Konzeption des Servicebereichs für Produktrezensionen im E-Commerce

Produktrezensionen als Erfolgsfaktor im E-Commerce

Mit einem Umsatzvolumen von rund 39 Milliarden Euro im Jahr 2014 ist der E-Commerce in Deutschland längst zu einem festen Bestandteil des Einzelhandels geworden. [1] Insbesondere im Bereich Fashion & Accessoires, auf den rund 20 Prozent des E-Commerce Umsatzes in Deutschland entfallen, ist der Online-Handel längst zum etablierten Kanal geworden, zieht aber gleichzeitig auch immer und immer mehr Händler und Hersteller an, die hier Umsatzpotenziale vermuten. [2] Mit dem steigenden Angebot fällt es nicht nur Unternehmen zunehmend schwerer, sich zu positionieren und klare Mehrwerte zu bieten, auch Verbraucher werden vor eine Herausforderung gestellt: Aus einem nahezu unüberschaubar großem Angebot müssen die richtigen Produkte auswählen, die ihren Anforderungen entsprechen, und stehen dabei vor der Herausforderung, Produktbeschreibungen und –abbildungen der Unternehmen treffend zu interpretieren – Fällt die Jeans vielleicht größer aus? Passen diese Schuhe auch für breite Füße? Wie fühlt sich der Stoff an? Und ist die Bluse weiss – oder doch eher leicht gräulich?

Abhilfe können dabei Produktrezensionen, also Bewertungen anderer Kunden von Produkten, schaffen: Rund 80 Prozent der Verbraucher setzen immer oder häufig auf Bewertungen anderer Kunden, um sich vor einem Kauf über ein Produkt genauer zu informieren – wobei nur 22,5 Prozent behaupten, immer oder häufig selbst auch eine Produktrezension zu verfassen. [3]

Herausforderung: Serviceseite als Beratungsinstrument für Produktrezensionen

Online-Händler und Hersteller, die Produktrezensionen ihrer eigenen Kunden auf ihrer eigenen Website oder ihrem eigenen Shop einbinden möchte, stehen damit vor der Herausforderung, Kundenbewertungen in für interessierte Nutzer entsprechender Qualität und Quantität zu generieren und gleichzeitig potenzielle Kunden bei der Nutzung von Produktrezensionen optimal zu unterstützen, um aus dem Asset der Produktrezensionen einen maximalen Nutzen im Sinne des Unternehmens generieren zu können.

Ziel dieser Ausarbeitung ist es deshalb, konkrete Handlungsempfehlungen für den deutschen Markt auszusprechen, wie Serviceseiten als Beratungsinstrument für Produktrezensionen idealerweise aufgebaut sein sollten, um einerseits Nutzern zum größtmöglichen Mehrwert bei der Nutzung von Produktrezensionen zu verhelfen, andererseits auch Nutzer dazu zu ermuntern, (noch) mehr Produktrezensionen zu schreiben und ihnen bei möglichen Fragen oder Schwierigkeiten entgegenzukommen.

Zunächst werden grundlegende theoretische Erkenntnisse zu Produktrezensionen und Serviceseiten skizziert. Anschließend werden empirische Erkenntnisse mittels verschiedener Studien und Best-Practice Erkenntnisse auf Basis einer Marktanalyse im deutschen Markt dargestellt. Es folgt die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Gestaltung der Serviceseiten als Beratungsinstrument für Rezensionen für eben diesen Markt.

