Grenzen der Webanalyse: Erfassung von Trafficquellen

Webanalyse: Trafficquellen als elementarer Bestandteil

Über welche Kanäle kommen Nutzer eigentlich auf meine Website? Wie verhalten sich Nutzer, die über SEO gekommen sind, im Gegensatz zu solchen, die über Affiliate Marketing akquiriert wurden? Über welche Online Marketing Kanäle generiert mein Shop die meisten Neukunden? Und welche Kanäle tragen mit welcher Einfluss zum Erfolg meines Shops bei?

All diese und viele andere Fragen gehören in der Webanalyse und im Online Marketing absolut zum täglichen Geschäft und vermitteln wichtige Insights darüber, welche Online Marketing Maßnahmen funktionieren – und welche eben nicht. Von elementarer Wichtigkeit, insbesondere für die oben genannten Fragen, sind dabei entsprechende Daten, die es möglich machen, Nutzer und ihre Interaktionen entsprechenden Trafficquellen zuzuweisen.

Webanalyse Tool Google Analytics - Trafficquellen Auszug — Nur begrenzt ausreichend: Nur fünf Trafficquellen – Screenshot Google Analytics [1]

Die entsprechenden Daten zu Trafficquellen werden bei vielen Anwendern zumeist „einfach so“ und „irgendwie“ eingesammelt: In der Regel wird ein Webanalyse-Tool, deutschlandweit führend am Massenmarkt mit einem Anteil von 53 Prozent Google Analytics, einmal implementiert und den angezeigten Daten schlicht vertraut. [2] Längst jedoch reicht dies inbesondere für kommerzielle Anwender, insbesondere Shopbetreiber, deren Handlungen und damit auch Umsätze an den aus Webanalyse Daten gezogenen Schlussfolgerungen hängen, nicht mehr aus.

https sei Dank: Webanalyse verstärkt ohne Daten zu Trafficquellen

Häufig sind die zu Trafficquellen vorliegenden Daten in der standardmäßigen Verwendungen von Webanalyse-Tools nur mit Einschränkungen bis gar nicht zu gebrauchen: Während bestimmte Quellen ohne eigens vorgenommene Anpassungen gar nicht erst erfasst werden können (etwa E-Mail Marketing), leidet die Datenqualität im anderen Fällen massiv unter der Umstellung vieler größerer Webservices auf das Kommunikationsprotokoll https:

„Making search more secure“ etwa war der Beweggrund der weltweit größten Suchmaschine Google, weitestgehend von http auf https umzusteigen. [3] Im Sinne des Schutzes der Privatsphäre der Nutzer habe man sich zu eben diesem Schritt entschlossen:

„As search becomes an increasingly customized experience, particularly for signed in users, we believe that protecting these personalized search results is important.” (Amy Chang, Google Analytics Team)

Was von vielen Nutzern sicherlich positiv aufgenommen wurde, bedeutet für Webmaster ein massives Ärgernis, das mit diesem Anlass massiv in den Fokus vieler Analysten gerät: Zur Erfassung von Trafficquellen ist es nötig, dass die Referrer mit übermittelt und anschließend im Hintergrund durch das Webanalyse-Tool automatisch in verschiedene Trafficquellen kategorisiert werden.

Im Sinne der Privatsphäre: Kein Referrer mehr für Webmaster

Kommt ein Nutzer jedoch von einer https verwendenden Seite auf eine Seite, die http verwendet, wird der Referrer nicht übertragen. [4] Was zunächst nicht weiter dramatisch klingt, wird bei der Erfassung von Trafficquellen jedoch schnell zum Problem: An vielen Stellen der Interaktion von Nutzern mit Suchmaschinen ist die Verwendung der Suchmaschine im https-Modus mittlerweile zum Standard geworden, unter anderem in Apples iOS 6, den Suchleisten und Adresszeilen von Google Chrome und Firefox und bei den Suchmaschinen Google und auch Yahoo. [5]

not provided Count für Anteil nicht überlieferter Keywords in Webanalyse Tools — (not provided) Entwicklung – Screenshot von notprovidedcount.com [6]

Hiervon sind insbesondere Webmaster betroffen, deren Website kein https, sondern das http-Protokoll verwendet. Neben der mittlerweile äußerst bekannten (not provided)-Problematik, auf die bereits viele Fachblogs hinweisen [7], sind hiervon auch viele anderen Traffic-Quellen betroffen – insbesondere der gesamte Bereich des Referral-Traffic, unter Umständen aber auch Kanäle wie das Affiliate Marketing, Display Advertising oder Search Engine Advertising.

URL-Parameter als Weg aus der Referrer-Problematik

Die wohl potenzialträchtigsten Auswege aus der Problematik schlechter Datenqualität hinsichtlich der Trafficquellen in der Webanalyse sind drei einfache Maßnahmen, deren Implementierung einfach und in der Regel ohne weitere technische Kenntnisse möglich ist:

Für bessere Erkenntnisse hinsichtlich des Kanals Search Engine Optimisation sollte Google Analytics mit den Google Webmastertools verbunden und gemeinsam genutzt werden.
Deutlich erhöht werden die Möglichkeiten von Google Analytics auch bei der Verknüpfung des Tools mit Google AdWords, um wichtige Insights in die Keyworddaten zu generieren.
Abgesehen von Linkbuilding-Maßnahmen sollten sämtliche Links, auf die ein Unternehmen selbst Einfluss nehmen kann, mit URL-Parametern versehen werden, die die manuelle Übergabe von Werten hinsichtlich der Trafficquellen im Link ermöglichen. Ein entsprechendes Tool stellt Google hier zur Verfügung.