Internet of Things und Online Marketing – Ein Ausblick
Internet of Things – Was ist das überhaupt?!
Diese Frage werden sich viele stellen, denen dieser Begriff in letzter Zeit des Öfteren in den Medien begegnet ist.
Die Phrase „Internet of Things“ wurde erstmals von Kevin Ashton, Mitbegründer und ehemaliger ‚Executive Director‘ des Auto ID Labs, einem unabhängigen Netzwerk wissenschaftlicher Forschungseinrichtungen zur Erforschung und Entwicklung neuer Handelskonzepte[1], im Jahre 1999 aufgegriffen:
Ashton bezeichnete damit die Vorstellung, dass irgendwann alle möglichen physischen Objekte und Geräte (‚Things‘) mittels Sensoren, Schnittstellen, Mikroprozessoren o.ä. in der Lage sein werden, sich über das Internet selbstständig miteinander zu vernetzen, ohne dafür den Umweg über ein von Menschen bedientes Endgerät (z.B. Laptop, Smartphone, PC) zu nehmen.
Auf diese Art und Weise können (fast) sämtliche Alltagsgegenstände ans Internet angebunden werden, um den Menschen bei alltäglichen Dingen zu unterstützen.[2]
Erstmals einer breiteren Öffentlichkeit bekannt wurde das Thema Internet of Things, als Google Anfang 2014 den Hersteller intelligenter Rauchmelder- und Heizungsthermostate, Nest Labs, für über 3 Milliarden US-Dollar übernahm – eine auf den ersten Blick enorm hohe Summe.[3] Zuletzt sorgte Amazon mit der Vorstellung von „Amazon Echo“ für Wirbel: Hierbei handelt es sich um einen „Zylinder“, den man sich ins Wohnzimmer stellen kann, über 7 integrierte Mikrofone per Sprachbefehl gesteuert wird und Fragen nach dem Wetter, Infos aus der Wikipedia sowie andere einfache Aufgaben verarbeiten kann. Durch permanente Anbindung in die Cloud ist Echo in der Lage, selbstständig zu lernen und „schlauer“ zu werden.[4]
Entwicklungen wie diese deuten an, welche Möglichkeiten das Internet of Things in Zukunft bieten wird: Aktuellen Schätzungen zufolge wird es im Jahre 2020 voraussichtlich 26 Milliarden Geräte geben, die über das Internet verbunden sein werden, wobei PCs, Tablets und Smartphones in dieser Zahl nicht einmal enthalten sind.[5]
Online Marketing im Internet of Things
Die oben genannten Zahlen und Möglichkeiten deuten an, dass diese – heute noch neue – Technologieform in hohem Maße interessant und relevant für das Online Marketing ist.
Im Gegensatz zu heute werden wir nicht mehr nur Daten hinterlassen, wenn wir zu Hause am Laptop arbeiten oder unterwegs mit unserem Smartphone herumspielen – in Zukunft wird so gut wie jeder Alltagsgegenstand verwertbare Daten produzieren: Von der elektrischen Zahnbürste über die Waschmaschine bis hin zum Kühlschrank und zum Pulsmesser beim Joggen. All diese Geräte vernetzen sich untereinander und generieren Daten, die umgehend analysiert werden können.
Durch diese enormen Datenmengen lässt sich ein Personalisierungsgrad erreichen, den es noch nie gegeben hat. Werbung kann auf diese Weise intelligenter, relevanter und individueller als je zuvor ausgespielt werden. Bei der Personalisierung kann somit nicht nur jede einzelne Person individuell angesprochen werden, sondern auch noch abhängig davon, ob es Samstag oder Mittwoch ist, morgens oder abends, Sommer bzw. Winter oder abhängig davon, ob man im Büro ist oder gerade im Cafe sitzt. Der richtige Kunde erhält somit die richtige Werbung zu exakt der richtigen Zeit. Solch eine Steigerung der Effizienz führt mittelbar zu sinkenden Kosten, da es zu weniger Streuverlusten kommt.[6]
Dies bietet gleichzeitig völlig neue Möglichkeiten für das Predictive Marketing. Durch den nie dagewesenen Grad an Personalisierung lässt sich genau analysieren und ableiten, was der Kunde als nächstes höchstwahrscheinlich brauchen wird, bevor er es selber weiß. Es lässt sich echter Mehrwert auf Kundenseite generieren, indem ausschließlich Werbung für Produkte ausgespielt wird, die einen wirklichen Nutzen haben, da in naher Zukunft tatsächlicher Bedarf bestehen wird.[7]