Theoretische Erkenntnisse zu Produktrezensionen und Serviceseiten

Als Rezension (lat. recencsio, Musterung) im Kontext des E-Commerce werden die von Käufern eines Artikels verfassten Bewertungen als Rezensionen bezeichnet, wobei eine Bewertung nicht zwangsläufig in Form eines Textbeitrags, sondern auch in Form eines einfachen Klicks auf einer Skala erfolgen kann. [4] Rezensionen gehören damit zu User Generated Content und können als Teilaspekt des Web 2.0 verstanden werden. [5] Im Sinne der Principal-Agent Theorie können sie dem Abbau von Informationsdefiziten zwischen Käufer und Verkäufer zuträglich sein. [6]

Die Gründe für die Abgabe von Rezensionen werden sehr unterschiedlich dargestellt – während Kilian et al. sie in einer neuen Generation kritischer und gleichzeitig mitteilungsbedürftiger Konsumenten mit „durchaus exhibitionistischen Tendenzen“ sehen, [7] arbeiten Wiedmann et al. zum einen eine Ego-Zentrierung, zum anderen echte Markenbegeisterung als Motiviation heraus, wobei ihrer Meinung nach insbesondere monetäre Interessen keine Rolle bei der Abgabe von Rezensionen spielen. [8]

Für das Lesen von Rezensionen arbeiten Blömeke et al. insgesamt drei Aspekte der Motiviation aus: Zum einen, mit dem Lesen von Rezensionen ein konkretes Informationsbedürfnis im Rahmen einer Kaufintention zu befriedigen, zum anderen den Wunsch, die Kritierien, mit denen andere Kunden Produkte bewerten, kennenzulernen und darüber hinaus die schlichte Intention, Rezensionen gewissermaßen als Unterhaltung zu nutzen und so Langeweile zu vertreiben. [9]

Serviceseiten betreffend sind diese als Instrument des Customer Relationship Management zu betrachten [10], sollten die wichtigsten beziehungsweise am häufigsten gestellten Fragen zu einem Thema beantworten [11] und müssen unterschiedliche Medieninhalte aufweisen, um zeitgemäß zu sein. [12]

Empirische und Best-Practice Erkenntnisse

Die empirischen und Best-Practice Erkenntnisse werden unterteilt in das Lesen und das Schreiben von Rezensionen, wobei zusätzlich eine Betrachtung des technischen Aspekts im Sinne der verwendeten Endgeräte erfolgt. Anschließend erfolgt eine Betrachtung verschiedener Wettbewerber.

Hinsichtlich des Lesens ist festzustellen, dass Rezensionen das drittbeliebteste Mittel zur Einholung von Informationen zu Produkten vor dem Kauf sind. [13] Darüber hinaus geben im Schnitt rund 80 Prozent der Internetnutzer an, Rezensionen sehr wichtig, wichtig oder eher wichtig bei der Kaufentscheidung zu finden. [14] Besonders beliebt bei Lesern sind Rezensionen, die Pro- und Contra-Listen sowie einen schnell erfassbaren Überblick (etwa in Form von Sternen) enthalten. [15]  Zentral für die Rolle von Rezensionen ist deren Glaubwürdigkeit: 60 Prozent der Internetnutzer geben dazu an, Rezensionen im Internet für nicht verlässlich zu halten beziehungsweise zweifeln zumindest an der Verlässlichkeit. [16] Online Marketing Experten gehen diesbezüglich mittlerweile davon aus, dass rund ein Viertel aller Rezensionen im Internet gefälscht oder manipuliert sind. [17] Gelesen werden Rezensionen bei 75 Prozent der Nutzer auf dem Notebook, bei 65 auf dem Desktop Computer, bei 42 Prozent auf dem Smartphone und bei 33,5 Prozent auf dem Tablet. [18]

Bezüglich des Schreibens ist festzustellen, dass drei Viertel der Nutzer zwar Bewertungen in irgendeiner Form abgeben [19], die wenigsten allerdings (15 Prozent) auch echte Erfahrungsberichte schreiben [20]. Die Motivation für das Schreiben von Rezensionen liegt häufig (93 bzw. 71 Prozent) in einer positiven bzw. einer negativer Erfahrung mit einer Marke. [21] Das bereitwillige Teilen von Erfahrungen spielt für rund 64 Prozent der Verfasser eine wichtige Rolle. [22] Nehmen mobile Endgeräte bei der Abgabe von Rezensionen zwar eine geringere Rolle (24 Prozent Smartphone, 25 Prozent Tablet) als beim Lesen ein, ist hier Anteil jedoch auch hier verhältnismäßig hoch. [23]

