Hornbach – Multi Channel Analyse

Till

vor 11 Jahren

Überblick

Die Hornbach Holding AG hat im Geschäftsjahr 2012/13 einen Umsatz von 3,23 Milliarden Euro erwirtschaftet. In dem Konzern arbeiten europaweit ca. 15.000 Mitarbeiter in 138 Baumärkten. 92 davon in Deutschland. Mit der durchschnittlichen Marktgröße von 11.000m² zählen die Hornbach Baumärkte zu den Superbaumärkten mit riesigem Sortiment. In der Do-It-Yourself(DIY) Branche gehören sie mit ca. 10% Marktanteil zu den Größten Deutschlands. [1]

Ihre Hauptzielgruppe sind Projektkunden, also Menschen die Bau-, Renovierungs-, oder Gartenprojekte in Ihrem zuhause anpacken. Sie verfolgen eine Every Day Low Price – Policy.

Geschichtliches

1877 – Schieferdecker Michael Hornbach eröffnet eine Werkstatt in Landau in der Pfalz
1900 – Sohn Wilhelm erweitert diese um eine Baumaterialien-Handlung
1968 in Bornheim – erster kombinierter Bau- und Gartenmarkt in Europa (hiermit beginnt der Hornbach, wie wir ihn heute kennen)
1972-1977 – mehrere Hornbach Baumärkte entstehen in pfälzischen Städten
1987 – Gründung HORNBACHGRUPPE AG (ca. 1.000 Mitarbeiter)
1996 – Expansion in Ausland
2010 – „Hornbach kommt Heim“ Online Shop Eröffnung

Von 1980 bis heute entstehen kontinuierlich weitere Baummärkte. [2]

Untersuchung

Sortiment

Das Sortiment des Fachmarkts umfasst mit rund 60.000 Artikeln alle Bereiche der DIY – Branche. Unterteilt in 12 Kategorien: Von Bad & Sanitär über Eisenwaren bis hin zu Zoo & Aquaristik.

Zur Auswahl hat Hornbach jeweils mehre Produkte in jeder Preislage, sowohl für den gelegentlichen Heimwerker als auch für den Profi. Bei den Produkten ihrer Eigenmarke setzen Sie auf einen günstigen Preis und hohe Qualität.

Das Sortiment wird je nach Saison aktualisiert und das Sortiment wird dauerhaft verbessert.

Handelsformen

Stationär

Standorte:
Deutschland, Niederlande, Luxemburg, Schweiz, Österreich, Tschechin, Rumänien, Schweden, Slowakei

[1]

In Deutschland hauptsächlich im (Süd)westen und in Berlin. Die Lagen sind auf der sogenannten grüne Wiese, am Stadtrand an Hauptverkehrsflüssen. Dies ermöglicht eine gute Erreichbarkeit und ausreichende Größe für Baumarkt und Parkplätze.

Der Baumarkt ist aufgeteilt in 3 Segmente: Garten, Baumarkt, DriveIn

[3]

Der Gartenmarkt besteht aus einem großen Gewächshaus, in dem Pflanzen und Außendekorationen ausgestellt werden. In dem „DriveIn Teil“, kann man mit dem Auto in den Baumarkt fahren und die Baustoffe werden direkt ins Auto geladen. Der Baumarkt ist der Hauptteil des Gebäudes und nach dem Kreuzprinzip strukturiert.

Online Shop

Beim Aufrufen der Seite www.hornbach.de wird einem im Header sofort der nächstliegende Hornbachmarkt angezeigt. Dies gelingt in Hamburg noch sehr gut, in Gegenden mit mehr als einem Hornbach aufgrund der Ungenauigkeit der IP-Adresse jedoch fraglich. Allerdings bietet die Seite die Möglichkeit schnell den richtigen Markt auszuwählen. Hierdurch sind Online Shop und Markt vernetzt. Auf der Produktauswahlseite, sowie der Artikeldetailseite(ADS) wird durch ein Logo symbolisiert, ob der Artikel Online lieferbar und/ oder im Markt reservierbar ist. Auf der ADS wird außerdem die genaue Stückzahl des Artikels im Markt angegeben.

