Local SEO: Online-Marketing Chancen für Offliner

Im Rahmen meines Studiums zum Master of Science in E-Commerce habe ich mich anlässlich der Vorlesung „Online-Marketing“ mit der Suchmaschinenoptimierung beschäftigt und dabei einen besonderen Fokus auf die sich hieraus für stationäre Einzelhändler ergebenden Chancen gelegt. In diesem Artikel möchte ich aufzeigen, wie der klassische, stationäre Einzelhandel, vom kleinen Schuhgeschäft über den Kiosk um die Ecke bis hin zur deutschlandweit agierenden Supermarkt-Kette, mittels der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimisation, kurz SEO) von der starken Nutzung von Suchmaschinen wie Google durch den Endverbraucher profitieren kann.

Offline Händler online – Wie Show- und Webrooming das Kundenverhalten verändern

Gerade auf dem Land und in kleineren Städten spürt man den Wandel deutlich: Weil immer mehr Verbraucher ihre Konsumbudgets reallokieren und dabei von der „Offline-Welt“ in die „Online-Welt“ verlagern, verschlechtert sich die wirtschaftliche Lage für immer mehr stationäre Einzelhändler. So wird der Online-Handel 2014 von 37,5 Milliarden Euro kommend (2013) auf wahrscheinlich 42,1 Milliarden Euro wachsen und damit rund 17,6 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens (ohne Lebensmittel) in Deutschland ausmachen. [1] Viele Einzelhändler kämpfen auch im Stationärgeschäft mit dem Internet: Webrooming, also den Einkauf beim stationären Handel nach der Einholung von Informationen über das Internet, und Showrooming, den Online-Einkauf nach Offline-Informationen und –Beratung, sind laut einer Studie der Unternehmensberatung Accenture bei rund 75 Prozent der Verbraucher populär. [2]

Diese profitieren dabei vor allem hinsichtlich der sich ergebenden Preis- (und Leistungs-) Transparenz, während sich gerade Einzelhändler mit „Beratungsklau“ [3] konfrontiert sehen und Probleme mit der neuen Konkurrenz aus dem Internet haben. Wie aber können stationäre Einzelhändler das Internet für sich nutzen?

Viele Optionen – Wege, um als stationärer Händler vom Internet zu profitieren

Um auch als stationärer Einzelhändler vom regelrechten Internet-Boom zu profitieren, gibt es zahlreiche Ansätze. Einige gehen soweit, das Internet als weiteren Point of Sale zu nutzen, andere versuchen, über Websites und Apps dem Verbraucher vor, während und nach dem Einkauf relevante Mehrwerte zu bieten.

Local SEO dagegen legt den Fokus vor allem auf die Nutzung des Internet, speziell von Suchmaschinen, als Marketingkanal: Über populäre Suchmaschinen sollen Nutzer nicht nur zu Online Pure Playern, sondern auch in den klassischen stationären Einzelhandel geführt werden, denn rund ein Drittel aller Suchanfragen, die an Google gestellt werden, haben einen lokalen Bezug und bieten damit große Chancen für stationäre Einzelhänder, neue Kunden zu gewinnen und alte wieder zu reaktivieren. [4] Voraussetzung für diese Chancen ist dabei eine entsprechend gute Position auf den Suchergebnisseiten von Google für relevante Suchanfragen – in der Regel solche, die Namen von angebotenen Produkten oder Marken mit einer lokalen Komponente (Land, Stadt, Stadtteil et cetera) kombinieren. [5] Doch wie können stationäre Einzelhändler diese Positionen erreichen?

Ganz vorne mit dabei – Rankingfaktoren im Local SEO

Um seinen Nutzern größtmöglichen Mehrwert bei der Nutzung von Suchmaschinen zu bieten, stellt beispielsweise Google insbesondere Anfragen mit lokalem Bezug häufig nicht als klassisches, rein textuell aufgebautes Suchergebnis, sondern als Seite mit einer Kombination aus klassischen organischen Suchergebnissen und einer Übersichtskarte mit den wichtigsten Anbietern dar, wie ein Vergleich (vgl. Abb. 1) der Suchergebnisseiten zeigt.

Ziel sollte es entsprechend sein, hier unter den ersten, das heißt, ohne Scrollen sichtbaren Einträge mit gelistet zu werden. Um herauszufinden, durch welche Faktoren Unternehmen dies wie stark beeinflussen können, hat die Inbound Marketing Agentur moz eine entsprechende Studie durchgeführt und zunächst eine Liste mit möglichen Rankingfaktoren für Local SEO zusammengestellt und anschließend Unternehmen gebeten, die ihrer Meinung nach wichtigsten Faktoren zu benennen. [7] Ergebnis der Studie sind acht verschiedene Kategorien von Rankingfaktoren unterschiedlicher Relevanz, die die Platzierung auf den Suchergebnisseiten auszeichnen (vgl. Abb. 2), sich jedoch nicht ausschließlich auf Local SEO, sondern teilweise auch allgemein auf die Suchmaschinenoptimierung anwenden lassen.

