Im Rahmen meiner Seminararbeit im Master-Studiengang E-Commerce an der FH Wedel habe ich mich mit einem der wichtigsten Features eines Onlineshops hinsichtlich der Kundeninteraktion auseinander gesetzt – der Kundenrezension. Es wurden die Anforderungen der Nutzer untersucht, sowie herausgearbeitet warum Unternehmen Rezensionen in Ihren Shops einsetzen sollten. Ebenfalls wurden Best-Practises vorgestellt und Handlungsempfehlungen für Modeunternehmen abgeleitet. Nachfolgend sollen nun die wichtigsten Erkenntnisse & Handlungsempfehlungen vorgestellt werden.

Kundenrezensionen – was sind das?

Generell lässt sich festhalten, dass es für das Bewerten von Produkten oder Dienstleistungen im Internet keine einheitliche Bezeichnung gibt. So wird häufig auch von Kundenbewertungen, Produktbewertungen oder Erfahrungsberichten gesprochen [1] Alle Begriffe beschreiben letztendlich die gleiche Tätigkeit, nämlich das Bewerten von Dienstleistungen oder Produkten nach dem Kauf oder der Inanspruchnahme.

Rezensionen können entweder direkt auf der Website des Verkäufers, oder aber auch auf unabhängigen Portalen veröffentlicht werden. Am weitesten verbreitet sind Rezensionen die aus einem Freitextfeld, sowie einer Bewertungsskala, meist in Form von Sternen, bestehen.

Kundenrezensionen – Erwartungen der Nutzer

Beschäftigt man sich mit Rezensionen, müssen Nutzer immer in schreibende und/oder lesende Nutzer unterschieden werden, da Nutzer an verschiedenen Punkten im Kaufprozess mit Kundenrezensionen in Berührung kommen können.

Zu erst gilt es zu verstehen, aus welcher Intention heraus ein Nutzer eine Bewertung abgeben möchte. Eine Studie von Tomorrow Focus [2] hat ergeben, dass sich vier Typologien von Rezensenten bilden lassen können.

• Der Hilfsbereite, gibt Rezensionen ab, weil er anderen helfen will, die richtige Entscheidung zu treffen.
• Der Optimierer bewertet, weil der Bewertete die Chance haben soll sich zu verbessern.
• Der Emotionale bewertet, weil er sich bedanken möchte oder sich Luft machen will.
• Der Motivator bewertet, weil er will, dass andere auch kaufen bzw. die Dienstleistung in Anspruch nehmen.

Die gleiche Studie zeigt auf, dass die meisten Nutzer nicht direkt nach dem Kauf eine Rezension schreiben, sondern sich bis zu vier Wochen Zeit dafür lassen. Gründe dafür sind u.a. einfaches Vergessen, eine zu aufwändige Bewertung, die zu viel Zeit in Anspruch nimmt oder die eigene Meinung wurde schon in einer anderen Rezension passend beschrieben. Eine Erinnerungs-Mail des Unternehmens kann die Anzahl an Rezensionen eventuell schon erhöhen.

Nutzer aus Deutschland haben im internationalen Vergleich nicht die höchste Affinität zu Rezensionen im Internet. Der Anteil an Nutzern die eine Bewertung abgeben würden ist in den den USA, Russland und Polen bereits höher [3].

Als nächstes sollen die Rezension-lesenden Nutzer kurz betrachtet werden. Nach einer Umfrage von Forrester Research geht es einem Großteil hauptsächlich darum ein Gefühl für die Produktqualität zu bekommen, sowie zu prüfen, ob das ausgewählte Produkt auch zu den eigenen Bedürfnissen passt. [4] Dabei spielt es keine Rolle, ob die Bewertungen positiv oder negativ sind [2]. Wichtig ist die Nützlichkeit der Rezension für jeden einzelnen Nutzer. Ob Rezensionen nützlich sind kann meist über einen entsprechenden Button signalisiert werden. Scholz und Dorner haben auf Amazon 27.000 Rezensionen analysiert und daraus mehrere Kriterien für eine nützliche Rezension abgeleitet [5]. Wichtig ist u.a.,

• dass Produktattribute und nicht der Service bewertet wird
• dass mehrere Produktmerkmale beschrieben werden
• dass Meinungen abweichend der Mehrheit nützlicher sind
• Rechtschreibung

Am wichtigsten ist jedoch, dass die Information einer Rezension leicht zugänglich und übersichtlich ist und für eine bestimmte Zielgruppe gefiltert werden kann. Es hilft mir nicht, wenn ich zu einer bestimmten Produktausführung alle anderen Rezensionen ebenfalls angezeigt bekomme.

Im Fokus für potenzielle Käufer steht die individuelle Nützlichkeit einer Rezension. Diese gilt es entsprechend zu fördern.

Kundenrezensionen – wie profitieren Unternehmen?

