Funktionen von Apps im deutschen Einzelhandel

Einleitung

Die Vernetzung des stationären und digitalen Geschäfts auf Grundlage des Omnichannel-Ansatzes führen zu einem immer stärker werdenden Wettbewerb zwischen den führenden Einzelhändlern Deutschlands. Vor allem der stationäre Handel, welcher sich über die letzten Jahre langsam gegenüber dem Onlinehandel aufgrund der digitalen Transformation weiterentwickelt hat, zählt zu den umsatzstärksten Wirtschaftszweigen Deutschlands. Daher besteht die Notwendigkeit für stationäre Einzelhändler auf digitale Technologien wie Apps zurückzugreifen, um dadurch einerseits neue Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden sowie anderseits die Umsätze zu maximieren. Doch wo stehen die Einzelhändler, auf dem deutschen Markt, hinsichtlich ihrer Apps?

Ziel der Arbeit 

Das Ziel der Arbeit soll ist es, einen umfangreichen Überblick über den Einsatz verschiedener Funktionen von Apps zu liefern und gleichzeitig auch neue Erkenntnisse hinsichtlich der implementierten Funktionen im stationären Einzelhandel generieren zu können. Darüber hinaus soll festgestellt werden, ob die Funktionen, welche in den Apps integriert sind, auch den Stand der wissenschaftlichen Forschung abbilden.

Methodik 

Zur Vorbereitung auf die Seminararbeit wurden relevante Keywords definiert und verschiedene Datenbanken und Suchmaschinen für die Literaturrecherche genutzt. Die Auswahl der Forschungen und Quellen erfolgte unter Berücksichtigung des deutschen stationären Einzelhandels. Die 50 führenden Einzelhändler wurden identifiziert und in einer Tabelle aufgeführt. Anschließend wurde analysiert, welche dieser Einzelhändler eigene Apps betreiben und welche Funktionen in den Apps am häufigsten bzw. am seltensten eingesetzt werden. Es wurde auch untersucht, ob bestimmte Funktionen nur in bestimmten Branchen Anwendung finden. Die Untersuchung bestand aus fünf Schritten, einschließlich der Identifikation der Einzelhändler, der Untersuchung der Apps, einer detaillierten App-Analyse und der Ermittlung der Häufigkeiten der App-Funktionen. Im letzten Schritt wurde analysiert, wie sich die Funktionen in den verschiedenen Branchen unterscheiden. 

Ergebnisse

Folgende Erkenntnisse wurden aus den Ergebnissen gezogen: 

1. Es wurden 50 führende Einzelhändler identifiziert und nach Umsatzklassen kategorisiert. Hierbei erzielten vier Unternehmen Umsätze von über 20 Milliarden Euro, während neun Unternehmen Umsätze zwischen 5 und 10 Milliarden Euro generierten.
2. Von den untersuchten Einzelhändlern besaßen 42 Unternehmen eine App, was 84% aller untersuchten Unternehmen entspricht, dagegen besaßen acht Unternehmen keine eigene App.
3. Die Funktionen der Apps wurden in die Kategorien „Marketing & CRM“, „Information & Convenience“ und „Transaktion & After Sales“ eingeteilt. Die häufigsten Funktionen, welche identifiziert wurden waren „Kundenbonusprogramme“, „exklusive App-Angebote und Coupons“, „Punktesammeln“, „Storefinder“, „Sortiments- und Storeinformationen“.
4. Die Funktion „Click & Collect“ war die am häufigsten identifizierte Transaktionsfunktion, gefolgt von der digitalen Speicherung von Kassenbons. Andere Funktionen wie „Rückgabe & Umtausch“ und „Leihen & Mieten“ innerhalb der App waren weniger verbreitet.
5. Die Baumarkt-Branche scheint Marktführer hinsichtlich der Integrationstiefe aller Funktionen mit einer relativen Häufigkeit von 62,5% zu sein, da diese Branche den Großteil aller Funktionen in den Apps implementiert hat.

Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten führenden Einzelhändler über eigene Apps verfügen, die verschiedene Funktionen zur Verfügung stellen, um das Einkaufserlebnis und die Kundenbindung zu verbessern.

Bei Betrachtung des Clusters „Marketing & CRM“ wurde ersichtlich, dass die zugehörigen Funktionen zu einer höheren Interaktivität durch den Nutzer mit der App führen und durch Push-Benachrichtigungen einen direkten Kommunikationskanal zwischen Einzelhändler und Nutzer, bieten. Funktionen, welchem diesem Cluster angehören, wurden in vielen Apps gefunden, dabei war das sog. „Club- oder Kundenkonto“ am häufigsten vertreten, gefolgt von „App-Angebote“ und „Coupons“. Seltener wurden Funktionen identifiziert, welche „Gamification-Inhalte“ miteinbeziehen oder welche Verweise zu „stationäre Events ermöglichen.

Das Cluster „Informationen & Convenience“ bietet dem Kunden die Möglichkeit Informationen zu Produkten und Geschäften zu erhalten und soll zu einem verbesserten Einkaufserlebnis führen. Die am häufigsten ermittelte Funktion ist der „Storefinder / Storelocator“, mithilfe welcher man das nächstgelegene Geschäft finden und sich die Route dorthin anzeigen lassen kann. Der „Storefinder“ wurde in 95% aller Apps gefunden. Außerdem wurde häufig die Darstellung des „Sortiments“, eine Möglichkeit eine Einkaufs- bzw. Wunschliste zu erstellen sowie die „Produktverfügbarkeitsabfrage“, implementiert. Seltener gefunden wurden Hinweise zur E-Mobilität, sowie die Möglichkeit Produkte mieten oder leihen zu können. Außerdem wurden in keiner der Apps, Funktionen mit „Augmented Reality-Inhalten“ gefunden.

Innerhalb des Clusters „Transaktionen & After Sales“ wurden in dieser Arbeit am wenigsten Funktionen identifiziert. Die Funktionen „Click & Collect“ bzw. „Click & Reserve“ waren am häufigsten in 48% aller untersuchten Apps vertreten. Heutzutage sind diese Funktionen bereits ein fester Bestandteil der Omni-Channel-Strategie und werden vermutlich auch für zukünftige Untersuchungen relevant sein.

Fazit

Im Rahmen dieser Arbeit ist die Forschungsgruppe zu dem Schluss gekommen werden, dass während der empirischen Untersuchung bereits viele Funktionen aus den theoretischen Grundlagen, implementiert wurden. Dennoch gilt es hervorzuheben, dass insb. Funktionen mit „Augmented Reality“ -Inhalten, welche technologisch fortschrittlicher bzw. anspruchsvoller sind oder auch Funktionen wie „Rückgabe“ sowie „Scan & Go“ noch nicht sehr stark in der Praxis vertreten sind. An dieser Stelle könnte für zukünftige Forschungen angeknüpft werden. Aus der Thematik heraus ergeben sich Fragen wie: „sind andere Länder und deren Wettbewerber fortschrittlicher?“ oder auch „warum existiert auf dem deutschen Markt eine so schwache Verzahnung von Augmented Reality und stationären Handel?“