Die relativ hohen Lieferkosten von mindestens 4,95 € pro Artikel sind ein Anreiz, anstatt online zu kaufen, die Artikel im Markt reservieren zu lassen und sie dort abholen.

Außer der klassischen Sortimentssortierung bietet hornbach.de noch die Möglichkeit nach Projekten zu filtern. Hier steht eindeutig die Information für bestimmte Projekte im Vordergrund. Zum Beispiel findet man unter Projekte – Bauen das Thema Fassadenfarben. Hier wird einem Inspiration, Ratgeber und Schritt- für- Schritt Anleitungen für künftige Projekte geboten. In diesem Fall Fassade streichen. Selbstverständlich gibt es auch eine Verlinkung zu den dafür benötigten Materialien und Werkzeugen.

Tablet und Mobile

Leicht modifizierte Version des Online Shops.

Kataloge

Hornbach setzt auf mehrere Arten von Katalogen. Einmal kleine Flyer, in denen ein bestimmtes Projekt erklärt wird wie z.B. eine Duschwanne einbauen

Dann ausführlichere Kataloge zu einem größeren Projekt, z.B. Bad renovieren, in dem Inspiration, Ratgeber und Sortiment abgebildet werden.

Darüber hinaus gibt es die Sortimentskataloge in denen ein Themenbereich abgebildet wird, z.B. Werkstatt & Maschinen.

(TeleShopping)

Hornbach versucht meinem Erachten nach die telefonischen Bestellungen auf den Online Shop zu übertragen, da in den Katalogen nicht mehr ausdrücklich auf die telefonische Bestellbarkeit hingewiesen wird. Vielleicht wurde dies auch nicht ausreichend genutzt.

Einkaufserlebnis

Das Einkaufserlebnis bei Hornbach ist meinem subjektiven Empfinden nach sehr groß, sowohl Online Shop als auch der Markt sind übersichtlich strukturiert und mit vielen nützlichen Produkten ausgestattet.
Aber um dem auch eine objektive Stütze zu verleihen, ziehe ich die Kundenmonitor-Studie 2013 hinzu, in der Hornbach in der DIY-Branche in 18 von 35 Kategorien auf Platz 1 gelandet ist. Unter anderem Wiederwahl, Weiterempfehlungsabsicht, Dekoration, aber auch Umweltschutz und Preis-Leistungsverhältnis. [4]

Zahlungsmöglichkeiten

Es werden alle üblichen Zahlungsmethoden, wie PayPal, sofort Überweisung, Kreditkarte, Ratenzahlung angeboten, aber auch Bezahlung im Markt und beim Besitz einer Kundenkarte auf Rechnung.

Ergänzende Dienstleistungen

Die meisten zusätzlichen Dienstleistungen werden nur im Markt angeboten und sind häufig in einem Baumarkt vertreten (Zuschnitt, Einrahmung, Farbmischservice, …). Dazu gibt es noch Weitere, wie einen professionellem Planungs- oder Handwerkerservice.

Hilfestellung / Mitarbeiter

Die Mitarbeiter im Hornbach Baumarkt überzeugen mit Kompetenzen in ihren jeweiligen Fachrichtungen. Bei der Projektschau werden Projekte von Handwerkern vorgeführt. Aktuell wird gezeigt, wie man Vinyl verlegt. Dabei wird erklärt auf welchen Untergründen es angebracht werden kann und was man sonst beachten muss.

Online bietet die Meisterschmiede den gut gelungenen Versuch, ein Kerngebiet des Stationär Handels, nämlich professionelle Beratung, im Netz darzustellen. Es handelt sich um eine Schritt – für – Schritt Video Anleitung in der man das Gefühl hat persönlich angesprochen zu werden und gut beraten in sein Projekt starten kann.