Vor allem wichtig werden, wie in den Suchmaschinenoptimierung ohne lokalen Bezug auch, On-Page Signale wie die richtigen Keywords, gebotener Content und die Domain selbst eingeschätzt. Wer also als Schuhgeschäft in Hamburg für eben diese Suchanfrage gefunden werden möchte, sollte auf seiner Website entsprechend nicht an Formulierungen sparen, die auf eben dies hinweisen. Auch Off-Page Signale, das heißt, im wesentlichen Backlinks, spielen laut Meinung der Befragten eine entscheidende Rolle, wobei hier insbesondere auf den Kontext und die Domain, von der der Link stammt, zu achten sei. Möglich sind hier etwa Links von der städtischen Website oder einem Branchenverzeichnis mit geographischem Bezug aus.

Darüber hinaus können Unternehmen Suchmaschinen ganz gezielt verschiedene Informationen zu ihrem Geschäft übermitteln, die von der Suchmaschine anschließend verarbeitet und in eine für den Nutzer Mehrwert bringende Form transferiert werden: Neben der Möglichkeit, auf strukturierte Daten (auch Rich Snippets genannt) von schema.org zurückzugreifen [9] und dadurch etwa Öffnungszeiten, Preise, die Adresse oder auch anstehende Events in eine normierte Form zu bringen, besteht die Möglichkeit, einen Google My Business Account zu nutzen und hier die für potenzielle Kunden relevanten Informationen einzupflegen. Zusätzlich können Kunden, im Anschluss an einen Einkauf etwa, gebeten werden, das Geschäft über Google Maps zu bewerten, um so noch relevanter für und damit wohl auch bei Google dargestellt zu werden.

Exemplarischer Quellcode zur Einbinding von Rich Snippets für Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten eines Restaurants[10]

<div vocab="http://schema.org/" typeof="Restaurant">
 <span property="name">
 GreatFood</span>
 
<div property="address" typeof="PostalAddress">
 <span property="streetAddress">
 1901 Lemur Ave</span>
 <span property="addressLocality">
 Sunnyvale</span>,
 <span property="addressRegion">
 CA</span> 
 <span property="postalCode">
 94086</span>
 <span property="telephone">
 (408) 714-1489</span>
</div>
 Hours:
 <meta property="openingHours" 
 content="Mo-Sa 11:00-14:30">
 Mon-Sat 11am - 2:30pm
 <meta property="openingHours" 
 content="Mo-Th 17:00-21:30">
 Mon-Thu 5pm - 9:30pm
 <meta property="openingHours"  
 content="Fr-Sa 17:00-22:00">
 Fri-Sat 5pm - 10:00pm
</div>

Wer weiterhin Portale wie Yelp (allgemeines Portal zur Präsentation von Einzelhändlern und Dienstleistern aller Art) oder TripAdvisor (auf für Touristen relevante Informationen spezialisiertes Portal) nutzt, profitiert dabei nicht nur von dem Portal selbst, sondern über die dort abgegebenen Bewertungen wohl auch wieder in der Position in den Google Suchergebnissen.

Es zeigt sich also, dass sich auch für stationäre Einzelhändler das Internet vielfältig zu Gunsten des eigenen Geschäfts nutzen lässt.

Die Möglichkeiten, Local SEO zu betreiben, finden sich veranschaulicht in einer Präsentation auf SlideShare.net.

Quellenangaben

[1]: Badische Zeitung, Katharina Bartsch, vom 11. Juli 2014 unter http://www.badische-zeitung.de/loerrach/onlinehandel-setzt-den-innenstaedten-zu–87324848.html, abgerufen 15.10.2014 [2]: Accenture, „The Seamless Consumer Retail Survey“, vom 03. Februar 2014 unter http://onlinemarketing.de/news/der-aktuelle-stand-und-die-zukunft-des-e-commerce, abgerufen am 15.10.2014 [3]: Christian Gruninger-Hermann, Professor der DHBW im Interview, vgl. [1] [4]: Ed Parsons, Google, Google PinPoint London 2012, vom 14.11.2012 unter http://blog.kennstdueinen.de/2012/11/google-jede-3-suche-ist-eine-lokale-suchanfrage/, abgerufen 15.10.2014 [5]: Es erfolgt aus Gründen des Umfang dieses Artikels keine Betrachtung der kostenpflichtigen Platzierung von Einträgen auf den Suchergebnisseiten mittels des Search Engine Advertising durch Google AdWords. [6]: Google Suche, https://www.google.de/webhp?sourceid=chrome-instant&ion=1&espv=2&ie=UTF-8#q=ecommerce+studium+fachhochschule und https://www.google.de/webhp?sourceid=chrome-instant&ion=1&espv=2&ie=UTF-8#q=china+restaurant+hamburg, jeweils abgerufen am 15.10.2014 [7]: Dieses Vorgehen ist für Studien im Bereich SEO durchaus üblich, da die Suchmaschinen ihre Suchalgorithmen geheim halten und Tests häufig durch zahlreiche interne und externe Einflussfaktoren verzerrt werden. [8]: moz, The 2014 Local Search Ranking Factors, vom 15.09.2014 unter http://moz.com/local-search-ranking-factors, abgerufen am 15.10.2014 [9]: Es handelt sich hierbei um ein von vielen Suchmaschinen anerkanntes System zur einheitlichen Kennzeichnung von Daten auf Websites. [10]: Modifiziert entnommen von Schema.org