Diese Implikationen haben Auswirkungen auf das Customer Relationship Management und damit den Customer Lifetime Value: Durch einen konstant „fließenden“ Datenstream vom Kunden zum Werbetreibenden lässt sich Feedback auf CRM-Maßnahmen in Echtzeit darstellen. Auf diese Weise kann man wesentlich agiler und zielgerichteter auf (negatives) Kundenfeedback reagieren und sich gleichzeitig ein genaueres und unverzerrtes Bild seiner Kunden machen. Mittelbar lässt sich dieses genauere Verständnis der anderen Seite in eine nachhaltige und somit langlebige Kundenbeziehung umsetzen, da man Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und somit der Kundenbindung unmittelbar in die Wege leiten kann.[8]
Diesen vielversprechenden Möglichkeiten stehen allerdings auch einige beachtliche Herausforderungen gegenüber:
Die größte dürfte darin bestehen, den Kunden Vorbehalte hinsichtlich der Preisgabe sensibler Daten und Informationen zu nehmen, die jeder einzelne automatisch im Internet of Things hinterlassen wird. Deswegen ist der Aufbau eines echten Vertrauensverhältnisses essentiell für das Gelingen einer Kampagne im Internet of Things. Der Kunde muss sich nicht nur absolut sicher sein, dass seine sensiblen Daten in absolut sicheren Händen sind; ihm muss gleichzeitig ein wirklicher Mehrwert in Aussicht gestellt werden. Anders formuliert: Es muss dafür gesorgt werden, dass der Preis, den er zu zahlen hat (Preisgabe sehr persönlicher Informationen), niedriger ist als der Wert der Leistung, die er im Gegenzug erhält (Informationen über Produkte, die er in diesem Moment tatsächlich braucht und die im Idealfall nicht als Werbung, sondern als „nett gemeinter Rat“ wahrgenommen werden).
Die zweite Herausforderung wird darin bestehen, der schier endlosen Datenmengen Herr zu werden, denn: Big Data bedeutet nicht gleich Smart Data! Die Fähigkeit, die für eine bestimmte Kampagne relevanten Daten von den unwichtigen zu unterscheiden, stellt die wichtigste Aufgabe für die technische bzw. IT-Seite des Online Marketings im Internet of Things dar dar.[9]
Eine weitere Herausforderung, die an dieser Stelle zu nennen ist, besteht in der Entwicklung neuer Attributionsmodelle: Wenn jedes Gerät zu jeder Zeit mit jedem anderen Gerät Daten austauschen kann, dann führt dies auch zu einem exponentiellen Anstieg an möglichen Touchpoints. Hierfür ist es zwingend notwendig, Algorithmen zu entwickeln, die es ermöglichen, den Anteil eines jeden Touchpoints an einer Kaufentscheidung zu messen und entsprechend zu vergüten. Mit den heutigen Modellen ist eine solche Datenmenge nicht zu bezwingen.[10]
Natürlich sind zu den immensen Möglichkeiten sowie den potentiellen Herausforderungen und Problemen des Online Marketings im „Internet of Things“ noch viele weitere Faktoren anzusprechen, weswegen dieser Beitrag keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt; vielmehr soll ein erster Ausblick auf das gegeben werden, was uns in einigen Jahren erwarten dürfte. Eins aber ist sicher: Es kommen spannende Zeiten aufs Online Marketing zu!
Quellen:
[1] Vgl. http://autoidlabs.org/wordpress_website/#about (abgerufen am 31.12.2014) [2] Vgl. http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 (abgerufen am 31.12.2014) [3] Vgl. http://investor.google.com/releases/2014/0113.html (abgerufen am 31.12.2014) [4] Vgl. http://www.golem.de/news/amazon-echo-amazon-hoert-und-spricht-ins-wohnzimmer-1411-110371.html (abgerufen am 12.01.2015) [5] Vgl. http://www.gartner.com/newsroom/id/2636073 (abgerufen am 31.12.2014) [6] Vgl. http://www.forbes.com/sites/salesforce/2014/08/30/5-ways-iot-marketing-smarter/ (abgerufen am 31.12.2014) [7] Vgl. http://www.codefuel.com/blog/will-the-internet-of-things-impact-marketing/ (abgerufen am 31.12.2014) [8] Vgl. http://www.clickz.com/clickz/news/2326674/the-leading-question-how-will-the-internet-of-things-change-digital-marketing-as-we-know-it (abgerufen am 31.12.2014) [9] Vgl. http://www.razorfish.com/news/2014/articles/020614_how-will-the-internet-of-things-change-digital-marketing-as-we-know-it.htm (abgerufen am 31.12.2014) [10] Vgl. http://blog.eloqua.com/the-impact-of-the-internet-of-things-on-marketing-attribution (abgerufen am 31.12.2014)