Kundenrezensionen können einem Unternehmen verschiedenste Mehrwerte bieten. So kann das SEO-Ranking der Produktdetailseiten profitieren, mühsam gewonnener Traffic muss die eigene Website nicht verlassen, um sich unabhängige Meinungen zu einem Produkt zu beschaffen, Retourenquoten können gesenkt werden und auch die Abverkaufsmenge kann von Kundenrezensionen profitieren. Auch im Bereich der Marktforschung können Unternehmen aus generierten Rezensionen nützliche Schlüsse ziehen und eventuelle Anpassungen am Produkt vornehmen.

Zur Steigerung der Anzahl an Rezensionen gibt es verschiedene Anreizsysteme und Motivatoren[6]:

• Verantwortung: Kunden orientieren sich an Bewertungen anderer und könnten sich so selbst in der Pflicht sehen.
• Status: Incentivierung àDenkbar ist ein besonderer Kundenstatus
• Dankbarkeit: Interaktion der Kunden mit Marke steigt, wenn Kunde rundum zufrieden ist, oder von Services positiv überrascht wird.
• Unterhaltung/Kommunikation: Rezensionen werden indirekt durch kreative Anwendungen erstellt. Beispiel Polyvore

Kundenrezensionen – Worauf ist zu achten?

Vergleicht man auf dem deutschen Markt verschiedene Modeunternehmen hinsichtlich Ihrer Kundenrezensionen, lässt sich schnell feststellen, dass viel Potenzial noch ungenutzt ist.

 

Worauf sollten Unternehmen also beim Einsatz von Kundenrezensionen achten?

• Bewertung der Passform: Angaben zur Passform erleichtern es zukünftigen Kunden die richtige Größe zu Wählen, bzw. besser nachzuvollziehen, ob das Produkt zur eigenen Körperform passt. Beispiel: zalando.de

• Einsatz von Profilen/Badges: Durch den Einsatz von Profilen oder Badges kann die Glaubwürdigkeit gesteigert werden.

• Einbinden von Filterfunktionen: Durch den Einsatz der richtigen Filtermöglichkeiten, können Nutzer die Rezensionen nach ihren Bedürfnissen filtern und dadurch noch einfacher auf die für sie nützlichen Rezensionen zugreifen. Beispiel: revolveclothing.com

 

• Verwendung eines Nützlich-Buttons: Über diese Funktion haben Nutzer erst die Möglichkeit die Qualität einer Rezension zu bewerten. Dieses Feature ist essenziell wichtig.

• Einbindung von Fotos: Um einen Eindruck des Produktes abseits der künstlichen Studio-Atmosphäre zu bekommen, kann Nutzern die Möglichkeit gegeben werden, Fotos von sich selbst in die Rezension zu integrieren. Vorreiter ist in diesem Fall amazon.

 

Kundenrezensionen – Wo geht die Reise hin?

Aufgrund der immer größer werdenden Informationsmöglichkeiten im Internet wird es in Zukunft noch wichtiger werden, dass Nutzer schnell und einfach hilfreiche Informationen beziehen können. Filtermöglichkeiten bei Kundenrezensionen ermöglichen dies bereits auf eine meist einfache Weise. In Zukunft ist es vorstellbar, dass selbstlernende Algorithmen eine Vorauswahl besonders nützlicher Rezensionen für Nutzer berechnen. Amazon hat in den USA vor wenigen Wochen ein entsprechendes Update ihrer Kundenrezensionen gelauncht und erhofft sich dadurch einen noch größeren individuellen Nutzen für potenzielle Kunden zu schaffen[7].

Wenn der größte Online-Händler bereits innovative Entwicklungen im Bereich der Kundenrezensionen veröffentlicht, ist dies ein gutes Indiz dafür, wie wichtig die Rolle eines guten Rezension-Systems für Unternehmen mittlerweile geworden ist und dass die „Stellschraube Kundenrezension“ in zukünftigen Optimierungszyklen von Onlineshops beachtet werden sollte.

 

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Quellen:

[1] – Wordingstudie 2012 (http://www.eresult.de/fileadmin/Downloads/downloads/Studienband_Wordingstu die2012_kurzversion.pdf) [2] – Studie Tomorrow Focus Media – „Die Psychologie des Bewertens“ (http://static.tomorrow-focus.de/chameleon/outbox/public/02f75e13-3f57-d6a8- 0180-1c804ded891f/TOMORROW-FOCUS-AG_Umfrage_Die-Psychologie_des_Bewertens_Praesentation.pdf) [3] – Verint (http://www.rubycom.de/presse/2013/06/verint-studie-handel-hat-zufriedensten-kunden) [4] – Studie Forester Research (http://de.statista.com/statistik/daten/studie/181114/umfrage/einfluss-von-nutzerbewertungen-fuer-online-kauf-und-recherche/) [5] – Das Rezept für die perfekte Rezension?, Prof. Dr. Michael Scholz, Dr. Verena Dorner [6] – Das Potenzial von Kundenbeteiligung im Web-2.0-Online-Shop, Kathrin Haug, Jérémy Küper [7] – Artikel zum Update der Amazon-Rezensionen (http://www.cnet.com/news/amazon-updates-customer-reviews-with-new- machine-learning-platform/)