Wie sieht Landwirtschaft in Deutschland heute aus?
Landwirtschaft heute ist bei weitem nicht mehr vergleichbar mit der vor noch ein paar Jahrzenten. Die heutigen Landmaschinen werden immer moderner und sind teilweise fast selbstfahrend. Im Jahr 2018 wurden in Deutschland 6,4 Mrd. Euro für neue Landmaschinen und 3,3 Mrd. Euro für die Instandhaltung und Reparatur ausgegeben (Heinrich, Landwirtschaft in Deutschland, 2018). Bereits im Jahr 2030 ist zu erwarten, dass knapp die Hälfte aller genutzten Landmaschinen führerlose Traktoren oder Mähdrescher und rund 43 Prozent autonome Feldrobotter in der deutschen Landwirtschaft eingesetzt werden (Rohleder & Krüsken, 2016).
In der Vergangenheit war die Customer-Journey in den Landmaschinen und Ersatzteil Branche primär durch den stationären Handel geprägt. Auch das Unternehmen Fricke SE, das seit 1923 Landmaschinen verkauft, setzte lange Zeit auf den offline Handel. Bis vor einigen Jahren konnten Endkunden von GRANIT PARTS, eine Marke der Fricke SE und vertreibt Ersatzteile für Landmaschinen, ihre benötigten Ersatzteile für Landmaschinen- und Kommunaltechnik ausschließlich über ihren nächsten Händler kaufen oder über die unterschiedlichen Kataloge bestellen. Doch seit ein paar Jahren haben auch Landwirte die Möglichkeit bequem von überall und zu jeder Zeit die benötigten Ersatzteile zu bestellen. Dies ist essentiell, wenn man bedenkt, dass die Maschinen zum Teil geliehen werden und pro Stunde eine Menge Geld kosten. Im GRANIT PARTS Online-Shop gibt es für unterschiedliche Zielgruppen die Möglichkeit Ersatzteile zu bestellen. Zum einen besteht seit ein paar Jahren die Möglichkeit für Endkunden direkt bei dem Händler in ihrer Nähe die benötigten Teile online zu kaufen. Seit ein paar Monaten hat auch der gewerbliche Endkunde die Möglichkeit im Online-Shop zu bestellen. Jedoch ist hier eine Registrierung notwendig, um Produktpreise einzusehen und eine Bestellung zu tätigen.
Im Rahmen eines Masterprojekts der FH Wedel hat eine Gruppe von drei studierenden sich über mehrere Monate hinweg mit der Ausarbeitung eines Online-Marketing Konzeptes für den GRANIT PARTS Online-Shop zu erarbeiten.
Doch was ist das Ziel des Projektes?
Bislang waren die Maßnahmen der direkten Ansprache des Endverbrauchers aufgrund vorherrschender politischer Hindernisse und einer sehr aufwendigen Registrierung eher eingeschränkt. Im Allgemeinen sollte ein ganzheitliches Online-Marketing-Konzept für den Ersatzteile Online-Shop GRANIT PARTS zu erarbeiten. Mit dem Ziel den Online-Shop bei den Endverbrauchern bekannter zu machen, um dadurch die Lead-Generierung durch eine erfolgreiche Registrierung im Online-Shop voranzutreiben.
Was sind die einzelnen Projektschritte?
Zunächst war es wichtig sich einen allgemeinen Überblick über den Markt und den Wettbewerb im Bereich des Handels von Landmaschinen Ersatzteilen zu machen. Da das Marketing Konzept im Online Bereich angesiedelt ist, wurde ein Benchmarking der Wettbewerber auf Basis der Online Aktivitäten entwickelt. Hier konnten die folgenden Wettbewerber identifiziert werden:
Winkler GmbH & Co. KG vertreibt, ähnlich zu GRANIT PARTS, Ersatzteile für Nutzfahrzeuge der Land-, Forstwirtschaft aber auch für Omnibusse über einen eigenen Online-Shop. Winkler ist bei weitem der größte, deutschstämmige Wettbewerber in der Branche. Die Online-Marketing Kommunikation beinhaltet neben organischen Suchmaschinen Aktivitäten auch die Content-Suchmaschine YouTube. Hier werden zum Beispiel sogenannte „How To-Videos“ gezeigt, in denen Features des eigenen Shops erklärt werden oder wie Ersatzteile einfach eingebaut werden können.