Eine Betrachtung verschiedener Marktteilnehmer im E-Commerce Umfeld ergibt, dass insbesondere Feedback- und Rückfragemöglichkeiten bei Serviceseiten für Bewertungen zur Verfügung gestellt werden und die Serviceseiten sich in die Bereiche des Lesen und des Schreibens von Rezensionen unterteilen sollten. [24]

Konkrete Handlungsempfehlungen für den deutschen Markt

Aus den obigen Angaben und weiteren Analysen werden die folgenden Handlungsempfehlungen abgeleitet:

Die Serviceseite grundsätzlich

• sollte sich an den Bedürfnissen orientiert in einen Teil für das Lesen und in einen Teil für das Schreiben von Rezensionen aufteilen.
• sollte auf verschiedene Medientypen zur Inhaltsvermittlung setzen.
• sollte Möglichkeiten für Rückfragen und für Feedback bieten.
• sollte endgeräteunabhängig in angemessener Darstellung abrufbar sein.

Die Serviceseite für das Lesen von Rezensionen

• sollte auf die Nutzung von Rezensionen als Unterstützung zur Produktbeschreibung und zu Produktabbildungen eingehen.
• sollte darauf hinweisen, welche Bewertungskriterien bei der Abgabe einer Bewertung abgefordert werden.
• sollte die Glaubwürdigkeit von Rezensionen bestärken.

Die Serviceseite für das Verfassen von Rezensionen

• sollte den Prüfungs- und Redaktionsprozess inklusive der angelegten Kriterien transparent darstellen.
• sollte den Nutzen von Rezensionen für andere Kunden und Nutzer kommunizieren.

Fazit und Ausblick

Zusammengefasst muss sich der Servicebereich für Produktrezensionen im E-Commerce an den jeweils aktuellen Bedürfnissen der Nutzer orientieren und diese direkt bei ihrer Fragestellung abholen. Dabei ist neben einer sinnvollen Strukturierung auch die Möglichkeit zur Interaktion des Nutzers im Falle von ungeklärten Fragen und eine Feedbackmöglichkeit hilfreich, wobei das jeweils verwendete Endgerät keine Rolle mehr spielen darf.

In die Zukunft blickend kann davon ausgegangen werden, dass die Bedeutung von Produktrezensionen im E-Commerce auch in den kommenden Jahren groß bleiben wird: Die Rezensionen dienen Kunden als authentisches Mittel, sich über Produkte detailliert zu informieren, ermöglichen Händler die Verbesserung ihres Sortiments und werden als einzigartige, nutzergenerierte Inhalte auch von Suchmaschinen positiv im Ranking berücksichtigt. Zusätzlich können insbesondere weniger bekannte Marken durch nutzergenerierte Produktrezensionen bei potenziellen Kunden einen Vertrauensvorschuss erlangen.

