eher spitze Zielgruppe von Manufactum einen zählbaren Vorteil darstellt, sollte sorgfältig geprüft werden. Letztendlich nutzt es nichts, jedem Trend „hinterher zu laufen“, ohne damit für die eigene Zielgruppe realen Mehrwert zu generieren.

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Quellen:

[1]: http://www.manufactum.de/img/sys/logo.png

[2]: http://www.manufactum.de/ueber-manufactum-c-33/

[3]: http://de.wikipedia.org/wiki/Manufactum

[4]: Eigene Abbildung.

[5]: http://www.manufactum.de/manufactum-kataloge-themenseiten-c-2971/

[6]: http://sz-magazin.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/413/Manufactum

[7]: Eigene Abbildung.

[8]: http://www.manufactum.de/manufactum-warenhaeuser-uebersicht-c-35/

[9]: http://www.manufactum.de/bestellen-bezahlen-c-22/#sect8

[10]: Eigene Abbildung.