Darüber hinaus ist TecParts als Marke der BayWa zu nennen. Seit 2009 haben Landwirte auch hier die Möglichkeit notwendige Ersatzteile für Ihre Maschinen online zu bestellen. Die Plattform wirbt zudem mit den günstigsten Preisen am Markt. Auch TecParts verfolgt eine gezielte Online-Marketing Kommunikation und macht hier Gebrauch des sozialen Netzwerks Facebook und der Content Suchmaschine YouTube. Auf Facebook werden Aktuelles und Produktneuheiten sowie aktuelle Angebote beworben. Mittels YouTubes werden auch „How To-Videos“ geteilt, die dem Endverbraucher nützliche Tipps und Tricks geben sollen.
Als letztes ist das niederländische Unternehmen Kramp zu nennen. Das Unternehmen vertreibt Produkte für die Bereiche Landwirtschaft, Forst und Garten, Baumaschinen und Originalausrüstungshersteller. Analog zu seinen Wettbewerbern findet die Kommunikation auch hier über soziale Netzwerke und Suchmaschinen statt. Kramp ist weniger auf dem sozialen Netzwerk Facebook aktiv als auf YouTube. Denn auch hier gibt es unterschiedlichste Videos von „How To-Videos“, zu Employer Branding Videos oder Imagefilme.
Essentiell ist es zu dem die Zielgruppe zu verstehen und mögliche Insights zu sammeln, um ein perfekt zugeschnittenes und ansprechendes Konzept zu erarbeiten. Hierfür wurde ein Experten Interview durchgeführt sowie eine Kundenumfrage gestreut. Auf Basis dieser Umfragen und internen Analyse Zahlen konnte eine Persona erstellt werden. Diese ist männlich, trägt den Namen Michael Bauer und ist zwischen 25 bis 34 Jahre alt, hält sich bevorzugt im sozialen Netzwerk Facebook auf und verwendet WhatsApp als Haupt Kommunikationskanal. Seine Bestellungen tätigt er überwiegend von seinem Smartphone und ist sowohl in Online- als auf Offline-Kanälen aktiv. Bestellen tut er in der Regel mehrmals im Monat. Michael Bauer kann der „Nachfolger Generation“ zugeordnet werden, da er gemeinsam mit den Eltern den landwirtschaftlichen Betrieb leitet. Michael Bauer wird im Folgenden das Aushängeschild der, durch die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen angesprochenen Zielgruppe sein.
Wie wird die Kommunikation aufgebaut?
Das Marketing-Konzept soll im Käufer-Funnel vor allem in der Content- und Awareness-Phase ansetzen, die im weiteren Verlauf idealerweise in der Lead-Generierung des Online-Shops mündet. Das Konzept setzt sich aus den Bereichen Organic und Paid zusammen:
a) Organic: Ansprechendes Content Konzept
- Zielgruppen gerichtetes Storytelling
- USP Kommunikation als Learning aus den Analysen
b) Paid: Reichweiten Steuerung & Streuung:
- Zielgruppenrelevante Marketingkanal-Auswahl
- Advertising-Konzept
Durch die gesamte Kommunikation soll sich ein roter Faden mit der richtigen „Prise Humor ziehen“, um die Zielgruppe anzusprechen und auf die Marke GRANIT PARTS aufmerksam zu machen. Diese lässt sich sowohl in der Sprache als auch in der visuellen Aufbereitung der Inhalte wiederfinden. Wichtig für die einheitliche Kommunikation und eine schnelle Wiedererkennung sind die Festlegung eines Kampagnen Slogans, prägnanten Hashtags und die Kommunikation der USPs. Folgende wurden festgelegt:
- Slogan: GRANIT PARTS – so müssen Ersatzteile!
- Hashtag: #ersatzteilpower
- USP’s: Vollsortiment, Vollservice, Vollschnell
Kernelemente der Kampagne sind zum Beispiel:
- Storytelling: Professionelles Auftreten mit einer Prise Humor
- USP Kommunikation: Großes Sortiment, Vertrauen & Qualität, schnelle Lieferung
- Content Konzept: Redaktionelle & unterhaltsame Beiträge Kanal übergreifend
- Advertising: Generierung Awareness & Reichweite
Wie sieht der passende Online-Marketing Mix aus?
Passend zum Kommunikationskonzept soll auch der Marketing Mix die junge, dynamische Zielgruppe mit der Prise Humor ansprechen. Die ausgewählten Kanäle lassen sich in soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Podcast sowie Influencer Marketing zusammenfassen.