Quellenangaben

1.  Handelsverband Deutschland, November 2014, http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce-umsaetze, abgerufen 16.03.2015
2. Institut für Handelsforschung, September 2014, http://www.ifhkoeln.de/News-Presse/IFH-Studie-Online-Handel-knackt-die-40-Milliarden-Grenz–we, abgerufen 16.03.2015
3. E-Commerce Competence Center Köln, März 2015, http://www.ecckoeln.de/Themenfelder/Kundenbewertungen%3A-Lesen-ja%2C-schreiben-nein, abgerufen 16.03.2015
4. Dudenverlag, http://www.duden.de/rechtschreibung/Rezension, abgerufen 05.05.2015
5. Verkaufsweg Social Commerce, Frank Mühlenbeck, Klemens Skibicki, Books on Demand, 1. Auflage, 2007, S. 75 f.
6. Verkaufsweg Social Commerce, Frank Mühlenbeck, Klemens Skibicki, Books on Demand, 1. Auflage, 2007, S. 25 f.
7. Web 2.0, Thomas Kilian, Gianfranco Wlash, Berthold Hass, Springer, 1. Auflage, 2008, S. 10 f.
8. Motive des Konsumentenengagements im Open Source-Marketing, Klaus-Peter Wiedmann, Sascha Langner, Nadine Hennings, erschienen in Web 2.0, Thomas Kilian, Gianfranco Wlash, Berthold Hasse, Springer, 1. Auflage, 2008, S. 243 f.
9. Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts, Eva Blömeke, Alexander Braun, Michel Clement, erschienen in Web 2.0, Thomas Kilian, Gianfranco Wlash, Berthold Hasse, Springer, 1. Auflage, 2008, S. 298 ff.
10. Electronic Business, Bernd W. Wirtz, Gabler, 2. Auflage, 2001, S. 514
11. Electronic Business, Bernd W. Wirtz, Gabler, 2. Auflage, 2001, S. 514
12. Was ist Content?, Markus Anding, Thomas Hess, Universität München, 2003, S. 17
13. IfD Allensbach, ACTA 2014, 2014, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/247023/umfrage/informationsquellen-fuer-produkte-und-dienstleistungen-im-internet/, abgerufen 06.05.2015
14. Dr. Schengber & Friends, 2011, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/191612/umfrage/wichtigkeit-von-produktbewertungen-im-internet/, abgerufen 06.05.2015
15. socialmedialink, Social Recommendations Index, 2^nd Edition, http://gloriarand.com/product-reviews-social-media-sites-infographic/, abgerufen 06.05.2015
16. IfD Allensbach, 2011, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/168932/umfrage/verlaesslichkeit-von-produktbewertungen-anderer-kaeufer/, abgerufen 06.05.2015
17. Marc Stahlmann, OnlineMarketing.de, Gefälschte Kundenbewertungen: Betrug im großen Stil, http://onlinemarketing.de/news/gefaelschte-kundenbewertungen-betrug-im-grossen-stil, abgerufen 06.05.2015
18. Tomorrow Focus Media, Die Psychologie des Bewertens, Dezember 2014, http://static.tomorrow-focus.de/chameleon/outbox/public/02f75e13-3f57-d6a8-0180-1c804ded891f/TOMORROW-FOCUS-AG_Umfrage_Die-Psychologie_des_Bewertens_Praesentation.pdf, abgerufen 06.05.2015
19. Tomorrow Focus Media, Die Psychologie des Bewertens, Dezember 2014, http://static.tomorrow-focus.de/chameleon/outbox/public/02f75e13-3f57-d6a8-0180-1c804ded891f/TOMORROW-FOCUS-AG_Umfrage_Die-Psychologie_des_Bewertens_Praesentation.pdf, abgerufen 06.05.2015
20. Innofact AG, Zwei.null Trends, 2009, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/77183/umfrage/erstellung-eigener-produktrezensionen-im-internet/, abgerfuen 11.05.2015
21. socialmedialink, Social Recommendations Index, 2^nd Edition, http://gloriarand.com/product-reviews-social-media-sites-infographic/, abgerufen 06.05.2015
22. socialmedialink, Social Recommendations Index, 2^nd Edition, http://gloriarand.com/product-reviews-social-media-sites-infographic/, abgerufen 06.05.2015
23. Tomorrow Focus Media, Die Psychologie des Bewertens, Dezember 2014, http://static.tomorrow-focus.de/chameleon/outbox/public/02f75e13-3f57-d6a8-0180-1c804ded891f/TOMORROW-FOCUS-AG_Umfrage_Die-Psychologie_des_Bewertens_Praesentation.pdf, abgerufen 06.05.2015
24. Hilfe-/ Service- und FAQ-Bereiche der Online Shops c-and-a.com/de/, hm.com/de, esprit.de, amazon.de, otto.de, zalando.de, jeweils abgerufen 07.05.2015