Preissetzung

Wie schon am Anfang erwähnt, gibt Hornbach eine Dauertiefpreisgarantie, das heißt, dass Hornbach garantiert, dass Sie den günstigsten Preis haben, dies gilt auch für Angebote oder Online Preise. Sollte dies nicht der Fall sein gibt es zusätzlich zu dem günstigerem Preis nochmal 10% Rabatt auf diesen.
Das wollte ich genau wissen, ich habe gesucht und gesucht. Und endlich ein Produkt gefunden, das es bei Hornbach nicht am günstigsten gab.
http://www.amazon.de/Hitachi-23SRU-Winkelschleifer-2000W-230mm/dp/B001FK91PE/ref=sr_1_11?ie=UTF8&qid=1390249763&sr=8-11&keywords=hitachi+winkelschleifer

Im Markt sollte der Artikel noch 189 € kosten. Mit einem Screenshot von Amazon bin ich in den nächsten Hornbach Baumarkt gefahren und wollte die Tiefpreisgarantie einlösen. Und es war denkbar unproblematisch. Der Mitarbeiter hat nur kurz die Echtheit überprüft und schon habe ich einen netten Rabatt von 72€ erhalten.

Laut Hornbach sollen die Produkte im Online Shop und Baumarkt gleich viel kosten. Anhand über 20 Artikeln habe ich dies überprüft und kann dies aufgrund meiner kleinen Stichprobe soweit bestätigen.

Ausnahme von alledem sind selbstverständlich Räumungsverkäufe, bei denen das nicht möglich/wirtschaftlich wäre.

Integration des Online Shops

Hinsichtlich Kommunikation

Die Kommunikation zwischen Online Shop und Baumarkt ist nur bedingt notwendig, da in ganz Deutschland die meisten Sachen einheitlich sind (z.B. Projektschau Freitags 17Uhr und Samstags 14Uhr). Bei den meisten Artikeln wird online der exakte Lagerbestand der Produkte abgebildet, z.B. „noch 12 Pack Schnellbauschrauben sofort verfügbar“.

Hinsichtlich Marketing

Die unterschiedlichen Kanäle verweisen gegenseitig auf einander. Die Mitarbeiter im Baumarkt verweisen für Informationen auf den Online Shop. Im Online Shop wird durch „im Markt reservieren“ oder die aktuell anliegende Kinderwerkstatt wieder zurück auf den Baumarkt verwiesen. Auch die Kataloge verweisen hauptsächlich auf den Online Shop, unter anderem weil in den Märkten nicht das gesamte Sortiment gelagert werden kann.

Hinsichtlich Retoure

Kommen wir zum spannendsten Teil der Untersuchung. Ich habe unterschiedliche Artikel auf verschiedenen Kanälen bestellt und über den Selben oder Andere retourniert.
Artikel im Baummarkt zurückgeben war auch nach den versprochenen, schon sehr hohen, 30 Tagen kein Problem, solange nichts defekt ist. Auch eine schon geöffnete Stichsäge haben die Mitarbeiter wieder zurück genommen und das Geld erstattet, dies allerdings innerhalb der 30 Tage. Man muss nur das gleiche Zahlungsmittel wie beim Kauf verwenden.
Eine Außenwandleuchte, die ich im Online Shop gekauft habe, wollte ich im Baumarkt zurückgeben.
Das war ebenfalls kein Problem, allerdings hat mich gewundert, dass dem Mitarbeiter den Retoureschein wenig interessiert hat. Er hat die Retoure einfach als Rückgabe ohne Beleg gebucht und somit eine lückenlose Verfolgung der Retoure nicht möglich macht. Warum das so ist, darüber lässt sich nur spekulieren. Auch die Versandkosten wurden mir in dem Fall nicht erstattet, was ich aber zu dem Zeitpunkt nicht weiter hinterfragt habe.
„Ein im Baummarkt gekaufter Artikel kann leider nicht über den Online Shop retourniert werden“, so steht es in den FAQ des Online Shops. Das habe ich selbstverständlich überprüft und habe ein Briefkastenschloss, samt Quittung und einem kleinen Schreiben: „Bitte überweise Sie mir die 8,95€ auf das nachstehende Konto ..“ in ein Paket getan und an die Retourestelle geschickt. Und tatsächlich – nach 1 Woche kam das Paket genauso wieder bei mir zuhause an.
Das Zurückschicken von Artikeln aus dem Online Shop gekauft ging selbstverständlich ohne Probleme.

Zusammenfassung

Die genannten Punkte habe ich mit einer Skala von 1 bis 5 bewertet und in ein Spinnenchart eingetragen.