Durch Facebook soll die Zielgruppe informiert werden und der gegenseitige Austausch angeregt und zum Interagieren eingeladen werden. Life Hacks, witzige Zitate oder humorvolle Bildsprache laden dazu ein. Ergänzend dazu werden Beiträge, um Awareness und Reichweite zu generieren als in Feed Ads geschaltet.
YouTube ergänzt mit „How To Videos“, Produkt Vorstellungen oder wertvollen Tipps und Tricks das Konzept. Durch diese wird ebenfalls der Austausch angeregt und hat das Potential die Community und Reichweite der Marke zu erhöhen. Auch hier unterstützen Werbeanzeigen die organischen Postings. Durch den Einsatz von Influencern kann zum einen von der Reichweite dieser profitiert werden, aber auch ein gewisses Maß an Nähe und Persönlichkeit wird geschaffen.
Derzeit genießt das Medium Podcast einen Boom. Die Wissensvermittlung und persönliche Ansprache der Zielgruppe kann Ortsunabhängige und Zeitflexibel erfolgen. Im Bereich der Landwirtschaft gibt es derzeit unterschiedlichste Podcasts, wo ein die zum Beispiel ein Featured Beitrag eingebunden werden könnte. Neben Gast Beiträgen besteht auch die Möglichkeit einen eigenen GRANIT PARTS Podcast zu gründen und mit inhaltlich mit wertvollen Branchen Insights, der Rubrik „Aus dem Alltag von“ oder Experten Interviews zu Neuheiten im Bereich der Landmaschinen Technik.
Eine Thematik darf im Online-Marketing definitiv nicht fehlen – die Integration von Google. Neben der stetigen Verbesserung der SEO Performance und die Anpassung der Meta Description darf der Paid Content nicht außer Acht gelassen werden. Hier kann mit SEA und Display Anzeigen gearbeitet werden. Beide Formate sollten den Endverbraucher zur aktiven Handlung anregen und kurz und prägnant über die Marke informieren.
Wie eine einheitliche Kampagnen Sprache über unterschiedliche soziale Netzwerke hinweg aussehen kann, zeigen die folgenden Grafiken. Diese wurden im Rahmen des ersten Testflights, der Reichweiten Kampagne im Facebook und Instagram Feed sowie der Instagram Story veröffentlicht.
Erfolgreiche Verschlankung des Registrierungsprozesses
Eingangs wurde von einem eher komplizierten und langwierigen Prozess der Registrierung gesprochen. Dieser hatte zur Folge, dass 83, 45 Prozent aller potenziellen Neukunden vor der Registrierung abgesprungen sind. Eine Maßnahme im Rahmen des Online-Marketing Konzepts war es, die Registrierung deutlich zu verkürzen und verschlanken. So wurde der erste Schritt der Registrierung auf das notwendigste verkürzt und übrig geblieben sind die Abfrage nach der E-Mail-Adresse und Postleitzahl für die Findung des richtigen Händlers in der Nähe. Alle weiteren Angaben werden im weiteren Verlauf des Kaufprozesses abgefragt und ergänzt. Dies hatte zur Folge, dass nun insgesamt acht Prozent mehr Nutzer die Registrierung erfolgreich abschließen und es im Verlauf des Prozesses deutlich weniger Abbrecher gibt als vorher.
Was ist wichtig für die Zukunft?
Im Rahmen des Masterprojektes der FH Wedel konnte ein ganzheitliches Online-Marketing Konzept erarbeitet werden. Für die Marke GRANIT gilt es fortführend zu beachten, dass eine einheitliche Corporate Identity gewahrt wird. Auch die sprachliche und optische Einheitlichkeit ist essentiell und sollte immer dem roten Faden der Kampagne folgen. Für die angesprochene Interaktion mit dem Kunden ist es wichtig ein gut funktionierendes Community Management wichtig, damit die Interaktion gefördert werden kann und Ideen der Endverbraucher aktiv mit eingebracht wird, aber auch im Fall einer Krise ist das Community Management wichtig, um einen Shitstorm abwenden zu können. Durch diese gegebenen Rahmenbedingungen kann es für den Kunden vereinfacht sein, dass Konzept über interne Abteilungen und externe Partner hinweg weitere Kanäle und Werbemittel an die Kampagne anzuschließen. Hier kann ein stetiges „out-of-the-box“ Denken hilfreich sein, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und herauszustechen.
Allgemein wird deutlich, dass ein großes Potential für ansprechende, humorvolle, aber auch interaktive Kommunikation vorherrscht und sich die Marke GRANIT PARTS so deutlich vom Wettbewerb abheben kann und die eigene Markenbekanntheit und Reichweiter erweitern kann.